A Voz do Bazar
Publicados: 2024-01-24Eram 3h da manhã do último dia de 2023 e as pessoas faziam fila do lado de fora da Target. Os compradores descreveram uma cena que parece um pesadelo da Black Friday: discussões sobre quem entraria primeiro na fila, multidões correndo pela loja no momento em que as portas se abriram e o produto acabou em minutos. Aqueles que enfrentaram a loucura diriam (com orgulho) que o fizeram por uma taça Stanley de edição limitada. Mas, como qualquer bom profissional de marketing diria, eles estavam lá por causa do valor da marca .
É difícil encontrar o tipo de fidelidade à marca que leva os clientes a correr para as lojas no primeiro dia para comprar um novo produto. Também é extremamente lucrativo. Stanley experimentou um aumento de 751% ano a ano (não, isso não é um erro de digitação!) nas vendas de copos em 2022. Fale sobre resultados que justificam um orçamento de marketing.
A história inovadora de Stanley não é uma trajetória que a maioria dos varejistas possa esperar imitar. Mas é uma história de sucesso com a qual todos podemos aprender. O molho secreto não é um copo colorido de 40 onças – está no valor da marca que Stanley construiu entre seus clientes fiéis.
Este guia ajudará você a entender o que significa brand equity, como construí-lo e como lidar com os desafios de marca que muitos varejistas enfrentam.
Capítulos:
- O que é valor da marca?
- O que entra no valor da marca?
- A importância do valor da marca
- Como criar valor de marca por meio da experiência do consumidor
- Como medir o valor da marca
- Resolvendo desafios de valor da marca
- Toda empresa tem uma jornada de brand equity
O que é valor da marca?
O valor da marca é o valor atribuído a uma determinada marca. É uma combinação de reconhecimento e reputação da marca, e manter ambos é essencial para empresas de todos os tamanhos.
Na prática, o valor da marca mede a fidelidade do cliente. Ajuda você a entender quanto mais seus consumidores estão dispostos a pagar por seus produtos, qual a probabilidade de eles escolherem você em vez de um concorrente e se considerarão experimentar produtos ou serviços completamente novos de você.
Parece simples? Isso é. O difícil é construí-lo.
O que entra no valor da marca?
Como um todo, o valor da marca é intangível. Baseia-se nas percepções e emoções dos consumidores, o que significa que pode ser difícil de medir. No entanto, existem alguns elementos a partir dos quais se constrói um forte valor de marca.
O primeiro é o reconhecimento da marca . Conscientização, neste caso, não significa se as pessoas já ouviram falar da sua empresa. Significa o que eles sabem sobre seus produtos, o que você representa e os benefícios que você oferece aos seus clientes. O valor da sua marca depende da compreensão dos consumidores sobre o seu propósito.
A segunda é a percepção da marca . Isso pode parecer semelhante ao reconhecimento da marca, mas a percepção nasce na mente dos clientes. É o que sua marca representa para eles. Por exemplo, Stanley vê os seus valores fundamentais como “invenção, inovação e inspiração” e o seu propósito como “construir uma vida e um mundo mais sustentável e menos descartável”. No entanto, para seus fãs atuais, Stanley Tumblers tem como objetivo manter-se hidratado (se você #WaterTok, você sabe) enquanto faz uma declaração de moda. Eles percebem Stanley como um símbolo de status, quer a marca seja um símbolo ou não.
Terceiro, temos associações de marca . Esses são os conceitos e sentimentos que os consumidores atribuem à sua marca. Pense no seu carro. Você provavelmente iguala isso à liberdade de ir aonde quiser. Dependendo do tipo de carro que você possui, você também pode considerá-lo um líder em recursos de segurança ou uma forma de economizar dinheiro e o planeta reduzindo o uso de gasolina. Se você é como a maioria dos consumidores, atribui esses sentimentos específicos à marca do carro. (Isso também pode funcionar de outra forma, se você realmente odeia seu carro.) Essas seriam suas associações.
Em quarto lugar vem a qualidade perceptiva . Como o nome sugere, esta é uma medida de como os consumidores se sentem em relação ao padrão dos bens ou serviços que receberão de uma marca. A qualidade perceptiva não precisa ser baseada na experiência pessoal. Os consumidores podem fazer suposições de qualidade com base no preço ou na seleção de lojas que vendem uma marca ou produto. Eles também podem formar suas opiniões por meio do boca a boca ou de campanhas de marketing.
