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Publicados: 2024-01-18NOVA IORQUE — As redes de mídia de varejo estão entrando na era 2.0 ou 3.0, dependendo de quem você perguntou no Big Show da Federação Nacional de Varejo no fim de semana passado. Deixando de lado a variação numérica, os especialistas concordam que 2024 anuncia o próximo capítulo para um canal em rápido crescimento, embora um canal cujo caminho a seguir permaneça obscuro em meio a uma corrida para padronizar formatos e medições de anúncios.
A mídia de varejo ainda está preparada para atrair investimentos mais pesados, agora que o plano do Google de decretar a morte do cookie está em vigor, dificultando um método básico de direcionamento de anúncios digitais. No entanto, os palestrantes da confabulação da NRF pareciam mais ansiosos em destacar as maneiras como estão tentando remodelar velhas castanhas, incluindo ativos nas lojas, para fortalecer suas novas apostas publicitárias do que falar sobre as ofertas de pesquisa e exibição (ou mídia de varejo 1.0) que colocaram a categoria no caminho certo para gerar receitas de US$ 100 bilhões nos próximos anos.
Reposicionar o tijolo e a argamassa como uma ferramenta de construção de marca em vez do simples marketing do consumidor foi um tema abordado em discussões e entrevistas no salão da feira. Só o tempo dirá se os consumidores veem isso como mais do que uma mensagem colada no corredor ou no carrinho de compras com alguns recursos tecnológicos adicionais.
“É um canal com escala de transmissão”, disse Ryan Mayward, vice-presidente sênior de vendas de mídia de varejo do Walmart Connect, durante um painel sobre como as lojas físicas poderiam inaugurar a “era de ouro” da mídia de varejo. O Walmart Connect adotou recentemente seu programa de demonstração de produtos internamente e expandiu a publicidade em uma rede de rádio própria e operada na loja chamada Walmart Radio.
“Cento e quarenta milhões de clientes por semana fazem compras em nossas lojas. Isso é maior do que qualquer rede de transmissão de TV pode oferecer”, continuou Mayward. “Acho que a loja, como canal de publicidade, é tão relevante para o profissional de marketing quanto para o profissional de marketing principal.”
Uma oportunidade do tamanho do Super Bowl?
Outras redes de mídia de varejo sinalizaram suas ambições de aumentar as apostas nas lojas na NRF, vendo-a como uma peça-chave na concretização de uma proposta em torno das capacidades omnicanal e no fornecimento de uma visão completa da jornada do cliente. Apesar do aumento que o comércio eletrónico recebeu durante a pandemia, cerca de 85% das transações ainda ocorrem em locais físicos nos EUA, de acordo com dados da CB Insights citados por um participante da conferência. O retalho físico também dá às redes mais pequenas uma possível vantagem sobre a Amazon, uma plataforma que comanda a maior parte dos gastos de retalho com meios de comunicação, mas que tem lutado para aperfeiçoar a sua estratégia tradicional.
“[Na loja] é a maior oportunidade que resta para as redes de mídia de varejo capitalizarem. Geralmente, é de longe o maior local de conversão”, disse Evan Hovorka, chefe de produto e inovação do Albertsons Media Collective, em entrevista. “Grande parte do tráfego, do tempo gasto, das impressões e das conversões estão naquela loja.”
A 7-Eleven, a maior cadeia de conveniência dos EUA, com mais de 13.000 locais, também está a ampliar as suas ambições de rádio este ano, trazendo um programa actualmente em cerca de 2.000 lojas para toda a sua rede norte-americana. A mudança tornará a estação de rádio da loja de conveniência a maior do país, afirmou Marissa Jarratt, diretora de marketing e sustentabilidade, durante uma discussão no palco.
Instacart, a plataforma de entrega de alimentos, está começando a testar anúncios em seus Caper Carts com inteligência artificial. Telas de delicatessen e padaria, TVs de departamentos de eletrônicos e portas de refrigeradores, habilitadas por fornecedores como Cooler Screens, foram algumas das outras vias de publicidade nas lojas defendidas pela NRF.
“Acho que o varejo físico é a nova TV porque oferece muito do que a TV linear não é mais capaz de oferecer, que é escala, segurança da marca e alcance do público certo”, disse Andrew Lipsman, analista da Media, Ads +Commerce. , no mesmo painel do Mayward do Walmart Connect. “Cada vez mais, pode começar a preencher o papel que a TV está deixando para trás.”
