Redes de mídia de varejo: principais benefícios e estratégias

A Bazaarvoice participou recentemente do evento Groceryshop em Las Vegas, onde os principais varejistas de todo o mundo compartilharam seus insights e previsões para o futuro. Um dos temas mais quentes? Redes de mídia de varejo (RMNs ) .

Gigantes do varejo como Walmart, Amazon e Kelloggs já estão com tudo nas redes de mídia de varejo. Veja por que você também deveria estar.

Capítulos:

1. O que é uma rede de mídia de varejo (RMN)?
2. O estado da indústria de redes de mídia de varejo
3. Quais são os benefícios das redes de mídia de varejo?
4. Como obter o melhor ROI da rede de mídia de varejo
5. Principais exemplos de redes de mídia de varejistas a serem considerados
6. Mantenha-se ágil à medida que o mercado RMN evolui

A publicidade sempre foi uma aposta. Antes da internet, os anunciantes contavam com televisão, sinalização física e anúncios de mídia impressa para construção de marca e venda de produtos. Então, anúncios no Google, Facebook e outros tomaram a indústria de assalto. Mas mesmo com todos esses canais, ainda havia um nível de incerteza de que os clientes em potencial não veriam os anúncios. Muito menos comprar o que as marcas estavam vendendo.

Então, os regulamentos de privacidade de dados começaram a entrar em vigor e abalaram todo o sistema. Se os anúncios digitais pareciam um jogo de adivinhação antes, o fim do rastreamento de dados de terceiros tornou o alcance e a conversão de clientes em potencial um mistério total.

Insira: dados primários . Os dados primários são ótimos, mas dependem de usuários que optam por participar e contribuem ativamente com informações em alguns casos. Então, você precisa de um sistema de gerenciamento de dados, como uma plataforma de dados do cliente, para armazenar, segmentar e analisar tudo.

A realidade é que as marcas precisam coletar e aproveitar os dados primários para competir e ter sucesso no atual ecossistema online. Mas há uma maneira de facilitar e agilizar o processo ao enviar anúncios direcionados ao mesmo tempo: redes de mídia de varejo (RMN).

Com um RMN, as marcas podem anunciar nas plataformas onde seus clientes definitivamente estão e acessar todos os dados primários desses usuários. Como resultado, eles podem fechar o ciclo de publicidade e transações .

As marcas que fazem parceria com RMNs tomam decisões de publicidade confiantes, sabendo que seus anúncios atingirão seu público-alvo, tornando-se uma aposta muito mais segura do que nunca. E esta é a hora de fazê-lo porque os RMNs estão em um grande momento, e todos os sinais apontam para um crescimento contínuo. Antes de começar a anunciar com um RMN, conheça como eles funcionam, como podem beneficiar sua marca e as práticas recomendadas para aproveitar ao máximo a parceria.

O que é uma rede de mídia de varejo?

Redes de mídia de varejo são quaisquer canais digitais voltados para o cliente de propriedade de varejistas nos quais suas marcas parceiras podem anunciar. Essencialmente, as marcas podem colocar anúncios nas prateleiras e corredores digitais dos varejistas que vendem seus produtos. Esses anúncios podem estar no principal site de comércio eletrônico do varejista, canais de mídia social, aplicativos e qualquer outro local on-line onde as transações do cliente ocorram. Basicamente em todos os lugares onde o comprador está.

Os RMNs têm dados proprietários sobre seus clientes que os anunciantes podem aproveitar para entregar anúncios personalizados e direcionados. Esses dados também atribuem o comportamento do consumidor a produtos individuais, para que as marcas possam conectar os dados do cliente com as impressões, engajamento e vendas do produto.

Os clientes que navegam e interagem com os canais do varejista permitem que eles rastreiem seus dados de maneira privada e protegida, o que dá aos anunciantes acesso legítimo a eles.