O quinto é a experiência da marca . Esta é a parte onde os clientes interagem com seus produtos ou serviços – e sim, é realmente o quinto lugar da lista! No entanto, a experiência da marca ainda é uma parte importante porque é onde as impressões sobre a sua marca podem ser provadas como verdadeiras ou falsas.
O sexto é a fidelidade à marca . Esta é a decisão de seus clientes de continuar interagindo com sua marca. Para alguns, a fidelidade à marca significa recomprar continuamente produtos consumíveis. As marcas que fabricam bens duráveis podem, em vez disso, medir a lealdade através do envolvimento dos clientes com as mídias sociais ou com o conteúdo do boletim informativo. Os clientes mais fiéis experimentarão outros produtos da sua marca e recomendarão você a amigos e familiares.
Juntos, esses seis componentes contribuem para uma percepção e experiência de valor da marca entre seus clientes.
A importância do valor da marca
É difícil exagerar o valor do valor da marca porque há muitas maneiras de obter um ROI positivo se o seu for forte.
No nível do cliente, será mais fácil atrair novos compradores porque eles saberão que seus produtos ou serviços são de alta qualidade. Uma empresa com elevado valor de marca também considera mais fácil a retenção, uma vez que o valor inclui confiança – e a confiança é um fator em mais de 90% das escolhas de compra dos consumidores.
Quando se trata de lucratividade, o valor da marca permite cobrar mais do que os concorrentes sem perder clientes. Ajuda você a aumentar seu volume de vendas à medida que os defensores da marca compartilham com os amigos seu amor por seus produtos.
Além disso, marcas com alto nível de confiança podem ser mais eficientes em seus gastos com marketing. Os clientes que já conhecem e confiam em sua marca não precisam de tanto incentivo para comprar. Entre uma diminuição nos gastos e um aumento nos preços, sua empresa verá margens de lucro maiores em geral.
O valor da marca é importante porque aumenta sua participação no mercado em relação aos concorrentes. Torna mais fácil a expansão para novos produtos ou setores porque você tem uma base de compradores dispostos a experimentar um novo produto. E, para empresas de capital aberto, o valor da marca aumenta o preço das ações.
O valor da marca é como dinheiro: quanto mais você tiver, melhor será para sua empresa. Você pode até argumentar que é um tipo de moeda por si só – a moeda da confiança.
Como criar valor de marca por meio da experiência do consumidor
Pesquise “como criar valor de marca” e você obterá uma longa lista de itens de ação – seja consistente em sua marca! Execute o tipo certo de campanhas de marketing! Faça bons produtos! Mas o valor da marca não pode ser construído no vácuo. É um relacionamento entre você e sua base de consumidores. É, portanto, melhor começar pela perspectiva do consumidor.
Os consumidores passam por uma jornada com cada marca que termina com a valorização do produto ou com a decisão de experimentar algo novo. Aqui estão as cinco etapas pelas quais você deve orientar seus compradores para desenvolver o valor da marca.
1. Conhecimento
O reconhecimento da marca é o principal elemento do valor da marca e também o primeiro passo na jornada de cada consumidor. Eles precisam saber quem você é, o que você faz e o que você representa.
A publicidade normalmente é a melhor maneira de se apresentar a novos clientes. Mas o marketing de conscientização não pode incluir apenas o nome da sua marca e uma imagem do seu produto ou uma descrição dos seus serviços. Se você é desconhecido para um consumidor, ele precisa de um motivo para se preocupar com você.
Uma história de marca forte pode ajudá-lo a superar o ruído com sua campanha de conscientização. As melhores campanhas de conscientização atendem aos valores ou interesses do seu público-alvo. Por exemplo, se seus compradores se preocupam em apoiar pequenas empresas, seus anúncios podem enfatizar que seus produtos partiram de uma receita caseira. Se eles são amantes da natureza, fale sobre os esforços de sustentabilidade da sua empresa e mostre como seu produto os ajudará a aproveitar a vida ao ar livre.
