A Voz do Bazar

Você sabia que apenas 2,4% das visitas a sites de comércio eletrônico terminam em uma compra? Então, basicamente, se o seu site de comércio eletrônico vier com os funcionários da loja perguntando: “Posso ajudá-lo a encontrar alguma coisa hoje?” mais de 97% das respostas seriam algo como “Não, obrigado, estou apenas navegando”. Isso não significa que a maioria do seu público esteja desinteressada – apenas que eles ainda não estão prontos para comprar. Uma das melhores maneiras de converter esses navegadores casuais em compradores é por meio do marketing de retargeting.

Você já recebeu anúncios de retargeting antes, alguns de forma mais eficaz do que outros. Alguns sites (sem citar nomes, Amazon) adoram redirecionar você com anúncios de itens que você já comprou. Esses anúncios são inúteis quando o item exibido é algo que você (espero) não precisará recomprar em breve, como uma torradeira ou um par de fones de ouvido.

Mas às vezes você vê aquele top fofo que você estava usando, ou aquelas calças que você adora agora vêm em outra cor... e estão à venda.

Este é o tipo de retargeting que você deseja que sua empresa faça: o tipo que atinge compradores de alto potencial com informações que os convencerão a converter. Campanhas que podem fazer isso são uma ótima opção para varejistas online, especialmente lojas de pequeno e médio porte. Eles têm um ROI fantástico e podem ajudá-lo a aumentar as vendas entre os recém-chegados e também entre os clientes recorrentes.

Ok, mas e se você nunca fez marketing de retargeting antes? Pode parecer um grande mundo para se entrar, especialmente dadas as mudanças iminentes nos cookies de terceiros. Mas você não precisa se sentir sobrecarregado. Veja como convencer seu chefe (ou o chefe de seu chefe) a dar luz verde a uma campanha - e como lançá-la e administrá-la para que seu investimento valha a pena.

Capítulos:

1. O que é retargeting em marketing?
2. Três benefícios do marketing de retargeting
3. Elementos de uma boa campanha publicitária de retargeting
4. Como começar com marketing de retargeting
5. Ganhe no marketing de retargeting com contextualização

O que é retargeting em marketing?

Existem campanhas de marketing de retargeting para alcançar clientes em potencial que já demonstraram interesse em sua empresa ou produtos, na esperança de convencê-los a comprar. A pista está no nome.

Como profissional de marketing, você provavelmente conhece a regra dos sete. Essa diretriz nos diz que a maioria dos clientes precisa encontrar uma marca pelo menos sete vezes antes de fazer uma compra. É um conceito que nasceu antes da Internet, mas que foi reafirmado diversas vezes na era digital.

O retargeting ajuda sua marca a alcançar esse número mágico, rastreando seus visitantes on-line na web para veicular anúncios de marca. Você pode usar o retargeting para exibir anúncios em qualquer site ou para alcançar seus clientes potenciais nas redes sociais.

E agora que o funil de comércio eletrônico moderno mudou (leia-se: entrou em colapso) e as compras podem acontecer em qualquer lugar e a qualquer hora, o marketing de retargeting aumenta ainda mais suas chances de impulsionar as compras.

De preferência, esses anúncios remetem às interações do comprador com sua marca e seus produtos. Mesmo que o seu público-alvo não clique em um anúncio, vê-lo aumentará a familiaridade com sua marca, ao mesmo tempo que manterá a experiência de compra (desculpe, navegação) como prioridade.

A ideia é construir confiança suficiente e lembrar seus possíveis compradores sobre seus produtos o suficiente para finalmente conseguir essa venda.

Três benefícios do marketing de retargeting

Qualquer pessoa pode lançar e se beneficiar de uma campanha de marketing de retargeting. No entanto, as vantagens são especialmente grandes para os pequenos e médios retalhistas. Marcas nacionais e multinacionais têm mais para gastar em marketing e, portanto, têm muito mais facilidade para se manterem na mente do público.

O marketing de retargeting permite que sua pequena marca faça mais com menos e alcance públicos de nicho com muito mais facilidade.

1. Gerar conscientização (direcionada) por menos

Como as pessoas normalmente precisam estar familiarizadas com uma marca antes de decidirem comprar, os comerciantes precisam trabalhar muito antecipadamente para atrair clientes em potencial. Grandes marcas podem encher a web (e o mundo físico) com anúncios e outras campanhas de marketing badaladas. Marcas menores simplesmente não têm esse luxo.

