Venda por relacionamento: definição, técnicas e exemplos
Publicados: 2024-04-03
- 1º de abril de 2024
Conteúdo
fA venda por relacionamento é – como o nome indica – uma técnica de vendas baseada no uso de relacionamentos para fechar vendas. Normalmente é usado para vender itens caros e coisas como software personalizável – compras que têm um longo ciclo de vendas.
É usado porque:
- Poucos clientes compram software caro ou personalizável sem pensar muito em suas opções. Ser proativo na construção de relacionamentos com clientes em potencial pode aumentar significativamente as chances de você garantir uma venda.
- É mais fácil manter um cliente existente do que garantir um novo, e os relacionamentos desempenham um papel fundamental para ajudar os clientes a permanecerem.
- As pessoas compram de representantes de vendas que estão genuinamente entusiasmados com seu trabalho e com o que vendem. Na verdade, 68% dos clientes são perdidos devido à indiferença ou à apatia percebida – percepções que a venda por relacionamento pode ajudar a mitigar.
No extremo oposto da escala está a venda transacional – a abordagem normalmente usada para vender itens de baixo custo com um ciclo de vendas curto. O foco de uma venda transacional é o produto em si, e não o cliente e suas necessidades.
A venda transacional geralmente é tudo o que é necessário para vender itens de baixo custo, simplesmente porque quanto menos um item nos custa, menos perguntas provavelmente teremos. Geralmente, tudo o que precisamos saber é o que o produto faz e quanto custa.
Itens caros são uma chaleira de peixes totalmente diferente. A decisão de compra pode levar semanas ou até meses. Aqueles de nós encarregados de vender itens caros precisam fazer muito mais do que promover nosso produto e seus recursos e benefícios – precisamos trabalhar em estreita colaboração com nossos clientes potenciais para aprender sobre eles e suas necessidades, e como nosso produto pode atendê-los. .
Precisamos praticar a venda de relacionamento.
A venda por relacionamento é apenas uma das muitas habilidades que você deve ter em sua caixa de ferramentas de vendas. Para obter mais habilidades que todo vendedor precisa dominar, verifique todos os nossos recursos sobre habilidades de vendas que você deve desenvolver.
Técnicas de venda de relacionamento
Para encontrar algumas técnicas nas quais você pode trabalhar se quiser iniciar a venda de relacionamento - ou melhorar suas habilidades existentes de venda de relacionamento - conversei com Amy Volas, fundadora e CEO da Avenue Talent Partners para obter sua visão.
Confira o vídeo abaixo para ver toda a nossa conversa e leia as principais conclusões.
Encontre um terreno comum
Para construir um relacionamento com alguém – qualquer pessoa – você precisa conhecê-lo pessoalmente. A maneira mais fácil de fazer isso é encontrar algum ponto em comum.
Ally Pelle escreveu certa vez sobre técnicas que usou para estabelecer pontos em comum quando trabalhava em vendas na HubSpot – coisas como:
- Quando estiver ao telefone, ouça o que está em segundo plano. Você consegue ouvir crianças ou um cachorro latindo? Use essas coisas para iniciar uma conversa.
- Observe o perfil do seu cliente potencial no LinkedIn – você estudou o mesmo assunto? Ir para a mesma faculdade? Talvez você conheça alguém que fez isso?
- Verifique onde eles moram. Você conhece alguém que mora lá? Você já esteve lá? Você está pensando em visitar (ou talvez esteja agora?) Tente perguntar o que eles recomendam que você faça quando chegar lá.
Ally também sugere algumas coisas sobre as quaisnão devemosfalar, com destaque para um tópico em particular: o clima .
Na verdade, tente evitar qualquer conversa fiada. Geralmente é uma conversa sem saída que pouco contribui para promover um relacionamento.
Melhore sua audição
Muitas vezes vejo vendedores inexperientes cometerem o erro de falar demais. Isso pode acontecer porque eles acham que quanto mais falam sobre o produto, mais o cliente irá desejá-lo, ou pode ser apenas porque não sabem ouvir.
De qualquer forma, os dados coletados pelo Sales Hacker de milhares de ligações de vendas sinalizam que, na verdade, provavelmente não sãoapenasos representantes inexperientes os culpados por falar demais.
