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Publicados: 2023-04-12Como medir com precisão e eficácia o ROI no marketing digital continua a ser um grande problema para os profissionais de marketing. De acordo com o relatório State of Social and UGC de 2023 da TINT, apenas 18% dos profissionais de marketing sempre acompanham o desempenho de seu conteúdo. Mas estamos aqui para consertar isso.
Capítulos:
- O que é retorno sobre investimento (ROI) em marketing digital?
- Como calcular o ROI do marketing digital
- Por que o ROI no marketing digital é importante?
- 3 maneiras de melhorar seu ROI
- Quais outras métricas de marketing digital você deve acompanhar
- Entenda e melhore seu ROI
Criação de anúncios, planejamento de marketing de mídia social campanhas, estabelecendo parcerias com influenciadores — todas as tarefas de marketing digital compartilham o mesmo objetivo final: ganhar dinheiro para a empresa.
Mas, como dissemos acima, apenas 18% dos profissionais de marketing sempre acompanham o desempenho de seu conteúdo.
Pode ser difícil vincular diretamente os resultados das campanhas de marketing digital à receita comercial, mas os profissionais de marketing ainda precisam de uma estrela norteadora para ajudar a priorizar seu trabalho, provar seu valor para a empresa e saber onde seus esforços (e orçamentos) são mais bem gastos. É aí que entra o ROI no marketing digital.
Neste guia, abordaremos por que é importante rastrear o ROI no marketing digital e como fazê-lo, bem como as principais métricas a serem rastreadas com base nos objetivos da sua marca.
O que é retorno sobre investimento (ROI) em marketing digital?
O ROI no marketing digital é a medida de quanta receita foi obtida ou perdida em relação a quanto você gastou em uma campanha. Determinar seu ROI de marketing digital ajudará a informar futuras decisões de orçamento, para que você obtenha mais retorno sobre seu investimento.
Digamos, por exemplo, que você executou uma campanha publicitária no Instagram para um novo produto para a pele que custou X dólares. Se sua marca observar um aumento nas vendas desse produto após o lançamento da campanha, gerando 50% mais dinheiro do que o custo da campanha, isso é um ROI positivo.
Um ROI positivo em marketing digital varia dependendo do seu setor. Mas, uma regra geral é que uma boa proporção é de cerca de 5:1.
Tomemos a nós mesmos, Bazaarvoice, como exemplo. Um recente Impacto Econômico Total da Bazaarvoice da Forrester revelou que nossos clientes têm potencial para entregar um ROI de 400%.
Isso significa que, nessa situação, você teria uma proporção de 4:1. Ou $ 4 ganhos para cada $ 1 gasto.
Como calcular o ROI do marketing digital
O ROI é a porcentagem do investimento inicial em sua campanha de marketing e quanto aumentou ou diminuiu com base na receita. Para medir seu ROI de marketing digital, divida o lucro pelo custo e multiplique o resultado por 100 para obter a porcentagem de ROI.
Como uma equação, a fórmula do ROI se parece com isso:
ROI = (lucro líquido / custo total) × 100
Depois de inserir seus números, se sua equação de ROI gerar um valor positivo, isso significa que sua receita total excedeu o custo total e você está no azul. Se o valor for negativo, você está no vermelho e os custos excedem os retornos.
Obviamente, cair no preto é preferível porque significa que você obteve lucro.
A equação ROI parece bastante simples. No entanto, seu cálculo de ROI provavelmente nunca será totalmente preciso, a menos que você consiga calcular o custo do projeto ou campanha em dólares. Isso é complicado mesmo nas melhores circunstâncias, porque você não está considerando apenas gastos com anúncios e materiais. Você também precisa pensar em fatores como salários, software que foi usado, etc.
Por que o ROI no marketing digital é importante?
Medir seu ROI de marketing digital ajuda você a alocar seu orçamento de marketing de maneira eficaz e eficiente, e obter um ROI positivo prova que você está “entregando as mercadorias”.
Seja seu ROI positivo ou negativo, ele mostra onde você precisará fazer alterações. Se uma campanha custa mais do que ganha, você sabe que algo precisa ser ajustado, como plataforma, público ou mensagens. Por exemplo, se você teve sucesso contínuo com vídeos no TikTok mostrando seu produto em ação que resultou em conversões, obviamente deseja continuar investindo nesse canal.
Determinar seu ROI mostra aos executivos de nível C em sua empresa o valor de um marketing forte. Conforme observado no relatório da TINT, “os profissionais de marketing que acompanham as métricas que se alinham aos objetivos de negócios, criam processos e relatórios de ROI que mostram o verdadeiro impacto do social e mantêm o panorama geral em mente, em última análise, aumentam suas chances de gerar adesão e apoio da liderança equipes”.