O retargeting permite que você aumente o reconhecimento de um orçamento, concentrando-se em um público mais restrito (e de alto potencial). Quando você gasta dinheiro para redirecionar pessoas que já ouviram falar de sua marca e de seus produtos pelo menos uma vez, você está falando para um público que já está um tanto engajado.

Você não está gastando dinheiro em milhares de visualizações que não resultarão em nenhum interesse, você está sendo inteligente com seus gastos com publicidade para encontrar aqueles que já o são.

2. Promova facilmente novos itens ou coleções

O lançamento de um produto bem-sucedido requer um investimento significativo em marketing. Tal como acontece com suas campanhas de conscientização, usar o retargeting permite que você faça um investimento menor sem perder a chance de causar impacto.

Bem feito, o retargeting permite segmentar seu público por comportamento e/ou interesse. Você pode usar suas listas de retargeting existentes para identificar possíveis compradores com maior probabilidade de se preocupar com um novo produto.

Por exemplo, os compradores que já viram roupas esportivas femininas podem querer saber sobre as novas calças de ioga em estoque. Aqueles que estão navegando nas capas do seu telefone podem ser um bom alvo para anúncios que compartilham seus novos e elegantes bancos de energia.

3. Aumente o valor da vida do cliente (CLV)

Você não precisa limitar seus esforços de retargeting a clientes em potencial – por que não entrar em contato com aqueles que já compraram de você para ver se consegue convencê-los a voltar? Você pode compartilhar um novo produto conforme mencionado acima ou talvez informá-los que sua empresa está em promoção. Se você vende itens que precisam ser reabastecidos regularmente, talvez exibir uma nova série de anúncios a cada dois meses os lembre e os traga de volta à sua loja.

O retargeting oferece uma maneira de fazer marketing personalizado em pequena escala e alcançar com eficácia públicos com probabilidade de fazer uma compra.

Elementos de uma boa campanha publicitária de retargeting

Não é garantido que uma campanha de marketing de retargeting funcione apenas porque você está alcançando clientes que manifestaram recentemente interesse em sua marca. Seus anúncios ainda precisam atender às necessidades e desejos do seu público e alcançá-los no lugar certo e na hora certa.

Mantenha suas campanhas eficazes seguindo estes critérios.

Anúncios altamente específicos

As campanhas de retargeting não servem apenas para lembrar às pessoas que sua marca existe. Para começar, trata-se de lembrar às pessoas por que elas estavam interessadas em sua marca. É por isso que esses anúncios normalmente apresentam produtos em vez de imagens ou conteúdo genérico de marca.

Quanto mais seu anúncio fala sobre o motivo de um público-alvo visitar seu site, maiores serão as chances de ele atingir o objetivo desejado - trazê-lo de volta para que conclua a compra. Exiba os itens exatos que seu público-alvo visualizou, produtos da mesma categoria ou que compartilham um caso de uso, ou itens que você sabe que são populares entre o grupo demográfico do qual seu público-alvo faz parte.

Anúncios específicos fornecem aos espectadores um motivo concreto para visitar seu site novamente e, quando eles chegam à sua loja com esse motivo em mente, é mais provável que façam uma compra.

Páginas de destino coordenadas

Isso é essencial para qualquer campanha publicitária e não é diferente no mundo do marketing de retargeting. Seus anúncios são específicos, então suas landing pages também devem ser.

Anúncios que promovem o produto que alguém estava vendo, mas depois os direcionam para sua página inicial, deixarão um gosto ruim na boca do seu público, desperdiçando seu tempo. Eles sabem o que procuram - então leve-os direto ao assunto, explique os benefícios e facilite a conclusão da compra!

Longevidade adequada

As campanhas de retargeting não são definitivas. Você deseja construir lentamente familiaridade e confiança em sua marca. Isso significa que você deve esperar e desejar que os membros do seu público vejam seus anúncios de retargeting mais de uma vez. Você os capturou durante um período de decisão e deseja continuar alcançando-os enquanto eles avaliam sua marca e seu produto em relação a outras opções.

A duração do período de decisão varia de produto para produto - alguém que está procurando uma nova TV provavelmente gastará mais tempo folheando as avaliações do que alguém que deseja apenas um novo acessório divertido para sua socialização no verão.

Uma coisa a ter em mente é a frequência com que durante o período de decisão uma pessoa vê seus anúncios. Especialmente se eles tendem a gastar muito tempo considerando opções diferentes, bombardeá-los constantemente com anúncios tem mais probabilidade de irritá-los do que conquistá-los.

A maioria das marcas define limites de frequência para anúncios de retargeting exatamente por esse motivo, para que ninguém sinta que você os segue incessantemente.