O seguinte é um exemplo comum de um anúncio RMN na forma de uma recomendação de produto patrocinado apresentado em um dos principais RMNs, o Walmart.

O estado da indústria de redes de mídia de varejo

A mídia de varejo é uma das áreas em rápido crescimento da publicidade digital. A eMarketer prevê que a receita da RMN nos EUA ultrapassará US$ 50 bilhões em 2023, representando 20% do total de gastos com anúncios digitais. Isso representa um aumento de 26% em relação à receita projetada em 2022.

As vendas de publicidade do Walmart Connect aumentaram quase 240% em uma pilha de dois anos

O aplicativo de entrega de supermercado Instacart está experimentando um crescimento explosivo de anúncios de mídia de varejo , esperando atingir cerca de US$ 1 bilhão em receita em 2022, em comparação com seus US$ 300 milhões em 2020.

Da mesma forma, o Walmart Connect , rede de mídia de varejo do Walmart, está conectando marcas com clientes. Em uma análise de ganhos de 2021, o Walmart informou que “as vendas de publicidade do Walmart Connect aumentaram quase 240% em uma pilha de dois anos”.

As marcas de bens de consumo embalados (CPG) estão entre uma das principais indústrias que anunciam com RMNs, com 85% planejando aumentar os gastos no próximo ano. Da mesma forma, pelo menos 85% das marcas nas indústrias de joias, artigos de luxo, eletrônicos de consumo e beleza planejam aumentar os gastos no próximo ano. Os principais RMNs com os quais as marcas CPG trabalham são:

1. Amazonas
2. Walmart
3. eBay
4. Home Depot
5. Walgreens

Fora dos anunciantes de marca típicos, os anunciantes não endêmicos são uma categoria em crescimento. Marcas não endêmicas vendem produtos e serviços complementares, mas não diretamente por meio do varejista. Essa parceria é mutuamente benéfica porque as marcas não endêmicas oferecem mais valor para o cliente e o varejista fornece uma plataforma maior para eles. A partir de 2021, 58% das marcas não endêmicas trabalham com RMNs.

De acordo com uma pesquisa da Insider Intelligence , os principais formatos de anúncio RMN comprados por marcas de bens de consumo dos EUA incluem:

1. Anúncios de pesquisa no site (67%)
2. Anúncios de exibição e banner no local (66%)
3. Anúncios em vídeo de TV conectada (65%)
4. Anúncios em vídeo (63%)

As marcas usam esses vários tipos de anúncios principalmente para promover produtos, como anúncios de produtos patrocinados. Ou podem ser usados ​​para a construção de marca, para os quais os anúncios em vídeo e fora da plataforma nas mídias sociais são particularmente adequados.

Embora os RMNs sejam um nicho de publicidade em rápido crescimento, seu futuro será determinado pelo valor que eles produzem para marcas e consumidores. Isso será medido em oportunidades de crescimento incremental para marcas, experiência de comprador e usuário e privacidade de dados sustentada.

Quais são os benefícios das redes de mídia de varejo para as marcas?

Na era do cliente “sempre ligado”, o potencial de aumento da receita de anúncios de mídia de varejo é enorme. Os clientes chegam aos varejistas on-line para descobrir e comprar, para que as marcas possam alcançá-los onde quer que estejam no funil.

Acesso aos dados próprios do varejista é a principal motivação para as marcas de CPG nos EUA fazerem parceria com RMNs. Esses dados permitem que as marcas direcionem seus anúncios para os clientes de maneira eficaz e acompanhem com precisão seu desempenho. Personalização em escala também é um dos principais benefícios do acesso a dados — por exemplo, veicular anúncios que promovem produtos com base nas visitas à página do produto e no histórico de pedidos.

Construindo parcerias de varejo mais fortes é outro fator importante para as empresas de CPG. Para as marcas, os benefícios de relacionamentos de varejo positivos incluem maior reconhecimento da marca e atração de novos clientes de um público mais amplo. Estas são duas funções importantes do construção de marca , que é tão importante quanto o marketing de desempenho para os anunciantes.

