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Embora o entusiasmo em torno do metaverso esteja morrendo, alguns dos principais atores que moldam o futuro das experiências digitais continuam a prosperar. Roblox viu a receita aumentar 26% ano a ano em 2023, junto com um aumento de 22% nos usuários ativos diários e 60 bilhões de horas de envolvimento na plataforma. Esses resultados reforçam que a plataforma é um importante canal emergente para marcas que buscam se conectar com consumidores jovens.

A Roblox está dando o próximo passo para chegar à Madison Avenue, disponibilizando anúncios em vídeo envolventes para todos os anunciantes, anunciou a empresa na quarta-feira. Anúncios em vídeo envolventes foram anunciados pela primeira vez em novembro e desde então foram testados por marcas como Elf Beauty e Walmart. A implementação mais ampla é acompanhada por vários movimentos em torno da medição, incluindo novas parcerias com Integral Ad Science (IAS) e Kantar, e segue contratações recentes de executivos que apontam para as crescentes ambições publicitárias da plataforma.

Os novos anúncios em vídeo oferecem aos profissionais de marketing uma maneira escalonável de alcançar o grande público da Geração Z da Roblox sem a necessidade de criar conteúdo 3D personalizado, explicaram os executivos. O lançamento baseia-se na introdução de um formato de anúncios de portal e novas métricas, como custo por transporte, que são relevantes em um ambiente de jogos 3D.

“Ouvimos de muitas marcas que temos um público da Geração Z altamente engajado e realmente difícil de alcançar, que passa milhões de horas em nossa plataforma, e eles queriam poder alcançá-los de uma forma com menos atrito, ” disse Stephanie Latham, vice-presidente de parcerias globais de marcas da Roblox. “O que os anúncios em vídeo imersivos nos permitem fazer é realmente diminuir a barreira de entrada e dar a todos acesso a esse público que estão tentando alcançar.”

Alcançando um equilíbrio

Mais da metade dos 71,5 milhões de usuários ativos diários do Roblox são da Geração Z, um grupo notoriamente cauteloso com a publicidade tradicional. Adicionar anúncios em vídeo imersivos a uma plataforma conhecida por jogos e construção de comunidades exigiu equilibrar as necessidades dos usuários, marcas e desenvolvedores.

“Passamos muito tempo inovando para garantir que o que estávamos criando funcionasse em nosso ambiente único, mas também traduzisse de forma que os anunciantes tivessem os recursos, os vídeos de 15 segundos, dos quais eles também poderiam aproveitar facilmente”, Latham disse. “Temos esta economia virtual próspera e queremos ter certeza de que estamos espelhando o mundo real sempre que pudermos, de volta à Geração Z – eles combinam os dois sem atrito.”

Até agora, os esforços da Roblox estão funcionando. Três quartos dos usuários disseram que eram mais propensos a notar marcas anunciadas no Roblox em comparação com marcas que anunciam em outros lugares, de acordo com um estudo de impacto de público e brand lift que a plataforma realizou com o Latitude. Os anúncios em vídeo no Roblox também geraram aumento em uma variedade de resultados, desde reconhecimento e consideração até a geração de postagens em mídias sociais e visitas ao site, de acordo com o estudo.

“Os anúncios em vídeo oferecem uma oportunidade única para nossos clientes apresentarem suas marcas aos consumidores da Geração Z em todo o mundo, em ambientes imersivos populares, de forma segura e escalonada, ao mesmo tempo em que utilizam orçamentos de vídeo, redes sociais ou de exibição para aproveitar o inventário de vídeo premium da Roblox”, disse Cara Lewis , diretor de investimentos da Dentsu International, parceira de teste da iniciativa, em comunicado.

Por trás das cenas

Os novos anúncios em vídeo estão disponíveis hoje por meio dos gerenciadores de anúncios de autoatendimento da Roblox e em breve estarão disponíveis por meio de compra de mídia programática. Os anunciantes podem moldar suas compras com segmentação por gênero, adequação de marca e recursos de estimativa de público. Ainda este ano, eles poderão comprar visualizações concluídas, que estão atualmente em teste beta.

Roblox também anunciou parcerias com IAS e Kantar em torno de medição. A IAS fornecerá medição de visibilidade e tráfego inválido em experiência 3D em ambientes complexos ainda este ano, verificando se os anúncios estão gerando engajamento real. Esta é uma integração pioneira no mercado, de acordo com os materiais de impressão.

“A IAS se dedica a apoiar os anunciantes onde quer que estejam, e isso inclui o fornecimento de soluções de medição de anúncios exclusivas e eficazes em mídias emergentes, como ambientes 3D imersivos”, disse a CEO da IAS, Lisa Utzschneider, em um comunicado.

Separadamente, o Context Lab da Kantar servirá como uma solução provisória para estudos de brand lift, à medida que a Roblox trabalha para se integrar com vários parceiros de brand lift. A Roblox também se uniu recentemente à PubMatic para aumentar os recursos de compra de mídia programática. As parcerias atendem às necessidades dos anunciantes em relação às medições que são apostas para novas plataformas de anúncios, independentemente do sucesso dos testes e testes.

“Até que você possa provar isso de uma forma que uma marca possa tomar decisões de investimento com base nos resultados que está vendo, não acho que você tenha escala ou adequação do produto ao mercado”, disse Latham. “Os parceiros de medição são extremamente importantes para garantirmos que estamos comprovando o valor de cada dólar gasto na plataforma.”

As adições da Roblox ao seu negócio de publicidade são apoiadas por recentes contratações estratégicas. Ben Fox, ex-Yahoo e King Advertising, juntou-se à Roblox como vice-presidente de operações para parcerias e David Vespe, ex-engenheiro-chefe do produto de geração de demanda do Google, assumiu a função de chefe de engenharia de anúncios. O crescimento de um negócio de publicidade ocorre no momento em que a Roblox busca continuar atraindo profissionais de marketing para sua plataforma, mesmo que o investimento no metaverso mude para outras áreas, como a inteligência artificial generativa.

“A maneira como vemos a Geração Z, em particular, interagir, se comunicar, brincar, aprender… tudo isso está acontecendo em tempo real no Roblox. Isso confirma para nós que este é o próximo grande canal de mídia para todos nós como indústria”, disse Latham. “O comportamento lá está apenas amplificando e isso é algo que todos nós precisamos fazer juntos.”