Segmentação inteligente

Os anúncios de retargeting têm como objetivo perseguir compradores em potencial, mas nem todos que visitam seu site são um desses. Não deixe que essas campanhas excedam sua utilidade lançando uma rede muito ampla.

Por exemplo, segmentar todos que acessam sua página inicial significará muito dinheiro gasto em pessoas que olharam em volta e decidiram que sua marca não atendia às suas necessidades. O mesmo se aplica a alguém que passou dez segundos na página de um produto antes de sair.

Certifique-se de que seu marketing de retargeting seja direcionado a indivíduos que se envolveram com sua marca. O que isso significa pode variar de acordo com o seu setor e o comportamento típico do cliente, mas normalmente envolve interagir com a página de um produto, observando os detalhes do produto ou lendo comentários, visitando várias páginas do seu site ou inscrevendo-se em uma conta.

Como começar com marketing de retargeting

Já vendeu? Caso contrário, esperaremos enquanto você se atualiza sobre a pequena porcentagem de compradores que realmente fazem uma compra em qualquer visita à sua loja de comércio eletrônico. Se sim, esperamos que você esteja pronto para começar – porque começar não precisa ser um grande problema.

Não tenha medo de começar aos poucos com o redirecionamento. Suas campanhas iniciais podem ajudá-lo a coletar dados e comprovar a eficácia do método. Veja como lançar seu primeiro.

Adicione um pixel de retargeting ao seu site (e comece a coletar dados do cliente)

O primeiro passo para lançar uma campanha de retargeting é encontrar maneiras de identificar seu público para que você possa encontrá-lo em outro lugar online. Você deseja adicionar a tag de remarketing do Google e a API de conversões do Facebook ao seu site.

Observe que a tag de retargeting do Google pode não ser útil por muito tempo. Em resposta às demandas dos clientes por mais privacidade (e às pressões governamentais para o mesmo), cookies de terceiros, como o pixel de rastreamento, estão sendo eliminados gradualmente. O Google já os está bloqueando para uma pequena porcentagem de usuários de navegadores e testando novas ferramentas e técnicas de publicidade para essa população. A empresa ainda está refinando suas novas ofertas de anúncios, mas parece que o retargeting tradicional baseado em cookies não terá análogo neste novo sistema.

Portanto, você precisa de algo um pouco mais estável do que um cookie de navegador. A API de conversões do Facebook é um exemplo de ferramenta que sobreviverá a essa mudança – outros sites podem ou não lançar a sua própria. Você pode resolver o problema por conta própria, convencendo os visitantes a se inscreverem em sua lista de e-mail ou compartilhar seus números de telefone para fins de marketing por mensagem de texto.

Depois que os cookies de terceiros desaparecerem definitivamente, as informações de contato dos clientes serão a melhor, senão a única, maneira de redirecioná-los.

Vincule seu pixel (e carregue os dados do cliente) a provedores de anúncios de retargeting

Você pode redirecionar anúncios por meio de várias plataformas: Rede de Display do Google, Google SERP e sites de mídia social, incluindo Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok. (Observe que os dois últimos também têm seus próprios pixels de retargeting para você instalar se decidir usar essas plataformas.)

A configuração de cada site é um pouco diferente, por isso deixaremos que eles expliquem as práticas recomendadas para você.

Por enquanto, talvez você simplesmente precise seguir as etapas de cada site para configurar cookies de terceiros. No entanto, se a opção estiver disponível, recomendamos que você se acostume a enviar suas listas de e-mail. Você terá que começar a fazer isso algum dia, então por que não construir as bases para seus esforços de retargeting de próxima geração agora?

Além disso, você pode começar a aprender como segmentar melhor esses públicos quando os cookies não estiverem fazendo todo o trabalho para você.

Segmente seu público por comportamento e preferências

Anúncios personalizados tendem a funcionar melhor, e a melhor maneira de personalizar anúncios de retargeting é observar o que seus clientes fazem em seu site. É claro que esse tipo de marketing de retargeting pode se tornar mais demorado quando os cookies de terceiros estiverem totalmente fora de cena. Ainda assim, vamos falar um pouco sobre o que esse tipo de retargeting pode fazer.

Mesmo que sua loja tenha um nicho muito restrito, é provável que seus compradores acessem o site em busca de um item ou tipo de produto específico. Quanto mais você souber sobre o que eles procuravam, melhor; você pode alcançá-los com anúncios de retargeting que promovem o produto ou categoria de produto que eles estavam navegando. Anúncios que entendem as necessidades do seu público farão, é claro, um trabalho melhor para trazê-los de volta ao seu site.