Relatórios de circuito fechado fornece insights sofisticados que vinculam o engajamento do anúncio às vendas. Com esse recurso, as marcas podem rastrear com precisão todas as ações realizadas no RMN onde colocam anúncios, além de todas as informações do cliente por trás dessas ações. Isso dá a eles uma imagem clara do desempenho exato de seus anúncios.

Como as marcas podem obter o melhor ROI das redes de mídia de varejo

Depois de tomar a decisão de começar a anunciar com um ou vários RMNs, desenvolva uma estratégia para criar, gerenciar e medir suas campanhas para obter os melhores resultados. Considere essas táticas essenciais para publicidade de mídia de varejo ao fazer seu plano de ação.

Otimize seus anúncios de mídia de varejo com conteúdo gerado pelo usuário

A criação de listagens de produtos e páginas em seus sites de parceiros de varejo com conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como avaliações de clientes e fotos de produtos, é fundamental para uma parceria de varejo bem-sucedida . O mesmo vale para os anúncios colocados com esses varejistas.

A distribuição de UGC é fundamental para estender as avaliações do seu site de comércio eletrônico nativo para os sites de seus parceiros de varejo. Antes de distribuir avaliações, fotos e vídeos de seus produtos criados por seus clientes, primeiro você precisa coletá-los. Entre outras táticas, você pode solicitar e incentivar o UGC com:

• E-mails pós-compra
• Pesquisas de satisfação do cliente
• Uma campanha de hashtag de mídia social
• Amostragem de produtos

Depois de aprimorar suas listagens de produtos de varejo com UGC usando distribuição, você pode incorporar o mesmo conteúdo em seus anúncios. Redefinir o UGC em anúncios de varejo é extremamente eficaz para demonstrar provas sociais e conquistar a confiança dos clientes em seus produtos. O último Bazaarvoice Shopper Experience Index descobriu que 40% dos consumidores teriam maior probabilidade de comprar de um anúncio se ele tivesse UGC como avaliações e fotos de compradores.

Diversifique os formatos de anúncio para impulsionar o crescimento e a inovação

Parte de uma estratégia eficaz é testar diferentes tipos e abordagens de conteúdo e, em seguida, focar no que funciona melhor. É por isso que utilizar os diferentes formatos de anúncio disponíveis para você é importante para descobrir o que gera resultados e repercute com os consumidores. Continuar esse processo ao longo do tempo é fundamental porque, à medida que as redes de mídia de varejo evoluem, sua publicidade e tendências de consumo também evoluirão.

A Forrester informa que a pesquisa no site é o tipo de anúncio de mídia de varejo mais popular , superando os anúncios gráficos no site, que anteriormente eram os mais comuns. A Forrester prevê que, embora os anúncios externos em outros canais digitais de varejo atualmente representem uma pequena porcentagem da receita de anúncios, eles “impulsionarão o crescimento incremental daqui para frente”. Esses outros canais incluem mídia social, celular e anúncios de áudio. Somente o Walgreens Advertising Group (WAG) possui 20 plataformas digitais diferentes nas quais as marcas podem veicular anúncios.

O comércio social é uma grande categoria para se prestar atenção, já que muitas compras acontecem nas mídias sociais. Com os anúncios de comércio social, você pode promover seus produtos nos vários canais do varejista, como Instagram e TikTok, e marcar os produtos em destaque para que os compradores possam comprá-los diretamente do conteúdo. Além das postagens de imagem e vídeo, as compras ao vivo são outra oportunidade de incluir seus produtos nessa forma interativa de conteúdo comprável .

Lembre-se de que os anúncios de mídia de varejo não são exclusivamente para on-line. As marcas também podem aproveitar os dados do cliente para colocar anúncios na loja, incluindo anúncios físicos e anúncios de música na loja. De acordo com uma pesquisa da McKinsey, as marcas dedicam 25% de seu orçamento de anúncios da RMN ao marketing na loja.