O ROI do marketing digital também ajuda a determinar como é o sucesso de sua equipe e de sua marca em geral. Um grande benefício do marketing digital é que, se algo não funcionar, você não ficará preso. Você pode girar e experimentar para ver se outra plataforma ou formato de conteúdo melhorará o ROI, aumentando suas chances de sucesso.
3 maneiras de melhorar seu ROI
O sucesso do marketing digital não é garantido, mas focar em certas áreas de foco ajuda você a alcançar o público certo e definir metas realistas.
1. Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário
O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) pode aumentar seu ROI de marketing digital porque as pessoas confiam mais nas recomendações de outras pessoas do que na publicidade das marcas. UGC é um conteúdo autêntico criado por pessoas reais, em vez de mensagens vindas diretamente de sua marca. Está presente na forma de avaliações de clientes, parcerias com influenciadores ou menções de sua marca ou produto em mídias sociais, um podcast ou uma postagem de blog.
O valor do UGC não pode ser exagerado - 40% dos compradores em todo o mundo dizem que o UGC os torna mais propensos a fazer uma compra. Esse é um grande pedaço de consumidores que você não quer perder.
A marca de cosméticos naturais Fresh queria aumentar as vendas e o conhecimento da marca e criar confiança. A empresa fez parceria com a Bazaarvoice para lançar uma campanha de sorteios incentivando os clientes a deixar uma avaliação de seu produto favorito da coleção Rose. Aqueles que participaram tiveram a chance de ganhar um cartão eGift de $ 100.
A campanha resultou em 217 revisões apenas na primeira semana - um aumento de 145% em relação às taxas normais. A Fresh capturou e distribuiu feedback autêntico e orgânico e obteve um impacto geral na receita de US$ 1,48 milhão, tudo por meio do poder do UGC.
2. Monitore as percepções do consumidor
Os insights do consumidor permitem que você dê uma olhada nas mentes de seus clientes, permitindo que você atenda a seus desejos e necessidades e melhore seu ROI como resultado. Quando os clientes se sentem vistos e ouvidos, você pode aumentar as vendas, bem como a satisfação e a retenção do cliente.
A KidKraft, uma empresa que cria brinquedos e móveis para enriquecer a infância, queria aprimorar sua linha de produtos existente e melhorar a mensagem de seus esforços de marketing para atrair mais os pais. Assim, a empresa aproveitou o poder dos insights do cliente com uma ferramenta Insights & Reports.
O Insights & Reports usa inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina (ML) e processamento de linguagem natural (NLP) para coletar, organizar e analisar insights do consumidor. Esses insights vêm na forma de dados significativos e recomendações acionáveis para fortalecer os esforços de marketing.
Com a ferramenta, a KidKraft pôde usar insights de avaliações de clientes para entender como os clientes estavam usando seus produtos. A partir daí, a empresa fez melhorias em seus produtos para melhor atender seu público e atender suas demandas. Isso levou a um aumento nas vendas, melhores produtos e mensagens aprimoradas.
3. Defina metas de ROI para campanhas futuras
A ambição desenfreada pode ser ótima, mas para alcançar um ROI positivo, defina metas realistas e alcançáveis no início de suas campanhas de marketing digital. Isso não significa que você não pode sonhar grande - significa apenas que você precisa se preparar para o sucesso visando algo alcançável (e espero que você supere as metas que definiu!).
Use os resultados de campanhas anteriores para informar metas para campanhas atuais e futuras de natureza semelhante. Isso não é uma ciência exata, mas pode ajudar no seu planejamento para que você não fique cego.
Por exemplo, digamos que sua marca traga de volta um perfume favorito dos fãs todos os anos por um tempo limitado na primavera. E a cada ano, você executa vários anúncios no Facebook que geram muito engajamento e resultam em um grande aumento nas vendas. Saber o lucro típico dessa campanha nos últimos anos pode ajudá-lo a definir um orçamento e potencialmente expandir a campanha para outras plataformas, porque você está confiante de que apenas os anúncios do Facebook trarão um ROI significativo.
Suas metas podem estar relacionadas a outras métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que também afetam e impactam o ROI (mais sobre essas métricas na próxima seção).
Quais outras métricas de marketing digital você deve acompanhar
O ROI é a métrica definitiva para dizer se sua estratégia de marketing impactou ou não os resultados financeiros de sua empresa. Mas o ROI do marketing digital por si só não cobre todo o quadro. Mesmo que uma campanha não produza imediatamente um ROI significativo, ela ainda pode gerar resultados de marketing positivos e atrair seu público para futuras vendas e conversões.