Eles descobriram que o representante de vendas médio fala 75% do tempo e deixa seus clientes potenciais falarem apenas 25% do tempo:
No entanto, os dados mostram que ouvir está diretamente correlacionado com o sucesso, com a proporção de “vitória” situando-se em 43% de arremesso e 57% de escuta:
Melhore suas habilidades de escuta e seus clientes em potencial não apenas gostarão mais de você, mas também o ajudará a entender suas necessidades, para que você esteja em melhor posição para vender-lhes o produto certo.
“A pesquisa sugere que nos lembramos apenas de 25% a 50% do que ouvimos – isso significa que perdemos até 75% do que o cliente está dizendo.” David Jacoby, Grupo de Preparação para Vendas
Adicionar valor
Agregue valor aproveitando oportunidades para ajudar seus clientes potenciais. Talvez você esteja tentando vender a eles um produto que sabe que resolverá o problema x para eles e pode enviar-lhes um recurso que sabe que os ajudará enquanto isso. Talvez você possa oferecer-lhes uma ligação de consultoria. Talvez você possa presenteá-los com ingressos grátis para um evento.
Em um artigo para a HBR, Fred Reichheld dá um ótimo exemplo de como um funcionário da Rackspace agregou valor a um cliente.
Durante uma longa chamada de solução de problemas, o funcionário ouviu o cliente dizer a alguém ao fundo que estava com fome. O funcionário colocou o cliente em espera e pediu uma pizza. Quando a campainha tocou meia hora depois o funcionário disse para atenderem a porta porque era uma pizza. Compreensivelmente, o cliente ficou surpreso e animado.
Embora este seja um exemplo de valor agregado com o fator “uau”, gestos menores ainda podem ajudar muito.
Seja o que for, oferecer aos clientes potenciais um valor real além do que você está tentando vender faz com quevalha a pena conversar com você. Escusado será dizer que será muito mais fácil construir um relacionamento e, em última análise, vender para clientes em potencial quedesejamfalar com você, do que para aqueles que não desejam.
“A quantidade de valor que você oferece é uma métrica importante para avaliar o sucesso do seu negócio. A concorrência é alta, então você tem que ir além do que a pessoa comum está fazendo e descobrir como pode ajudar seus clientes.” – Sajjad Shahid, gerente de comunidade de comércio eletrônico da Cloudways. Uma plataforma gerenciada de hospedagem de comércio eletrônico.
Conheça (e ame) o seu assunto
Provavelmente, você vende regularmente – ou sempre – para o mesmo tipo de pessoa. Talvez sejam CEOs de tecnologia, chefes de marketing de agências digitais ou vice-presidentes farmacêuticos. De qualquer forma, se você costuma falar com pessoas de um setor específico, não há desculpa para não saber sobre esse setor.
Não me entenda mal. Não estou dizendo que você precisa de um conhecimento enciclopédico do motor de combustão interna para vender para um fabricante de automóveis. Mas se você pretende construir um relacionamento forte com seus clientes potenciais – um relacionamento que lhe permite abordá-los como um especialista de confiança, em vez de um vendedor procurando ganhar dinheiro rápido – então você absolutamente precisa entender o que está acontecendo em seu setor.
Dê uma olhada em Mark Cuban. O investidor do Shark Tank é um leitor voraz que se declara que adora mergulhar em novos assuntos e mercados. Sua sede de conhecimento o torna extremamente valioso, pois suas palavras carregam substância genuína. Isso o coloca em posição de criar vínculos significativos que transcendem o relacionamento tradicional entre vendedor e cliente.
Desde que você esteja preparado para fazer sua lição de casa, não há razão para que você não possa seguir o livro de Mark. Mas isso pode exigir uma mudança de mentalidade, de “Preciso entrar em contato com o maior número possível de clientes em potencial AGORA MESMO” para “Vou desacelerar as coisas, focar em aprender sobre um único setor pelas próximas duas horas e depois alcançar para as pessoas dessa indústria”.
Amy Volas acredita piamente nessa abordagem. Aqui está o que ela tem a dizer sobre seu processo:
“Digamos que eu tenha 10 contas focadas em saúde e todas essas contas sejam marcas da Fortune, elas passarão pelas mesmas coisas. Talvez estejamos nos aproximando de um ano eleitoral e a saúde fará parte disso, como eles se sentem a respeito? Vou ler sobre isso e, quando entrar em contato com eles, poderei ter uma conversa muito produtiva para entender como isso os afeta, quais são seus objetivos como resultado disso, como estão se preparando para isso? Você não está fazendo a eles as perguntas padrão para ler, enxaguar e repetir. Você está tendo uma conversa de negócios.