Embora já esteja claro há algum tempo que a publicidade na loja traz benefícios, como colocar uma mensagem de marca perto do ponto de transação, alguns participantes do salão da NRF foram mais ponderados quanto à oportunidade em comparação com as táticas convencionais de construção de marca.
“A loja deve ser capaz de brilhar em algumas coisas, mas nada conta a história de uma marca nacional como um anúncio do Super Bowl”, disse Hovorka. “Acontece que há cada vez menos oportunidades no linear.”
Mais fácil falar do que fazer
A rápida ascensão da mídia de varejo levou os proprietários de redes a aprenderem rapidamente os fundamentos da complicada tecnologia de publicidade programática, seja construindo essa infraestrutura internamente ou, mais comumente, estabelecendo parcerias com terceiros estabelecidos para obter escala e economia. Uma ênfase renovada nos formatos nas lojas parece, no papel, potencialmente mais intuitiva para um público que por vezes tem sido enfadonho com a adopção de tecnologia, com base na rica história de shopper marketing dos retalhistas.
Mas os especialistas afirmam que proporcionar uma experiência coesa na loja provará ser um dos maiores desafios de 2024, especialmente com o objetivo de longo prazo de avançar entre a medição digital e física e a atribuição de vendas.
“Se você é uma grande empresa como a nossa, com 2.200 lojas, todas com presenças diferentes, banners diferentes, restrições diferentes, é difícil tentar trazer uma aparência consistente a um serviço de publicidade complementar”, disse Hovorka da Albertsons. “Estamos nos esforçando para realmente vincular tudo isso a uma visão única, uma estratégia única, para que possamos contar melhor uma história omnicanal aos nossos investidores e às nossas marcas.”
Tal como no mundo digital, os retalhistas podem recorrer à ajuda de fornecedores com conhecimentos tecnológicos mais estabelecidos para concretizar as suas visões de uma loja mais digital e mais rentável. Na verdade, o Big Show da NRF recebeu muitos fornecedores que apregoavam essas mesmas capacidades em um mar de estandes que se estendiam pelo Javitz Center, em Manhattan. Mas as relações com terceiros podem ser complicadas e acrescentar camadas a um já complicado ecossistema de retalho, onde diferentes intervenientes lutam por uma fatia de um bolo cada vez mais lucrativo.
“Muitos fornecedores estão vindo até eles agora. Há um preço nisso. Poderia ser uma troca programática que eles não controlam”, disse Matt O'Grady, presidente da Dunnhumby para as Américas, no salão da NRF.
“Sou um pouco solidário com os varejistas porque acho que eles foram queimados no passado com outras tecnologias nas lojas nas quais provavelmente gastaram muito dinheiro – frequências de rádio e coisas assim – que podem não ter funcionado. ”, acrescentou O'Grady.
“Você precisa ter muita criatividade para fazer alguém parar em um corredor e assistir a um anúncio.”
Evan Hovorka
Chefe de inovação de produtos, Albertsons Media Collective
A preparação para a evolução nas lojas está levando empresas como a Albertsons a investir mais em sourcing, negociações e questões jurídicas, dada a quantidade de dados confidenciais e trabalho contratual envolvido no processo. A mercearia no início deste mês fez parceria com a Capgemini em ferramentas de automação que servem para melhorar o planejamento de mídia, operações e criação de conteúdo.
“Acho que procuraremos objetivos de campanha mais localizados, capazes de atingir especificamente determinadas regiões, dentro de determinados CEPs”, disse Hovorka. “Lançamos agora nosso investimento em IA e automação para nos prepararmos para o trabalho na loja ainda este ano.”
Se e quando uma tecnologia mais sofisticada nas lojas for implementada, as redes de mídia varejista terão outros fatores a considerar se quiserem realmente transformar o canal em uma máquina de contar histórias. A principal delas: os anúncios de suas marcas parceiras são realmente bons?
“O que todos devem lembrar sobre a construção da marca, e isso não é relevante apenas para o varejo, é o valor da criatividade”, disse O'Grady. “Você precisa ter muita criatividade para fazer alguém parar em um corredor e assistir a um anúncio.”