As campanhas de sensibilização são muitas vezes mais fáceis de divulgar através dos meios de comunicação social ou de massa. Anúncios PPC baseados no nome de sua marca não alcançarão novos compradores em potencial. Você precisará identificar os espaços onde seu público-alvo se encontra e então ir até eles. Talvez isso signifique comprar anúncios em publicações centradas em um determinado assunto.
Ou talvez signifique encorajar seus fãs existentes a compartilhar conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como comentários e mídia que seus clientes criam sobre ou apresentando sua marca. O UGC pode ser compartilhado novamente pela sua marca, mas também se espalha organicamente pelas redes e comunidades que você deseja alcançar.
2. Reconhecimento
Depois que os clientes souberem quem você é, você deseja que eles comecem a ver seu produto por aí. A familiaridade ajudará a construir confiança e a consolidar você na mente deles como uma opção.
Construir reconhecimento exige que você se concentre na consistência da marca. Os consumidores esperam uma certa uniformidade na estética – isto é, seu logotipo, fontes, cores e outros elementos de design – para ajudá-los a identificar rapidamente as marcas. Dependendo de como o seu produto é apresentado, você pode considerar apelar para outros sentidos. Você sabe exatamente qual é o som da “nova mensagem” do Slack, graças à marca consistente.
Os consumidores também são mais propensos a reconhecer sua marca ou produto quando o encontram rotineiramente no mesmo contexto. Você pode usar esse contexto para começar a construir associações. Por exemplo, um produto que é consistentemente arquivado com produtos premium será considerado um item de qualidade. Aquele que é mencionado em publicações badaladas parecerá estar na moda para os consumidores.
As técnicas que você usa para reconhecimento são semelhantes àquelas que você usa para aumentar a conscientização. Mas você não deve pensar nos dois como intercambiáveis. Seu objetivo na etapa de conscientização era divulgar seu nome e sua história. Ao construir reconhecimento, você tem a chance de se aprofundar em sua história e consolidar seus valores, missão e preconceitos desejados na mente de seu público.
3. Julgamento
Depois que o consumidor conhecer sua marca, aqueles que a acharem intrigante passarão para a terceira etapa: testar seu produto ou serviço.
Normalmente, você tem uma chance de impressionar um novo consumidor (a menos que tenha feito um trabalho extremamente bom nas etapas um e dois!), portanto, cumprir suas promessas em pouco tempo é de extrema importância.
Primeiro, a capacidade de reconhecimento deve existir. Se os compradores só viram seu produto em fotos e vídeos, o item que receberão deve corresponder. (Se eles o estiverem pegando na prateleira de uma loja, você pode presumir que teve sucesso neste ponto.)
Em segundo lugar, o seu produto deve ter a qualidade esperada. Não precisa ser o melhor do mercado, mas deve atender ou exceder os padrões de preço e funcionar conforme você declarou.
Terceiro, os usuários devem considerar seu produto memorável. Seja porque apresenta uma maneira nova e divertida de resolver um problema antigo ou apenas porque parece diferente dos concorrentes, deve haver algo nele que fique gravado em suas cabeças.
Tenha em mente que o produto físico é apenas parte da equação aqui. Se a fase de teste envolve o cumprimento de suas promessas pela empresa, é sua função criar garantias que seu produto possa cumprir facilmente. Prepare sua empresa para o sucesso orientando as expectativas de seus compradores por meio de publicidade, cópias de produtos ou comunicações pós-compra. Você pode testar essa mensagem com grupos focais ou pesquisar clientes para saber onde você está atingindo o alvo e onde pode ser mais preciso ou específico.
4. Preferência
O número de clientes que escolhem seu produto em vez de outros é um indicador do valor da marca. Você pode conquistar a preferência de seus clientes proporcionando uma excelente experiência de marca.
Certifique-se de que seus compradores aproveitem ao máximo seu produto com tutoriais, guias do usuário ou inspiração. Produtos mais complexos ou técnicos têm maior probabilidade de exigir os dois primeiros; confiamos que você poderá descobrir se um guia do usuário seria útil para o seu público.
