Além da Amazon: aproveite ao máximo as redes de mídia de varejo

Os profissionais de marketing estão sempre atentos à próxima grande novidade para obter vantagem sobre a concorrência sempre voraz ou ajudá-los a ficar atentos aos consumidores que enfrentam um número infinito de opções (e distrações!).

E a próxima grande novidade no marketing é, sem dúvida, a mídia de varejo.

Não muito tempo atrás, ele pode ter sido amplamente visto como o enteado ruivo dos dínamos gêmeos dominantes de busca e social, mas hoje em dia a mídia de varejo é o segundo formato de anúncio de crescimento mais rápido nos EUA e os gastos devem ultrapassar TV tradicional em meados da década, de acordo com o eMarketer.

A Amazon é, sem dúvida, o rei atual em termos de alcance e recursos de anúncios, mas há uma infinidade de players preenchendo o cenário de mídia de varejo surpreendentemente diversificado, incluindo outras operações digitais como Wayfair; mercados como o eBay; comerciantes de massa como Walmart, Target e Best Buy; mercearias como The Kroger Co. e Albertsons; e serviços de entrega que oferecem suporte a varejistas como Instacart.

E o número de redes de mídia de varejo (RMNs) só cresce.

Se você está ficando para trás, é hora de arregaçar as mangas e mergulhar neste mundo rico em dados de mídia de varejo - para que você possa descobrir quais opções neste espaço superalimentado são as mais adequadas para o seu negócio.

Aumento da concorrência: Walmart, eBay e outras redes de mídia de varejo estão tentando cortar a fatia da Amazon no bolo de mídia de varejo

A Amazon lançou a primeira rede de mídia de varejo em 2012 e, nos últimos anos, investiu significativamente em seus recursos. Não há dúvida de que é a mais madura das diferentes redes atualmente disponíveis e aquela com a qual a maioria dos profissionais de marketing está mais familiarizada.

Mas outros varejistas perceberam a principal proposta de valor da Amazon para os profissionais de marketing: aproveitar nossos vastos estoques de dados primários para se conectar melhor e colocar seus produtos/marca na frente de clientes que estão pesquisando, comparando e comprando na plataforma.

Isso é muito valioso para as marcas famintas por dados pós-iOS 14.5 de hoje. E a Amazon não era a única empresa que tinha esse tipo de dados comportamentais tão próximos do ponto de conversão. À medida que mais empresas começaram a alocar mais gastos para redes de mídia de varejo, novos concorrentes começaram a surgir em todos os lugares.

Fonte: eMarketer

Varejistas legados como Walmart, eBay, Target e outros estão se movendo rapidamente para expandir seus recursos de publicidade para corresponder aos da Amazon, mesmo que a própria Amazon continue a definir o ritmo com novos recursos, como sua plataforma de demanda (DSP), que abriu sua dados para que as marcas possam segmentar campanhas na web aberta ou OTT, além de outras opções.

Mas os anunciantes estão ávidos por opções, e os jogadores que não são da Amazon perceberam. As duas empresas de anúncios digitais dos EUA que mais cresceram este ano são RMNs do Walmart e Instacart. A eMarketer projeta que o negócio de anúncios do Walmart crescerá 42,0% em 2023 e o da Instacart aumentará 41,3%, superando a atual taxa de crescimento da Amazon.

Fonte: eMarketer

Pode parecer que todo varejista, de supermercados a lojas de departamento, está procurando uma maneira de monetizar todos esses preciosos dados de ponto de compra para se tornar uma rede de anúncios.

Mas isso não significa que todas as novas oportunidades de mídia de varejo sejam criadas da mesma forma. Se você quiser ter seu bolo e comê-lo também (com o bolo sendo dados), você precisa escolher com cuidado onde gastar seu dinheiro em anúncios.

Um bom lugar para começar é com as principais redes de mídia de varejo estabelecidas fora da Amazon:

• Walmart: O comerciante de massa é o número 2 apenas para a Amazon neste espaço e fez grandes avanços para se posicionar como um concorrente significativo para os dólares de publicidade da Amazon, oferecendo atualmente anúncios de marca patrocinada, lojas de marca, canais de vídeo, exibição de autoatendimento (DSS ) e seu próprio DSP. O Walmart+ também está procurando melhorar seu jogo por meio de uma forte lista de parcerias e do lançamento de vários novos formatos de anúncios envolventes.
• Instacart: A Instacart lançou o Carrot Ads, sua plataforma de anúncios de autoatendimento, em 2020, e continuou a expandir sua oferta para os anunciantes, incluindo a parceria com a Sprouts Farmers Market para lançar sua rede de mídia de varejo. O Carrot Ads permite que os varejistas não apenas anunciem na plataforma, mas também aproveitem a tecnologia de anúncios, produtos de anúncios, engenharia, talentos de vendas e informações de dados da Instacart em seus próprios sites de comércio eletrônico.
• Target: Roundel foi criado pela primeira vez em 2016 como empresa de mídia interna da Target e posteriormente reinventado como parte da rede de mídia de varejo da Target, crescendo 60% nos últimos dois anos. Os recursos incluem anúncios de produtos, anúncios de pesquisa, conteúdo de marca compartilhada de influenciadores, anúncios de mídia mista em canais e anúncios gráficos.
• eBay: O mercado digital OG oferece opções de listagens promovidas para anunciantes há um bom tempo, mas eles começaram a intensificar seu jogo de mídia de varejo, introduzindo recentemente uma versão beta de listagens promovidas avançadas que dá acesso preferencial a posicionamentos de anúncios premium na pesquisa e permite que os anunciantes usem recursos de controle de orçamento e palavras-chave para aumentar o tráfego para as listagens. O eBay também tem outras opções de anúncios, como exibição no topo da pesquisa e anúncios nativos.

