Como identificar, rastrear e relatar métricas de vendas
Publicados: 2024-04-02
- 24 de fevereiro de 2024
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Uma estratégia sólida de relatórios de vendas é essencial para qualquer organização. Aqueles que não definem métricas de vendas e não reportam regularmente o progresso e os resultados estarão – sem dúvida – perdendo oportunidades de aumentar leads, conversões e receitas.
Para contextualizar, imagine que você está planejando correr uma maratona. Você provavelmente não entraria em uma maratona que acontecerá na próxima semana e apenas torceria pelo melhor. Você criaria um plano prático e definiria metas específicas de longo e curto prazo, como correr 16 quilômetros até a data X, uma meia maratona até a data Y e assim por diante. Você também pode monitorar seu ritmo e tempo de recuperação.
Se você tivesse todo esse trabalho por um objetivo pessoal, por que não colocaria pelo menos a mesma quantidade de esforço em uma função crítica do seu negócio?
Afinal, o processo de relatórios de vendas não é muito diferente: você define metas de longo e curto prazo, acompanha o progresso e faz com que seus representantes lhe relatem os resultados.
Aqui estão minhas práticas recomendadas que todas as organizações devem aderir ao decidir como identificar, rastrear e relatar métricas de vendas.
O que são métricas de vendas e por que são importantes?
O termo “métricas de vendas” é bastante amplo. Você pode medir uma vasta gama de coisas, dependendo do seu negócio, produto, composição da sua operação de vendas e muitos outros fatores (mais sobre isso mais tarde).
Mas, essencialmente, as métricas de vendas ajudam a medir a atividade dos seus vendedores durante um determinado período – dias, semanas, meses ou até anos. Eles fornecem uma visão muito mais granular sobre o desempenho de sua equipe de vendas do que simplesmente observar seus resultados financeiros.
Por que isso importa? Porque essas métricas ajudam você a avaliar a eficácia de sua operação de vendas e a informar sua tomada de decisão. Se você não sabe quantas ligações um vendedor deve fazer em uma semana média, por exemplo, não poderá avaliar com precisão se a carga de trabalho dele é administrável ou se é hora de contratar alguém novo.
Como identificar métricas de vendas relevantes
Como já mencionei, as métricas “certas” dependem de uma série de fatores específicos do seu negócio. Mas, de modo geral, eles se enquadram em uma destas categorias:
1. Desempenho geral de vendas
Essas métricas de nível superior estão diretamente relacionadas ao desempenho geral da sua empresa – essencialmente, você está ganhando dinheiro suficiente? E você está fazendo isso nas áreas certas? Eles provavelmente não lhe dirão muito sobre os pontos fortes relativos dos vendedores ou das táticas individuais, mas você desejará medi-los para manter o conselho e o gerente do banco satisfeitos. Exemplos incluem:
- Rendimento total
- Penetração no mercado
- Valor médio vitalício do cliente
- Porcentagem da receita de novos negócios
- Crescimento trimestre a trimestre ou ano a ano
2. Métricas de atividade
Agora estamos ficando mais específicos! Essas métricas o ajudarão a detalhar o que seus vendedores estão realmente fazendo diariamente ou semanalmente. Eles estão usando seu tempo de maneira eficaz? Eles estão falando com pessoas suficientes?