Para itens que não precisam de instruções, você pode mostrar usos sugeridos. Este é outro lugar onde o UGC funciona bem. Por exemplo, os vendedores de roupas podem compartilhar inspiração adequada para ajudar os compradores a estilizar suas roupas novas. Ou ajude os clientes a pensar fora da caixa, oferecendo alguns “hacks” que redirecionam seu produto para usos inesperados. Há toda uma comunidade centrada em ampliar os casos de uso de móveis Ikea; se seus usuários dedicados tiverem dicas igualmente inteligentes, não tenha medo de compartilhar.
Tenha em mente que as experiências dos seus clientes vão além das interações com o seu produto. Cada interação com sua empresa é importante - sejam os e-mails que eles abrem (inúteis ou que valem a pena ler?), as visitas ao seu site (existe algum modal irritante no caminho?) Ou as comunicações com o atendimento ao cliente (ninguém gosta desses chatbots de IA. Ninguém.).
Certifique-se de otimizar a experiência digital para que interagir com sua empresa seja simples. Você também deve usar um atendimento proativo ao cliente para fazer com que seus usuários se sintam verdadeiros VIPs.
5. Lealdade
Você conseguiu construir o valor da marca com um consumidor quando ele passou de um comprador ocasional a um cliente fiel. A lealdade pode parecer o resultado natural das etapas anteriores da jornada, e você certamente não pode conquistá-la sem focar nelas também. No entanto, você também pode estimular os clientes a se tornarem mais leais.
Mantenha os clientes por perto, seguindo o trabalho de construção de experiência que você fez anteriormente. A sétima compra de um comprador deve ser tão valiosa e agradável quanto a primeira. Portanto, seus esforços para envolver os clientes com seu produto e marca não podem parar depois do primeiro W. Trate cada nova compra como uma oportunidade de envolvê-los ainda mais com a história e os valores de sua marca e tornar seu produto ainda mais central em suas vidas.
Além disso, você pode construir fidelidade à marca de duas maneiras. A primeira é construir uma comunidade em torno de sua marca. Se você não tem uma plataforma própria para reunir as pessoas, crie uma hashtag para os usuários compartilharem conteúdo relacionado em suas redes sociais. É aqui que compartilhar novamente o UGC pode ser uma grande vantagem; os clientes adoram ver seu conteúdo endossado por uma conta oficial da marca.
Se uma comunidade não for uma opção viável, experimente um programa de fidelidade. Existem várias maneiras de estruturar um programa de fidelidade. Você pode oferecer descontos, acesso exclusivo ou antecipado a novos produtos ou vantagens como frete grátis ou prêmios de aniversário. O simples fato de fazer com que as pessoas se inscrevam em um programa de fidelidade aumenta 30% a probabilidade de elas aumentarem seus gastos com você. Se você conseguir convencê-los a pagar por isso, eles terão 60% mais chances de comprar mais seus produtos.
A lealdade é importante porque é cíclica. Assim que alguém começar a se considerar um cliente fiel, começará a agir de forma mais leal, reforçando sua percepção. Quanto mais valor eles obtiverem de sua marca, mais valor eles perceberão que ela possui.
Como medir o valor da marca
Não existe um medidor de valor de marca que você possa acessar para medir o quanto os consumidores valorizam sua empresa e seus produtos. Você pode, no entanto, reunir benchmarks internos para métricas relacionadas em algumas categorias:
- Números do “quadro geral” financeiro, como participação de mercado e valor da empresa
- Números financeiros de “imagem pequena”, como crescimento e sensibilidade de preços, potencial de receita e frequência de compra
- Medições de sentimento de análises da web, estatísticas de engajamento on-line, análises, grupos focais e pesquisas
- Métricas do cliente, como participação em programas de fidelidade, frequência de compra e retenção
A avaliação e a força da sua marca dependem do valor da sua marca. Fique atento às flutuações em qualquer uma das métricas que sua empresa usa para rastrear esses dois KPIs, juntamente com os listados acima.
Você terá que confiar no seu julgamento para determinar se uma mudança em um número reflete uma mudança no valor da marca ou se é uma resposta a outros fatores. Porém, se você observar crescimento ou declínio em todos os níveis, provavelmente estará vendo o impacto de seus esforços de brand equity.
