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Publicados: 2023-08-18A mídia de varejo cresceu e se tornou o canal de marketing de crescimento mais rápido nos últimos anos, mas a chance de as redes aspirantes obterem uma fatia do bolo de mais de US$ 100 bilhões pode estar em perigo se a categoria não melhorar sua atuação. À medida que as frustrações aumentam, com mais marcas se tornando compradores relutantes em um ecossistema fragmentado com uma abordagem de retalhos para transações, medições e relatórios de campanha, os pedidos de padronização ganharam atenção nos últimos meses.
Os especialistas veem a verdadeira padronização do setor como um conceito difícil de concretizar e que provavelmente não obterá adesão dos players que exercem maior influência na formação das práticas reais de mídia de varejo. Por outro lado, o fracasso em alcançar algum tipo de igualdade de condições pode resultar em um acerto de contas para plataformas menores que estão tentando provar seu valor diante de um punhado de gigantes que estão devorando cada vez mais participação de mercado.
“Do lado do editor e também do lado da marca, as perguntas estão surgindo mais: o que esse investimento vai fazer por mim?” disse Nich Weinheimer, vice-presidente executivo de estratégia da Skai, anteriormente conhecida como Kenshoo. “Os CMOs vão se perguntar por que continuarão a apoiar esse crescimento de 30% ano a ano no investimento em mídia de varejo.”
O 'vale da desilusão'
Um dos maiores argumentos para padronização está vindo, não de vigilantes ou reguladores, mas do lado do editor. No Cannes Lions em junho, o Albertsons Media Collective, a unidade de mídia de varejo das Albertsons Companies, propôs uma estrutura para trazer maior unidade ao cenário, com foco na implementação de práticas comuns em relação às características do produto, medição de desempenho, verificação de terceiros e recursos de rede . No discurso, que recebeu endosso da Omnicom Media Group e da Unilever, a rede de supermercados apontou a falta de padronização como um problema existencial para todas as redes varejistas de mídia.
“Para garantir a sobrevivência desta indústria, devemos nos unir em direção a um objetivo maior”, disse Kristi Argyilan, vice-presidente sênior de mídia de varejo da Albertsons, no anúncio.
Embora a linguagem seja elevada, existe alguma ansiedade subjacente. Albertsons citou um estudo de janeiro da Associação de Anunciantes Nacionais que revelou que muitos profissionais de marketing membros da organização comercial agora compram relutantemente mídia de varejo.
“Do lado do editor e também do lado da marca, as perguntas estão surgindo mais: o que esse investimento vai fazer por mim?”
Nich Weinheimer
EVP de estratégia, Skai
A falta de maneiras de medir o desempenho com precisão; o crescente sentimento de que as compras de mídia no varejo são impostas como um imposto pelos varejistas em vez de um benefício; e o estado geral fragmentado da paisagem levaram 42% dos anunciantes a questionar seus investimentos no espaço, de acordo com a ANA.
“Quando estou comprando anúncios em banners ou anúncios de TV ou streaming, posso criar uma unidade e ela pode ir para muitos lugares diferentes”, disse Nii Ahene, diretor de estratégia da Tinuiti. “Essa capacidade não existe para a mídia de varejo.”
Dito isso, as redes de mídia de varejo continuam sendo uma força motriz em um mercado de anúncios irregular. A categoria está prevista pelo GroupM para aumentar a receita em 9,8%, para US$ 125,7 bilhões este ano e ultrapassar a TV em termos de vendas de anúncios na década. As redes de mídia de varejo têm sido as principais beneficiárias da depreciação do cookie, o que levou as marcas a buscar métodos de segmentação que dependem dos tipos de dados de transações primários que os varejistas possuem em tesouros.
Ainda assim, o sentimento azedo hoje pode trazer consequências de longo prazo. Weinheimer disse que as marcas provavelmente atingiram um “vale de desilusão” no ciclo de hype da mídia de varejo no segundo semestre de 2022, quando uma economia anêmica afetou os orçamentos de marketing. A campanha de padronização demonstra que os editores estão levando a sério o impacto potencial das consequências em seus resultados.
“Muito mais da pressão fluiu para o lado editorial da casa, também conhecido como as próprias redes de mídia de varejo”, disse Weinheimer.
Quem se beneficia com a padronização?
Embora a Albertsons tenha identificado uma clara pressão sobre o setor, seus gestos em direção à padronização geraram algum ceticismo. A Albertsons está efetivamente pedindo aos rivais que comprem sua própria estrutura de como o setor deve ser administrado, embora tenha um conselho consultivo para supervisionar o processo de desenvolvimento e tenha prometido apoiar as principais iniciativas lideradas pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), uma associação comercial grupo dedicado às melhores práticas de marketing digital.
A Albertsons também está em processo de fusão com a Kroger, cuja rede de mídia de varejo está entre as mais maduras e sofisticadas. Alguns perceberam a mudança da Albertsons como essencialmente um jogo de construção de marca, permitindo ao grupo posicionar sua oferta de mídia de varejo como líder em um mar de redes que ainda estão consolidando sua identidade e proposta de valor.