No entanto, este tipo de retargeting requer a capacidade de rastrear cada usuário de perto e depois transmitir seus dados de navegação para um servidor de anúncios, o que se tornará muito mais difícil quando cookies de terceiros não forem mais permitidos. Pode ser mais fácil construir campanhas publicitárias de retargeting em torno de seus produtos mais populares - aqueles que seus visitantes têm maior probabilidade de ver ou pelo menos conhecer.

Você pode então dividir esses anúncios por grupo demográfico, para ter uma campanha voltada para mulheres da geração Y, uma para mulheres da geração Z, uma para homens da geração Y e assim por diante.

Por fim, às vezes o comportamento do público não se trata apenas do que ele visualiza em seu site, mas de até que ponto ele avança na jornada do cliente. Uma pessoa que navega em seu site por dez minutos tem um relacionamento com sua marca diferente de alguém que cria uma conta, e essa pessoa precisa de uma abordagem diferente daquela que colocou alguns itens no carrinho, mas decidiu não comprar.

Para recapitular, aqui estão as maneiras de segmentar seu público (e adaptar os anúncios de acordo):

• Por produto visualizado: exiba anúncios que mostram os produtos exatos que um visitante visualizou em seu site. Isso lembra os espectadores do item de que gostaram, ao mesmo tempo que constrói o reconhecimento e a confiança da marca.
• Por categoria de produto: veicule anúncios que exibam o mesmo tipo de produto (por exemplo, blusas femininas para sair de casa ou lanches saudáveis) que um visitante visualizou em seu site. Isso mantém sua marca em destaque em qualquer compra que seu público deseje fazer na mesma área.
• Por público-alvo demográfico: veicule anúncios que atendam aos vários segmentos de mercado que você atende, sejam gerações diferentes ou apenas “pessoas que gostam de correr” versus “pessoas que gostam de nadar”. Esses anúncios promovem os itens mais comprados do grupo demográfico para convidar o público a entrar em uma tendência com sua marca.
• Por comportamento no local: veicule anúncios direcionados aos clientes mais engajados – aqueles que abandonaram seus carrinhos (ou, se o seu site tiver capacidade, aqueles que adicionaram itens como favoritos ou os adicionaram a uma lista de desejos). Use esta campanha para lembrar os compradores dos itens que quase compraram e convidá-los a voltar e finalizar a compra.

Claro, existem várias maneiras de dividir o público em cada uma dessas opções. Escolha um para começar e experimente diferentes métodos de segmentação (ou diferentes tipos de anúncios) para ver o que funciona melhor. Ou economize tempo e trabalhe com um parceiro de contextualização que pode segmentar para você com base em insights baseados em IA.

Convença os compradores indecisos com anúncios baseados em UGC

Agora é hora de criar os anúncios reais! Você provavelmente já viu anúncios de retargeting que o seguem pela web com fotos de produtos. Eles são perceptíveis por causa da familiaridade, mas esse formato não traz muito em termos de convencer o público a dar uma segunda olhada.

Anúncios que apresentam conteúdo gerado pelo usuário (UGC) se destacam e têm mais chances de se conectar com seu público. Imagine se, em vez de ver aquele conjunto de louças exposto sobre um fundo branco, você visse um anúncio que mostrasse a louça em uso em uma festa fantástica. Ou, se o anúncio usasse comentários para informar que os compradores anteriores achavam que era “resistente o suficiente para que você não precisasse se preocupar em colocá-lo na máquina de lavar louça, apesar das decorações”.

Essas experiências autênticas de produtos só podem ser encontradas no UGC e fazem muito mais para construir confiança porque mostram que outras pessoas também confiam em você.

Escolha ou crie landing pages para sua campanha de retargeting

Esteja você usando páginas existentes como alvo de seus anúncios ou criando novas, certifique-se de que o conteúdo da página corresponda ao que as pessoas viram no anúncio. Se suas campanhas de retargeting apresentam um item, você provavelmente poderá vincular o público à página desse produto. Apenas certifique-se de que seja fácil para eles comprar o item quando chegarem lá.

No entanto, se você apresentar mais de um item em seus anúncios de retargeting, considere vincular a uma coleção ou categoria de produto.

A outra opção é criar uma landing page exclusiva com os itens que você apresentou e um checkout simplificado - em outras palavras, para poupar aos compradores o incômodo de adicionar ao carrinho> visitar o carrinho> finalizar a compra. Você poderá ver mais conversões desse tipo de página, especialmente se segmentá-la para pessoas que passaram muito tempo na página do produto de um item ou demonstraram interesse de alguma outra forma.