As métricas nesta seção podem ser influenciadas diretamente pelo gerente de vendas – ou seja, se um vendedor estiver fazendo poucas ligações ou enviando poucos e-mails, cabe ao gerente fazer algo a respeito. Exemplos incluem:
- Número de e-mails enviados
- Número de chamadas feitas
- Número de reuniões agendadas
- Número de interações nas redes sociais
3. Métricas de pipeline
Enquanto as métricas de atividade se concentram no que está acontecendo aqui e agora, as métricas de pipeline tratam do que acontecerá daqui a algumas semanas ou meses. As coisas podem parecer boas no momento, mas você está preparado para sustentar seus atuais níveis de crescimento? Essas métricas ajudarão você a responder a essa pergunta:
- Duração média do ciclo de vendas
- Total de oportunidades abertas por mês/trimestre
- Total de oportunidades fechadas por mês/trimestre
- Valor ponderado do pipeline por mês/trimestre
- Valor total das vendas por mês/trimestre
- Valor médio do contrato
4. Métricas de geração de leads
Semelhante ao seu pipeline, essas métricas têm como objetivo prever o sucesso futuro. Todos nós sabemos que se não tivermos leads suficientes em nosso CRM – ou se não estivermos acompanhando-os de maneira oportuna e eficaz – então tempos difíceis estão chegando. Exemplos incluem:
- Frequência/volume de novas oportunidades adicionadas ao pipeline
- Tempo médio de resposta do lead
- Porcentagem de leads acompanhados
- Tempo médio para acompanhar um lead
- Custo de aquisição de clientes
- Porcentagem de leads qualificados
5. Métricas de divulgação por e-mail
Agora estamos nos concentrando em canais específicos. Isso é importante porque você pode estar usando algumas táticas diferentes para conquistar novos negócios, então, naturalmente, você deseja entender qual é a mais eficaz. Exemplos de métricas de divulgação por e-mail incluem:
- Número de e-mails enviados por dia/semana (individual e em nível de equipe)
- Taxa livre
- Índice de comprometimento
- Taxa de resposta
6. Métricas de chamadas não solicitadas
O mesmo que as métricas de divulgação por e-mail, mas com foco na atividade de ligações não solicitadas. Exemplos incluem:
- Número de chamadas feitas por dia/semana (individuais e em nível de equipe)
- Número de retornos de chamada realizados
- Porcentagem de clientes potenciais que passam para a próxima etapa do ciclo de vendas
7. Métricas de conversão
Aqui, estamos analisando a eficácia com que sua equipe de vendas está transformando clientes potenciais e leads em dinheiro vivo. Exemplos incluem:
- Porcentagem de oportunidades fechadas/ganhos
- Porcentagem de oportunidades perdidas
- Porcentagem de oportunidades ganhas por origem do lead
- Número médio de conversas para oportunidades ganhas/perdidas
É importante ressaltar que nenhum desses “tipos” de métricas fornecerá a história completa.
Você pode estar fechando 100% de suas oportunidades – mas se estiver gerando apenas uma oportunidade por mês, isso pode não ser suficiente.
Ou você pode enviar milhares de e-mails por dia e construir um pipeline abundante, mas todo esse esforço não conta muito se você não os converter em negócios.
É por isso que você precisa observar uma ampla gama de métricas para realmente entender seu desempenho de vendas.
Como rastrear métricas de vendas
Então você identificou as métricas que precisa ficar de olho. Ótimo! Mas agora você tem outro desafio: encontrar a maneira mais eficaz de monitorar o desempenho.
A transparência é super importante. Seus vendedores precisam entender como estão seu desempenho individual e de equipe, dia após dia e semana após semana. Mas eles provavelmente não têm tempo para produzir relatórios de CRM ad hoc (afinal, você quer que eles se concentrem em ganhar dinheiro ).
Então, aqui estão algumas maneiras de monitorar o desempenho para que sua equipe possa mergulhar nos dados quando precisar:
1. Painéis de vendas
Os painéis permitem que você exiba todas as suas principais métricas de vendas em um único lugar.
Idealmente, eles serão fáceis de entender, para que seus vendedores possam simplesmente passar alguns minutos todas as manhãs verificando-os, sem precisar de um diploma em ciência de dados para encontrar as informações de que precisam.
Você também deseja que eles sejam o mais próximo possível de 100% automatizados. Sem dúvida você já está ocupado, então a última coisa que você precisa é passar horas todas as semanas coletando manualmente dados de diversas fontes e reunindo-os em uma planilha.
Exemplos de software de painel de vendas
- Clipfólio
- HubSpot
- DataHero
- Zoho Analytics
- Lema
- Visível
- TapClicks
2. Tabelas de classificação de vendas
Os vendedores tendem a ser um grupo competitivo. Isso é bom – vendedores competitivos estimulam uns aos outros a ter um melhor desempenho (só não deixe as coisas se tornarem muito competitivas; todos ainda devem estar puxando na mesma direção).