Priorize a experiência do cliente

A marca de uma estratégia de publicidade bem-sucedida é encontrar um equilíbrio entre obter os resultados desejados e criar um efeito positivo no cliente. Seus anúncios devem ser relevantes, úteis e inspirar ações. O que você não quer é interromper a experiência de compra ou desencorajar os clientes com anúncios que parecem inúteis, excessivos ou com spam.

Existem algumas práticas recomendadas essenciais a serem seguidas ao considerar a experiência do comprador e do usuário. A personalização deve ser uma consideração importante . Felizmente, com o benefício dos dados primários, há várias maneiras de personalizar seus anúncios. Por exemplo, se um cliente compra muitos produtos para bebês, um anúncio personalizado pode ser um desconto em comida para bebês, uma recomendação de produto semelhante nos resultados de pesquisa ou um produto complementar com base nos itens atuais do carrinho de compras.

Dados sobre clientes e atividades de anúncios anteriores também informarão a frequência de suas campanhas publicitárias. Com esses insights, você pode ter certeza de que não está sobrecarregando os clientes com muitos anúncios ou anúncios repetidos.

Crie uma parceria que vá além da transação

Como a construção de fortes parcerias de varejo é um dos principais catalisadores para as marcas se tornarem anunciantes, elas devem se concentrar em como alcançar esse resultado.

Para começar, as marcas devem compartilhar seus objetivos com seus parceiros de varejo, seja retenção de clientes, reativação de vendas em uma categoria de produto de baixo desempenho ou suporte a lançamentos de novos produtos bem-sucedidos. Essa transparência estabelece confiança e leva a ideias sobre como marcas e varejistas podem encontrar oportunidades mutuamente benéficas.

As marcas podem fortalecer seu valor para os varejistas fazendo todo o possível para fornecer qualidade ao produto e otimizar o conteúdo de sua listagem. Eles também podem fazer acordos especiais com varejistas, como oferecer produtos específicos exclusivamente por meio desse varejista.

Analisar relatórios para medir o desempenho do anúncio

Os relatórios são cruciais para campanhas publicitárias pagas, assim como para qualquer esforço de marketing. E com todos os dados que os RMNs disponibilizam aos anunciantes, esse relatório é rico e granular.

Acompanhe as métricas mais importantes para suas metas de publicidade de mídia de varejo. Esses podem incluir:

• Impressões
• Engajamento: cliques, itens adicionados ao carrinho , produtos salvos, visualizações da página do produto
• Receita obtida
• Produtos mais vendidos e menos vendidos
• Formatos de anúncio populares
• Canais com melhor desempenho: no local ou fora do local
• Número de novos clientes
• Demografia dos clientes mais engajados
• Número de avaliações de novos produtos
• Sentimento do cliente a partir de análises de produtos

Os relatórios são inúteis sem colocar em ação os insights obtidos com eles. Os relatórios ajudam a identificar áreas de melhoria e sucesso para modificar ou duplicar. Por exemplo, você pode aprender a quais tipos de anúncios e canais dedicar a maior parte de seu orçamento, novos segmentos de clientes para criar campanhas personalizadas, quais produtos impulsionam as vendas e quais produtos precisam de rejuvenescimento.

A publicidade geralmente é uma função dos departamentos de marketing, mas os resultados também afetam outras equipes, como desenvolvimento de produtos e vendas. É importante compartilhar os insights adquiridos com os relatórios de mídia de varejo com outros departamentos da empresa que podem levar a um melhor desempenho geral.

Principais redes de mídia de varejo a serem consideradas

Os RMNs estão crescendo e novos continuam a surgir. A seguir estão alguns jogadores importantes para manter em seu radar. Avalie suas opções com base no que é mais importante para sua marca, incluindo custo, variedade de canais e formatos, atendimento ao cliente e nicho.