Essas métricas e KPIs ajudarão você a medir o sucesso de sua estratégia de marketing digital, além do ROI.
Valor médio do pedido
O valor médio do pedido (AOV) informa quanto está sendo gasto, em média, por pedido do cliente. Uma boa campanha de marketing pode resultar em mais conversões, mas um aumento no AOV pode significar um aumento no ROI porque os clientes estão gastando mais dinheiro por pedido.
Para calcular o AOV da sua empresa, divida a receita total pelo número de pedidos. É muito simples.
AOV = receita total / número de pedidos feitos
Por exemplo, digamos que suas vendas on-line no mês passado foram de $ 80.000 de um total de 2.500 pedidos. Isso significa que o AOV no mês passado foi de US$ 32.
Há muitas maneiras de aumentar o AOV de forma criativa. Comece criando um pedido mínimo para alcançar o status de “frete grátis”. De acordo com a pesquisa de consumo da BigCommerce, 77% dos entrevistados disseram que abandonaram uma compra porque não havia opções de remessa adequadas.
Você também pode agrupar produtos para melhorar o AOV, implementar um programa de fidelidade do cliente, fazer cross-sell e upsell quando apropriado e oferecer uma excelente experiência de suporte ao cliente.
Taxa de cliques
A taxa de cliques (CTR) é uma proporção que mede o desempenho de seus anúncios e mostra com que frequência as pessoas que veem seu anúncio, postagem patrocinada ou listagem de produtos realmente clicam nele.
Para determinar a CTR, você pega o número de cliques que o anúncio recebe e divide por quantas vezes seu anúncio é exibido, também conhecido como impressões.
CTR = número de cliques / número de impressões
Por exemplo, se você tivesse 80 cliques e 400 impressões, sua CTR seria de 20%.
Se você deseja melhorar seu CTR, certifique-se de que o título e a cópia sejam otimizados para mecanismos de pesquisa (SEO). A pesquisa de palavras-chave pode ajudá-lo a determinar quais palavras-chave usar em seus anúncios on-line e de mídia social para aparecer na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) quando seus clientes estiverem pesquisando palavras-chave orgânicas. Colocar sua marca no radar de clientes em potencial ajuda a obter mais cliques porque você atende aos critérios do que eles estão procurando.
Incluir uma frase de chamariz (CTA) é outra maneira de melhorar a CTR, porque é como um convite para que seu público clique no anúncio e saiba mais. As imagens também podem aumentar o CTR dependendo do canal, e os testes A/B podem ajudar a determinar quais imagens e cópias funcionariam melhor em qual plataforma.
O teste A/B envolve dividir seu público de marketing para testar as variações da campanha e descobrir qual opção funciona melhor.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de pessoas que converteram de todas as pessoas que visitaram seu site e é uma boa maneira de determinar a eficácia do seu conteúdo de marketing. Uma conversão refere-se a qualquer ação que você deseja medir, seja uma compra de um novo cliente, clicar em um CTA ou se inscrever em seu boletim informativo.
Para calcular sua taxa de conversão, pegue qualquer número de conversões e divida pelo número de visitantes.
Taxa de conversão = número de conversões / número de visitantes
Digamos que seu site de comércio eletrônico recebeu 3.000 visitantes em janeiro e houve 600 vendas. Isso significa que sua taxa de conversão em janeiro foi de 20%.
Você pode melhorar as taxas de conversão deixando claro para o usuário o valor que ele obterá ao executar a ação que você deseja. Em outras palavras, certifique-se de que sua proposta de valor exclusiva seja clara para qualquer pessoa que visite seu site ou veja um anúncio ou postagem em mídia social. Destaque avaliações e depoimentos de clientes para mostrar que outras pessoas reais o usaram e o recomendaram.
Veja a empresa de equipamentos de ciclismo premium Le Col, por exemplo. A Le Col queria alcançar novos clientes usando UGC e apoiando-se na lealdade de ciclistas experientes. A empresa trabalhou com a Bazaarvoice para promover o conteúdo autêntico da marca e melhorar suas páginas de produtos. O resultado foi um aumento de 125% na taxa de conversão.
Custo por aquisição
O custo por aquisição (CPA) é uma importante métrica financeira usada para medir o custo total de aquisição de um novo cliente por meio de uma campanha ou canal de marketing específico.
Seu CPA médio é calculado dividindo o custo total da campanha em um canal específico para adquirir clientes pelo número de novos clientes adquiridos no mesmo canal ou campanha.