Há uma tendência definida na mídia de varejo que coloca a Amazon em desvantagem em relação a varejistas como Walmart e Target: a digitalização da experiência na loja.

Do online para a loja física: a mídia de varejo oferece uma oportunidade de transformar a experiência física

A mídia de varejo é agora uma indústria de quase US$ 40 bilhões, mas sempre limitada a espaços digitais. Agora, esses silos de varejo estão quebrando, e ninguém está mais animado com isso do que potências físicas como Walmart e Target.

Um estudo da Insider Intelligence relatou que entre os principais varejistas físicos nos EUA, a maioria tinha um público maior nas lojas, incluindo Walmart e Target, que alcançam públicos do tamanho do Super Bowl.

É aí que os varejistas que não são da Amazon têm a chance de brilhar, já que o público de varejo físico da Amazon (em seus locais Go, Fresh e Style) não chega aos pés dos líderes de tijolo e argamassa. Na verdade, o público interno do Walmart é quase tão grande quanto o enorme público online da Amazon.

Fonte: Alvo

A digitalização de espaços físicos requer um equilíbrio delicado: os varejistas precisam garantir que estão entregando o tipo de anúncios com os quais os consumidores desejam interagir nas lojas, não os impedindo de fazer uma compra em potencial. Isso começa com o próprio criativo; O eMarketer informou que 22% dos compradores dos EUA são atraídos por anúncios atraentes e únicos nas lojas.

O mesmo estudo constatou que os consumidores também buscam informações; com 32% acreditando que o recurso mais desejado da mídia de varejo na loja era informações sobre uma promoção ou liquidação e 19% desejando ser lembrado sobre os produtos que precisam comprar.

Fonte: Dezesseis:Nove

De quiosques de frente de loja e sinalização entre corredores a prateleiras digitais e corredores de caixa, as possibilidades de sinalização digital na loja são quase infinitas. Mas você deve ser cuidadoso com suas escolhas em um espaço físico: ninguém quer comprar em um anúncio pop-up ou se sentir assustado com o que um anúncio parece saber sobre seus hábitos de compra.

Fonte: eMarketer

E você ouvirá sobre o que não está funcionando se estiver experimentando neste espaço; os clientes percebem a publicidade na loja e não hesitam em informar as marcas se a consideram irritante ou frustrante.

Esta é uma grande oportunidade para as marcas encontrarem novas formas de interagir com os clientes próximos ao ponto de compra; é também uma grande oportunidade para os varejistas que não são da Amazon combinarem a coleta de dados e os recursos de anúncios de um RMN digital com a experiência na loja - e desafiar o gigante do comércio eletrônico.

A outra arena? Parcerias.

Próxima fase: parcerias servirão como diferencial competitivo para redes de mídia de varejo

Como as lendárias combinações de manteiga de amendoim e geléia, Shrek e Donkey, ou Hall e Oates, uma grande parceria pode ser mágica. Os RMNs estão trabalhando para gerar um tipo semelhante de magia, estabelecendo parcerias com empresas de mídia social, plataformas de streaming e editores para alcançar os consumidores no topo do funil.

Por outro lado, esses parceiros podem alavancar relacionamentos com RMNs para obter acesso a seus recursos de dados e anúncios muito mais expansivos.

Fonte: Tech Crunch

Parcerias recentes que estão agitando o mundo da mídia de varejo incluem:

• A Kroger se uniu à Disney Advertising para ajudar as marcas a atingir o público por meio de streaming de mídia
• Albertsons visando a CTV por meio de sua parceria com o Omnicom Media Group
• Dollar General tornando-se o primeiro varejista a oferecer a nova solução de anúncio de loop fechado da Meta
• Walmart faz parceria com Roku, TikTok e Snap para medir melhor como a mídia social e os anúncios de CTV influenciam as decisões de compra dos consumidores

Essa tendência em direção a parcerias mutuamente benéficas não mostra sinais de parar porque os RMNs precisam continuar conquistando vantagens competitivas para se diferenciar e tentar obter participação de mercado da Amazon (e uns dos outros).

Provavelmente ainda estamos a anos de os Walmarts, Targets e Instacarts do mundo derrubarem totalmente o império que a Amazon criou (e ainda está crescendo), mas eles estão avançando. O que estamos vendo agora oferece um vislumbre de como o setor mudará e crescerá no futuro, e esse vislumbre pode lhe dar uma ideia do caminho a seguir para o seu negócio.

A maior lição? Não fique preso em uma perspectiva exclusiva da Amazon sobre mídia de varejo. Sua empresa precisa se preparar para tirar o máximo proveito dessa corrida pelo domínio e eventual batalha no nível kaiju entre gigantes do varejo, porque eles estarão usando as grandes armas em termos de oferta de recursos novos e competitivos.

Você pode começar por:

• Pesquisando diferentes redes de mídia de varejo e suas parcerias exclusivas
• Considere como as ofertas atuais de cada RMN se alinham com suas metas de negócios, públicos e estratégia de marketing gerais
• Aloque uma parte de seu orçamento de mídia de varejo para começar a testar algumas novas redes (mas certifique-se de não gastar muito dinheiro)
• Escale o que funciona e torne-o parte de seu mix de mídia de negócios como sempre

Aproveite a plataforma de anúncios digitais de crescimento mais rápido baixando nosso guia para alavancar uma estratégia baseada em intenção.