Publicidade da Amazon

A Amazon é a líder indiscutível de RMN , ganhando mais gastos com anúncios e gerando a maior receita de anúncios do que qualquer outro. Os principais benefícios da Amazon Advertising incluem a variedade de produtos vendidos pelo varejista em muitas categorias diferentes e o volume de visitantes mensais chegando a 2 bilhões. Os parceiros de anúncios da Amazon podem aproveitar formatos de anúncios eficazes, incluindo anúncios de resultados de pesquisa, patrocínio de marca na página inicial e até microsites de marca na plataforma principal.

Walmart Connect

O Walmart Connect segue a Amazon como o segundo maior RMN com base na receita de anúncios. A escala de seu RMN é particularmente atraente, que se estende desde sua plataforma principal no local até os principais canais externos, como TikTok, Snap e Roku. As opções disponíveis para os parceiros da marca abrem um público enorme e diversificado para explorar. O Walmart está apostando em seus serviços RMN, investindo em tecnologia e formas de conectar seus diferentes canais, deixando muito espaço para as marcas inovarem.

A marca de roupas de lazer Harvic fez parceria com o Walmart Connect com os objetivos de aumentar as vendas e o retorno do investimento em publicidade (ROAS). Os resultados significativos incluem o aumento do ROAS em 36%, um aumento mensal da taxa de conversão de 31%, 1.665% da receita total atribuída mês a mês e um aumento de 3.061% mês a mês nas unidades vendidas. O Walmart atuou como parceiro estratégico, avaliando a estratégia atual da Harvic e treinando a empresa sobre como otimizá-la.

Mídia de varejo da Home Depot+

RMNs como Amazon, Walmart e Target são ótimos para uma variedade de produtos diferentes, mas se você se especializar em um setor específico, um RMN de nicho pode ser o mais adequado. Um dos principais RMNs de nicho para marcas de reforma e decoração é o Retail Media+ da Home Depot . As ofertas exclusivas de RMN da Home Depot abrangem uma variedade de canais de publicidade, incluindo seu próprio aplicativo móvel e marketing por e-mail e resultados comprovados para seus anunciantes.

Dollar General Media Network (DGMN)

Recentemente, o varejista de baixo custo introduziu um RMN atualizado chamado DG Media Network . A Dollar General promete dados primários detalhados e abrangentes sobre seus clientes para tomar as melhores decisões estratégicas sobre anúncios. O varejista também tem uma equipe dedicada para ajudar os anunciantes a desenvolver sua estratégia para obter os melhores resultados, com parceiros como Google, Quotient e The Trade Desk. Além de seus canais digitais, oferece publicidade na loja em mais de 20.000 locais.

Mídia UB da Ulta Beauty

Outro novo nicho RMN que surgiu no ano passado é o UB Media da Ulta Beauty. A Ulta Beauty é a maior varejista de produtos de beleza dos EUA e tem a vantagem de ter mais de 37 milhões de membros. São muitos dados de clientes para os anunciantes de marcas de beleza aproveitarem. Suas soluções de anúncios em destaque incluem produtos patrocinados no local, anúncios de mídia social, anúncios em vídeo fora do site e anúncios de exibição fora do site.

Coletivo de Mídia de Albertson (AMC)

O grande varejista de alimentos anunciou recentemente o lançamento de seu RMN, Albertson's Media Collective . Possui uma enorme base de clientes, incluindo mais de 30 milhões de compradores por semana e mais de 27 milhões de membros de fidelidade. O varejista oferece oportunidades de anúncios selecionados no local e fora do local para marcas.

Mantenha-se ágil à medida que o mercado de redes de mídia de varejo evolui

As oportunidades da rede de mídia de varejo para as marcas são empolgantes e estão em um estado de crescimento e evolução. Portanto, sua estratégia provavelmente mudará conforme o setor. Espere experimentar diferentes RMNs e abordagens até encontrar o ajuste certo.

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