De qualquer forma, pense em incluir UGC também em sua landing page. Presumiremos que você já tenha as avaliações ativadas, mas você compartilha vídeos ou imagens de produtos, incluindo aqueles que usou em sua campanha publicitária? Mostrar essa mídia novamente tornará a interação mais coesa e lembrará aos usuários por que clicaram em seu anúncio.

Defina seu orçamento para suas campanhas de retargeting

Você não precisa gastar muito em campanhas de retargeting para ter sucesso. É possível começar com apenas alguns dólares por dia quando você deseja alcançar apenas um número muito pequeno de pessoas. Se você nunca fez marketing de retargeting antes, recomendamos começar aos poucos. A ferramenta de retargeting AdRoll sugere que varejistas menores podem lançar uma campanha com cerca de US$ 50 por dia.

Mesmo que seja difícil vender isso, pode ser útil lembrar às partes interessadas que o seu orçamento determinará a qualidade dos resultados e dos dados que você coletar. Você não deve construir uma campanha com base em “insights” coletados de dez ou vinte pessoas. Da mesma forma, atingir um número maior de pessoas por um período de tempo muito limitado (digamos, uma semana ou duas) provavelmente não mostrará resultados porque o retargeting envolve a exposição repetida à sua marca e aos seus produtos.

Os profissionais de marketing que enfrentam restrições orçamentárias podem considerar limitar os anúncios a uma plataforma – tente começar com seu site social de melhor desempenho se você estiver nessa situação. Você também pode definir limites de frequência para garantir que não apareça no feed de nenhuma pessoa com muita frequência. Isso permite que você mantenha o escopo pequeno sem prejudicar sua capacidade de redirecionar um bom número de visitantes.

Acompanhe métricas importantes de retargeting

As métricas mais importantes em uma campanha de retargeting são taxa de cliques (CTR), taxa de conversão e custo por conversão. Você também pode rastrear outros pontos de dados para ajudá-lo a entender quantos toques são necessários para convencer um alvo a retornar ao seu site e quantas pessoas voltam mesmo que ainda não estejam prontas para comprar. Mas estes são os três grandes.

• A taxa de cliques informa a eficácia de seus anúncios. Você pode comparar sua CTR entre plataformas para ver qual método é o melhor para alcançar os consumidores e entre campanhas para ver quais anúncios estão atraindo mais clientes para retornar ao seu site
• A taxa de conversão informa quantos desses cliques resultam em uma venda. É aqui que você obtém o ROI de seus esforços de marketing de retargeting, portanto, certifique-se de ter esses números em mãos para provar que seu experimento está funcionando!
• O custo por conversão ajuda você a entender o quão eficiente é sua campanha publicitária. Isso ajuda você a entender o desempenho dos anúncios de retargeting em comparação com suas outras campanhas (sem retargeting). Este é outro número que pode funcionar como justificativa para apoiar esforços contínuos de retargeting

É claro que nem todas as campanhas de retargeting resultam em alguém clicando no anúncio e fazendo uma compra – essa pessoa pode retornar ao seu site por conta própria após visualizar um determinado número de anúncios. Embora esse comportamento não possa ser atribuído diretamente aos seus anúncios (pelo menos no momento), acompanhe quando isso acontece.

Você pode descobrir que suas campanhas publicitárias estão relacionadas a mudanças, como um intervalo menor entre a primeira visita e a eventual compra, visitantes que precisam de menos visitas ao site antes de fazer uma compra ou outros indicadores comportamentais de que seus anúncios estão fazendo a diferença.

Ganhe no marketing de retargeting com contextualização

A mágica do marketing de retargeting é que esses anúncios respondem diretamente às ações do consumidor, facilitando a personalização. Você está abordando um lead caloroso em vez de tentar cultivar um novo. Claro, isso significa que você deve redirecionar seu público logo após a visita ao seu site.

As campanhas de retargeting não podem ser configuradas como uma resposta ao comportamento do consumidor; elas devem ser preparadas e prontas para serem implementadas assim que um indivíduo demonstrar interesse suficiente.

Você não tem tempo a perder ao configurar seu marketing de retargeting. Mesmo que os primeiros anúncios não sejam perfeitos (e quando serão?), é mais importante alcançar as pessoas enquanto sua marca e seus produtos ainda estão em destaque. Portanto, não deixe que a hesitação o impeça. Comece com uma campanha de retargeting de escopo limitado que usa UGC que você já coletou. Em seguida, observe os clientes que estão “apenas navegando” voltarem e se envolverem ainda mais com sua marca.

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