Resolvendo desafios de valor da marca
O valor da marca, assim como o mercado de ações, pode subir e descer. Todas as empresas enfrentam desafios (sejam de fatores internos ou externos) que diminuem o valor percebido das suas marcas. Se você ainda não realiza manutenção regular da reputação da marca, é hora de elaborar um programa. Em seguida, supere essas dificuldades com nossos manuais para alguns obstáculos comuns.
Informações de marca crowdsourced
As marcas controlavam amplamente a sua imagem quando os meios de comunicação de massa eram dominantes; agora, os consumidores podem obter suas informações em qualquer lugar. Os clientes que detalham experiências negativas da marca online podem afastar potenciais compradores e poluir a imagem da sua marca.
Avaliações negativas de clientes que apenas gostam de gritar sobre as coisas fazem parte da vida - todo Swiftie sabe que os que odeiam vão odiar, odiar, odiar, odiar, odiar. Você deve começar a se preocupar quando essas críticas negativas começarem a superar as boas ou quando os clientes compartilharem histórias ultrajantes o suficiente para se tornarem virais.
Prepare-se aprendendo como responder a críticas negativas (tl; dr: de forma rápida, breve e com empatia) para que você possa intervir quando um cliente estiver insatisfeito. Esperamos que você melhore a experiência deles e mostre aos clientes que sua empresa se preocupa em consertar as coisas.
Não cumprimento de promessas
Os clientes esperam um bom valor em troca de seu dinheiro. O que define “valor” varia de acordo com o indivíduo e o tipo de produto, mas eles saberão quando um produto não está à altura. Por exemplo, se a bateria de um telefone continuar pegando fogo até que o telefone seja banido de voos comerciais, provavelmente você não estará atendendo às expectativas.
A maioria dos produtos não apresenta uma incompatibilidade tão grande entre expectativas e realidade, mas você pode enfrentar uma desconexão entre o produto que sua empresa anunciou e o produto que ela foi capaz de criar. Quando você descobre que os clientes não estão tendo a experiência que você esperava, é hora de mudar sua mensagem.
Pode não haver muito que você possa fazer para alcançar aqueles que já compraram a versão badalada de um produto, exceto oferecer reembolso. Mas você deve ajustar seu discurso de marketing futuro para que sua próxima safra de compradores saiba o que está recebendo.
Quebras de confiança do cliente
As pessoas cometem erros, inclusive as pessoas que estão no trabalho. Quando esses erros afetam seus clientes, você poderá observar uma grande diminuição no valor da marca.
Uma pesquisa de 2023 da PwC descobriu que proteger os dados do consumidor é essencial para ganhar confiança – portanto, hacks ou outras violações de dados prejudicarão muito o relacionamento com os clientes. O uso da IA também está se configurando como uma prática de quebra de confiança para algumas empresas.
38% dos clientes param de comprar de uma marca depois que essa marca prejudica sua confiança. Os outros precisarão de alguma garantia de que sua empresa entende o problema, o leva a sério e está elaborando um plano para evitar problemas futuros. Sua abordagem exata irá variar de acordo com o incidente que provocou a indignação, mas, como nos outros casos, comunicar-se com empatia e um desejo genuíno de consertar as coisas pode ajudar a salvar sua imagem.
Toda empresa tem uma jornada de brand equity
Leva tempo para que os clientes vejam sua marca como uma parte valiosa de suas vidas. Levará algum tempo para construir essa percepção de valor também. Você provavelmente verá altos e baixos durante o processo e poderá aprender sobre alguns problemas que nem sabia que existiam.
Não deixe que esses obstáculos o detenham e não se sinta desanimado se não obtiver resultados durante a noite. Pense nas marcas em que você confia totalmente – quantos meses ou anos foram necessários para que elas conquistassem você? Você começará no mesmo lugar que seus clientes, então tenha paciência. As coisas começarão a mudar conforme você seguir as etapas descritas neste artigo.
Uma última dica: mantenha-se motivado dividindo seu grande plano em passos pequenos e concretos. A primeira coisa que você pode fazer agora – hoje! - é assumir o controle das comunicações de sua marca. É um ponto de partida fácil e estabelecerá a base para um trabalho mais importante que você terá que realizar mais tarde. Leia nosso guia completo para garantir a consistência da marca em todos os canais para começar.