Uma maneira de promover um pouco de concorrência saudável é exibir suas métricas de vendas na forma de tabelas de classificação. Quem fez mais ligações nas últimas 24 horas? Agregou mais valor ao seu pipeline? Fechou mais negócios nos últimos 30 dias?
O ideal é que seu placar seja mantido atualizado em tempo real em uma tela de TV ou monitor, para que todos na sua equipe de vendas entendam como está seu desempenho em relação aos colegas.
Exemplos de software de classificação de vendas
- ascensão.global
- Jogo eficaz
- Viva
Como relatar métricas de vendas
Como já expliquei, as métricas são importantes – mas os números em si não têm nenhum valor intrínseco.
Simplesmente saber que Jenny enviou mais e-mails do que Virat no mês passado não diz nada. Nem entender que você fechou 40% das oportunidades ou que a receita aumentou 5% ano após ano.
É aí que entram os relatórios. Seus relatórios devem se aprofundar nos dados, extrair os pontos principais e fornecer insights acionáveis.
Digamos que sua equipe de vendas gaste 60% do tempo de prospecção em ligações não solicitadas e 40% em e-mails, mas o e-mail tem o dobro da taxa de conversão de ligações. Você provavelmente gostaria de voltar a ligar e gastar mais tempo com e-mails, certo?
Aqui estão algumas práticas recomendadas para a criação de relatórios que forneçam o nível certo de percepção e ação:
1. Estabeleça a janela correta de relatórios
Não é incomum que as organizações solicitem relatórios mensais de progresso às suas equipes de marketing e vendas, simplesmente porque a maioria dos elementos de um negócio são acompanhados mês a mês.
Na maioria das vezes, esta é a abordagem errada.
Embora os relatórios mensais possam ser adequados para algumas empresas, normalmente eles são minoria.
A frequência com que você deve relatar depende do seu ciclo de vendas. Empresas com ciclos de vendas curtos podem se beneficiar de relatórios diários breves e relatórios semanais mais detalhados. As empresas com ciclos de vendas mais longos podem precisar relatar apenas no final de cada mês.
Por que é tão importante acertar o cronograma de relatórios?
Se não reportar o suficiente, corre o risco de perder novas oportunidades e áreas que apresentam um desempenho insatisfatório ou que poderiam beneficiar de mais investimentos.
Faça relatórios com muita frequência e você colocará sua equipe sob estresse desnecessário, tudo para analisar números que, honestamente, provavelmente terão muito pouco significado.
2. Conte uma história
Um relatório nunca deve deixar o leitor pensando “e daí?”
Comece identificando a coisa mais importante que você deseja comunicar e inclua-a no resumo introdutório. Em muitos casos, esse será o número de vendas ou o valor dos negócios realizados durante o período do relatório e como isso se compara à sua cota.
O corpo do relatório deve então detalhar todas as outras métricas relevantes que você está acompanhando, seguido por uma conclusão que explica o que você fará a seguir e por quê.
3. Dê significado aos dados
Você dedicou um tempo para rastrear todos esses dados – agora é sua chance de dar vida a eles.
Fornece comparações mês a mês, trimestre a trimestre e/ou ano a ano. Visualize os números para torná-los mais fáceis de digerir. Descreva os fatores que impactaram o desempenho – obviamente esses números aconteceram, mas por quê ? Você tem recebido muitas respostas porque mudou para um novo modelo de e-mail ou fechou mais negócios após renovar seu processo de demonstração de produto?
Não force a equipe de liderança a adivinhar por que algo aconteceu. Soletre para eles.
É necessário muito trabalho para identificar as métricas de vendas corretas, rastreá-las de maneira eficaz e relatar seus resultados, mas é um trabalho que tornará sua vida mais fácil. Isso o ajudará a tomar decisões mais inteligentes, entender o que funciona melhor (e o que não funciona) e, por fim, vender mais.
Ou, dito de outra forma: se você não está medindo as métricas de vendas, é como se você estivesse entrando naquela maratona sem ter feito nenhum treinamento, usando os sapatos errados e chegando na hora errada. Você pode ter as melhores intenções e uma mentalidade positiva, mas não conseguirá o resultado desejado.