CPA = custo total da campanha / número de novos clientes da campanha
Portanto, se você gastou US$ 3.000 em anúncios do Instagram e conquistou 25 novos clientes, seu CPA para essa campanha é de US$ 120.
Melhorar o CPA na verdade significa reduzi- lo, e você pode fazer isso de várias maneiras. Comece garantindo que a página de destino para a qual seu anúncio redireciona esteja otimizada para causar uma boa impressão. Otimize sua página de destino garantindo que as informações mais importantes – incluindo o CTA e qualquer formulário que você deseja que os usuários preencham – estejam próximas ao topo da página. O conteúdo da sua página de destino deve ser envolvente e claro, para que as pessoas saibam o que você está oferecendo em troca da realização de uma ação desejada.
Ter as informações de contato da sua empresa visíveis na página de destino também adiciona legitimidade para os usuários que verificam você pela primeira vez.
Custo por lead
Custo por lead (CPL) é a quantidade de dinheiro gasta gerando novos leads de sua campanha de marketing atual. O CPL informa se seus esforços de marketing estão alcançando o número suficiente das pessoas certas e preenchendo seu pipeline.
Para calcular o CPL, pegue o custo de geração de leads e divida-o pelo número total de leads adquiridos.
CPL = custo de geração de leads / número total de leads adquiridos
Assim como o CPA, melhorar o CPL significa reduzir a quantidade de custos de marketing necessários para adquirir clientes em potencial. Para aumentar o número de leads e a probabilidade de os clientes visualizarem seu anúncio e clicarem nele, concentre-se em melhorar a qualidade e o conteúdo de sua publicidade.
Uma maneira de fazer isso é vincular suas contas do Google Analytics e do Google Ads para obter uma visão geral de quanto tráfego em seu site é proveniente de seus anúncios. Se você não está obtendo visualizações de página significativas de seus anúncios, ajuste sua abordagem – teste diferentes palavras-chave, copy e CTAs para descobrir qual mensagem ressoa com clientes em potencial e os leva até a porta.
Valor vitalício do cliente
O valor vitalício do cliente (CLV) é a medida da quantidade total de receita que sua empresa pode esperar obter de um cliente durante todo o relacionamento desse cliente com sua marca. O valor anual de um cliente e a duração média de seu relacionamento com você indicam como suas atividades de marketing estão funcionando.
A equação para calcular o CLV fica assim:
CLV = valor anual do cliente × tempo médio de vida do cliente
Digamos que um cliente compre rímel todo mês, gastando US$ 15 cada vez, e faz isso por 12 anos. Para descobrir o CLV, você pegaria 12 × 15 × 12, o que significa que o CLV era de US$ 2.160.
Conhecer seu CLV oferece muitos benefícios, incluindo melhorar a retenção de clientes, incentivar vendas repetidas (e vendas de maior volume) e aumentar seu ROI de marketing digital em geral. O CLV fornece uma compreensão de quais clientes devem ter prioridade nos esforços de marketing porque você sabe quem tem mais probabilidade de fazer compras adicionais ou frequentes.
Se você deseja aumentar o CLV da sua empresa, concentre-se no feedback do cliente. Quanto mais você souber o que eles estão procurando, mais poderá melhorar seu marketing e seus produtos para convencê-los a continuar comprando de você. E aproveite as oportunidades para fazer upsell e cross-sell para clientes existentes.
Por exemplo, uma maneira simples de fazer vendas cruzadas é enviar e-mails para clientes existentes, mostrando-lhes produtos relacionados para complementar sua compra original.
Retorno sobre gastos com anúncios
O retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) é uma métrica importante que mede a quantidade de receita obtida para cada dólar gasto em esforços de marketing digital pagos. O ROAS é muito semelhante ao ROI, mas o ROAS fala especificamente sobre o ROI do marketing digital pago.
Para determinar seu ROAS, divida a receita atribuída à sua campanha publicitária pelo custo da campanha.
ROAS = receita da campanha / custo da campanha
Portanto, se você gastou US$ 2.000 em anúncios como parte de uma campanha de mídia social e sua receita com os anúncios foi de US$ 5.000, sua taxa de ROAS é de 5:2 ou 250%.
O ROAS pode ser aumentado cortando a gordura do custo do seu anúncio. A maneira mais fácil de reduzir os custos com anúncios é implementar anúncios hiper-segmentados para que os olhos certos (também conhecidos como pessoas que provavelmente estarão interessadas) vejam seus anúncios, resultando em mais leads e vendas.
Entenda e melhore seu ROI com Bazaarvoice
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