Seja totalmente honesto com os clientes em potencial
Isso vai além de não contar histórias fantásticas sobre as capacidades do seu produto ou tentar esconder nas letras miúdas coisas que você teme que possam desanimar um cliente em potencial (embora você deva, é claro, ser sincero sobre essas coisas também).
"Sempre fale a verdade. Então você nunca mais precisará se lembrar de nada.” Marcos Twain
Se um produto não for adequado para um cliente em potencial, fale. Se o produto de um concorrente atender melhor às suas necessidades, informe-o. Você ganhará o respeito deles e poderá potencialmente lhe render uma indicação - mesmo que você perca aquela venda específica.
Embora pareça que muitos representantes de vendas lutam com a ideia de serem tão honestos com os clientes em potencial a ponto de perderem voluntariamente uma venda, o conceito não é novo. Na verdade, Mary Anne Wampler e Theresa Gale abordaram isso em seu livro de 2006, Wake Up and Sell. Eles declararam como seus clientes e clientes potenciais confiam neles como resultado de sua sincera honestidade – especialmente o fato de que eles falarão se não acreditarem que seu serviço é adequado para eles:
“Os clientes em potencial e os clientes confiam em mim porque não tenho medo de lhes dizer a verdade e não prometo algo que não posso cumprir. Também direi ao cliente em potencial se meu produto ou serviço não for adequado para ele.”
Ser confiável
Se você disser que ligará para um cliente em potencial às 15h ou enviará algo por e-mail logo após a ligação, certifique-se de fazê-lo.
Intencionalmente ou não, se você disser que fará algo e não o fizer, perderá a confiança deles e não será capaz de construir esse relacionamento ou, por sua vez, vender para eles.
Sê real
Os clientes em potencial podem dizer quando você está “fingindo”, então não faça isso. Você terá sérios problemas para se conectar com clientes em potencial se não for genuíno, então relaxe e seja você mesmo (dentro do razoável, é claro). Se você ama o que faz e acredita no seu produto, isso deve acontecer naturalmente.
Escrevendo para o Huffington Post, Brian Ainsley Horn chama “ser você mesmo” de solução mágica de vendas – e ele tem razão:
Ninguém espera que você seja o vendedor “perfeito” e saiba tudo – pelo menos, a menos que você aja como age. Seja você mesmo e não apenas terá muito mais facilidade em construir relacionamentos, mas também será visto como mais “humano” – e, conseqüentemente, os clientes em potencial serão mais indulgentes quando você cometer erros, assim como todos os humanos fazem.
“Você não precisa ser o melhor orador e não precisa de todas as respostas. No entanto, você deve permanecer fiel aos seus valores e ter sua personalidade em sua mensagem de vendas.”
Ser paciente
A venda de relacionamento raramente acontece da noite para o dia - especialmente porque você provavelmente está vendendo itens caros.
Normalmente leva tempo e envolve muitas idas e vindas e acompanhamento, então você precisa ser muito paciente com os clientes em potencial. Quanto mais alto o preço do que você está vendendo, mais tempo você esperará entre o primeiro contato e o fechamento. Talvez seja necessário considerar uma estratégia de preços para se aprofundar no assunto.
Venda de relacionamento: exemplos na prática
Há uma boa chance de que, ao longo de sua vida, você tenha feito muitas compras como resultado de vendas de relacionamento – mesmo que nem você, nem a pessoa que está vendendo para você, estivessem cientes disso.
Muitos de nós visitamos repetidamente o mesmo barbeiro ou cabeleireiro – nãoapenasporque gostamos da forma como eles penteiam o nosso cabelo, mas porque gostamosdelese queremos ser leais a eles e ao seu negócio.
Muitos de nós gostamos de revisitar o mesmo lugar quando saímos de férias e ficamos no mesmo hotel. Quando fazemos isso, a equipe normalmente aprende nosso nome e nossas preferências; coisas como nosso quarto favorito e que bebida pedimos no bar. O esforço que a equipe do hotel faz para aprender essas coisas é uma forma de venda de relacionamento, mesmo que tenhamos a tendência de pensar nisso simplesmente como um bom serviço.