“Eles estão pressionando por algo que sabem que seus anunciantes vão querer”, disse Andrew Covato, fundador e diretor administrativo da Growth by Science. “Se é você quem controla os padrões, pode torná-los favoráveis. Sinto que é quase como um posicionamento estratégico.”
Mesmo que nada na proposta de Albertson seja desagradável no papel, as redes de mídia de varejo gravitaram em direção a uma abordagem insular que é comum em um mundo de mídia digital dominado por jardins murados como Google e Facebook. Obter o sign-on em massa necessário para tornar uma estrutura unificada viável, lida para alguns como um sonho.
Albertsons disse que suas diretrizes não serão finalizadas até que sejam devidamente testadas e amplamente viáveis na frente de execução. O Albertsons Media Collective não respondeu a um pedido de comentário sobre se está alcançando proativamente outras redes de mídia de varejo para se juntar ao seu esforço de padronização e quantos assinaram sua iniciativa.
“Os jardins murados não querem comparar os resultados uns com os outros, então o que torna a mídia de varejo tão diferente?” disse Russ Dieringer, fundador e CEO da empresa de pesquisa Stratably. “Eu não vi o argumento convincente.”
elefante na sala
Albertsons não está sozinho em defender uma limpeza para a mídia de varejo. O Interpublic Group of Companies lançou em julho uma nova solução que ajuda os clientes a gerenciar seus investimentos em todos os canais. O mercado de intermediários de tecnologia que atendem a propósitos semelhantes está crescendo à medida que as marcas fazem malabarismos com o gerenciamento de dezenas de redes. E, no outono, o IAB divulgará os padrões de medição de mídia de varejo supervisionados pelo Media Rating Council para comentários públicos.
“Qualquer pessoa que possa sentar-se nos jardins murados terá um papel fundamental a desempenhar para influenciar a padronização”, disse Weinheimer. “Não está atolado em nenhum tipo de camada competitiva entre os editores.”
Alguns especialistas podem ver o caso de padronização beneficiando redes de mídia de varejo menores que não têm o know-how ou tamanho para implementar seus próprios ecossistemas de circuito fechado. Ter comparações de maçãs com maçãs com concorrentes maiores pode ser uma maneira de demonstrar valor de forma mais concreta, mas não aborda os riscos apresentados pela superlotação e mesmice na frente do produto.
“A indústria de mídia de varejo atrairia mais dólares mais rapidamente se houvesse mais confiança em como a mídia está sendo medida”, disse Greg Stevens, fundador e presidente da Turbyne, uma startup que acabou de sair furtiva, em um e-mail.
“Os varejistas regionais de nível intermediário, como Meijer ou HEB, são os que mais se beneficiam, porque quanto mais fácil eles podem tornar seu processo, mais eles podem compensar sua falta de escala em comparação com os grandes players”, acrescentou Stevens.
O elefante na sala em meio a essas discussões é a Amazon, que opera funcionalmente em uma categoria própria. Analistas indicaram que a gigante do comércio eletrônico controla mais de 70% do mercado nos Estados Unidos, onde a mídia de varejo é mais prevalente.
“O desafio para qualquer esforço de padronização é o fato de que a Amazon não está participando e eles não precisam participar.”
Russ Dieringer
Fundador e CEO da Stratably
As vendas de anúncios da Amazon saltaram 22% em relação ao ano anterior, para US$ 10,7 bilhões no segundo trimestre, mais do que o triplo do que a segunda rede de mídia de varejo Walmart fez em todo o ano de 2022. E embora a Amazon não tenha refinado sua estratégia de tijolo e argamassa , in-store está apenas começando a se tornar uma peça maior da discussão da mídia de varejo. Em outras palavras, criar padrões de mídia de varejo sem a contribuição da Amazon seria semelhante a tentar padronizar o marketing de busca sem reconhecer o Google.
“O desafio para qualquer esforço de padronização é o fato de que a Amazon não está participando disso e eles não precisam participar porque estão muito à frente”, disse Dieringer. “Se a Amazon não faz parte disso, então você padronizou talvez 15% do mercado, e isso se todo mundo concordar.”
Uma luta pela sobrevivência?
A obscuridade em torno da padronização, onde está claro que algumas mudanças precisam ocorrer, mas não está claro qual mecanismo pode atingir esse objetivo, oferece outro sinal de que a mídia de varejo pode ser contratada em um futuro próximo. Embora a quantidade de gastos que flui para o canal permaneça categoricamente saudável por qualquer métrica, o número de redes que realmente colhem o lucro inesperado pode diminuir. Este ano já vimos a Gap recuar em suas apostas na mídia de varejo, uma das primeiras falhas notáveis em um espaço que, de outra forma, era visto como um boom diante de uma recessão.
Mesmo que a padronização seja amplamente adotada, é uma questão em aberto se o estado atual da indústria é sustentável. As marcas, em última análise, têm apenas alguns dólares para gastar e tantas maneiras de anunciar em redes que atendem funcionalmente ao mesmo propósito, e é mais provável que escolham aquelas que atraem o tráfego com maior intenção de compra.
“Todas essas redes de mídia podem concordar e concordar com qualquer padronização que surja?” disse Dieringer. “Haverá vencedores e perdedores. Isso vai ser um verdadeiro desafio.'