É claro que você provavelmente não administra um hotel ou salão de cabeleireiro – provavelmente está aqui porque deseja aprender mais sobre como a venda de relacionamento pode ser aplicada a um ambiente B2B.
Veja “Alex” (nome fictício). Alex lidera uma empresa de gestão de patrimônio. Embora seu negócio se baseie em ajudar os clientes a administrar seu dinheiro, na verdade ele faz muito mais:
“Eles precisam de ajuda de vez em quando em vários aspectos de suas vidas. Eu fico sabendo dessas questões porque elas têm impactos financeiros. Casamento, filhos, faculdade, divórcio, seguros, doenças, ouço falar de todos eles. É importante entrelaçar todos os aspectos da vida do cliente através de seus assuntos financeiros, nada pessoal acontece isoladamente.”
Alex cita um exemplo em que passou uma hora conversando com a filha de 19 anos de um cliente sobre como administrar seus US$ 3.000.
Embora a filha não fosse sua cliente e não houvesse nenhum benefício financeiro direto para Alex em conversar com ela, isso deixou o cliente feliz e abriu a possibilidade de que a filha também se tornasse cliente no futuro. Como pode levar muito tempo para que nossos esforços sejam recompensados, a visão de futuro é uma parte essencial da venda de relacionamento.
Apollo Angco atribui seu sucesso como representante de vendas na August99 ao fato de que ele priorizou a construção de relacionamentos com seus clientes potenciais, vendendo demais para eles. Ele fez isso em grande parte fazendo questão de ouvir seus clientes em potencial muito mais do que falar com eles:
“Acredito que a chave para vender não é falar e o que dizer – é ouvir.”
Ele também mencionou como preferia pegar o telefone (em vez de enviar e-mails) e fazer anotações detalhadas das conversas com clientes potenciais e potenciais. Este é um ótimo conselho. Construir relacionamentos por e-mail érealmentedifícil – use-o com moderação. Fazer anotações é inestimável, pois ajudará a impressionar um cliente em potencial pela atenção com que você o ouviu e pelo quanto você se lembra do que ele lhe contou.
Mark Resnick, vice-presidente de vendas da The Artcraft Company, garantiu um pedido de US$ 116.000 como resultado de vendas de relacionamento. O cliente em questão era um cliente existente com quem outro membro da equipe havia trabalhado em estreita colaboração, até que Resnick assumiu.
O relacionamento que o colega de Resnick construiu com o cliente deu-lhe uma vantagem que lhe tornou mais fácil garantir uma venda de seis dígitos - algo que poderia muito bem ter sido impossível se não tivesse sido feito um esforço para promover esse relacionamento quando o cliente valia muito menos.
Como outro exemplo, Amy Volas passou dois anos estabelecendo um relacionamento com um vice-presidente sênior de vendas que correspondia ao seu perfil de comprador ideal. Ela acompanhou de perto a trajetória de sua carreira e as tendências em seu setor, entrando em contato com ele sempre que algo significativo acontecia.
Depois de um ano, ele começou a interagir com o conteúdo de Amy. Isso abriu um caminho totalmente novo, permitindo que ela fizesse perguntas. Quais artigos ele leu? Qual era o seu favorito? Que lições ele tirou deles e, como resultado, implementou alguma mudança? Em caso afirmativo, qual foi a reação de sua equipe? Eles não estavam passando por um processo de vendas – eles estavam tendo uma conversa genuína de negócios.
Amy e o vice-presidente sênior nunca fizeram negócios juntos, mas ele se tornou uma de suas maiores fontes de referências, conquistando muitos novos clientes. Tudo porque ela estava preparada para dedicar seu tempo. Amy me disse:
“As pessoas encaram suas oportunidades como “fechadas, concluídas”. Mas tudo isso traz muitas oportunidades para relacionamentos como esse. Nem sempre precisa ser imediato, com uma solução rápida para me dar negócios.”
A lição aqui é não discriminar e, novamente, olhar para frente. Um cliente que vale muito pouco para você agora pode valermuitomais no futuro - especialmente se você dedicar um tempo para construir um relacionamento que garanta que ele permaneça fiel a você à medida que seu negócio cresce e suas necessidades aumentam.
