Operações de vendas: o guia definitivo [2022]

Sujan Patel

• 2 de setembro de 2022

Você pode ter os vendedores mais talentosos do mundo – representantes que são excepcionais em engajar clientes em potencial, fazer as perguntas certas e fechar o negócio – mas se você não acertar a parte das operações de vendas, eles simplesmente não terão um desempenho tão bom quanto eles poderiam. Isso porque eles não terão os sistemas e processos implementados para complementar sua habilidade natural.

O que é operação de vendas? Como especialistas em automação e engajamento de vendas, nós da Mailshake entendemos a necessidade de operações de vendas para dar suporte a equipes de vendas em crescimento. Por isso, reunimos este guia para todas as operações de vendas, com tudo, desde o porquê até o como. Saiba por que uma equipe de operações de vendas é tão importante, suas funções e responsabilidades, técnicas essenciais e KPIs para medir o sucesso.

O que é Operações de Vendas?

As operações de vendas envolvem fornecer insights de dados e estratégias para reduzir o atrito e apoiar a equipe de vendas. Isso pode incluir responsabilidades como gerenciamento de dados e geração de leads.

Em poucas palavras, as operações de vendas permitem que os representantes gastem mais tempo vendendo e menos em coisas como administração, reuniões e tarefas de baixo valor e trabalho intensivo.

Ao construir uma unidade de vendas mais eficiente, as operações de vendas ajudam você a alcançar os resultados necessários para impulsionar seus negócios.

Muitas vezes, isso significa implementar um sistema de vendas que garanta que todos os representantes trabalhem para os mesmos objetivos, em vez de fazer suas próprias coisas.

Por que as operações de vendas são tão importantes?

Alguns vendedores veem as operações como uma barreira para seus esforços de vendas – eles acham que colocar estruturas e processos em prática para definir as melhores práticas e introduzir uma abordagem consistente está restringindo seu talento natural.

No entanto, as operações de vendas são valiosas porque removem o atrito do seu processo de vendas – o que está atrasando seus representantes e distraindo-os do negócio tão importante de falar com clientes em potencial.

Isso significa que eles serão mais eficientes e produtivos, o que, por sua vez, lhes dará mais oportunidades de fechar negócios e gerar receita.

Aqui estão mais benefícios cruciais das funções de operações de vendas:

• Melhora a produtividade das vendas
• Implementa a estratégia com base na análise de dados
• Permite um melhor recrutamento, integração e treinamento
• Permite que os representantes de vendas vendam mais

Operações de vendas x capacitação de vendas

As operações de vendas e a habilitação de vendas visam posicionar você para vender mais, mas não são exatamente a mesma coisa. Então, qual é a diferença?

De um modo geral, as operações de vendas envolvem avaliar as melhores opções para a equipe de vendas e tomar decisões estratégicas sobre essas opções. A habilitação de vendas é, então, sobre a implementação dessas decisões.

Para dar um exemplo, em um nível estratégico, as operações de vendas podem estabelecer que os representantes não estão gastando tempo suficiente na qualificação de clientes em potencial, o que está produzindo ineficiências mais tarde no processo. A capacitação de vendas forneceria sessões de treinamento e materiais para ajudar os representantes a qualificar os leads com mais eficiência.

As duas disciplinas também tendem a estar envolvidas em diferentes partes do processo de vendas:

• Capacitação de vendas: normalmente envolvia mais acima no funil, concentrando-se no envolvimento e na educação do cliente potencial
• Operações de vendas: normalmente envolvem mais abaixo no funil, lidando mais com a negociação e o fechamento da venda

Responsabilidades das Operações de Vendas

O que as operações de vendas fazem? As responsabilidades específicas do departamento de operações de vendas variam um pouco de uma organização para outra, mas, em termos gerais, elas abordam as seguintes áreas:

1. Gerenciamento e Análise de Dados

Você não pode construir um processo de vendas mais eficiente por meio de suposições – suas decisões precisam ser orientadas por dados.

É por isso que as operações de vendas precisam assumir a liderança no gerenciamento e análise de todos os dados de vendas relevantes, analisando os números para produzir recomendações acionáveis.

As métricas e KPIs específicos que eles rastreiam dependerão dos números mais importantes para o seu negócio. Por exemplo, se você vender apenas um único produto por uma taxa fixa, o valor médio do contrato não será relevante, mas poderá ser se você oferecer vários níveis ou preços sob medida.

Dito isso, aqui estão algumas coisas que sua unidade de operações de vendas deve considerar acompanhar:

• Média de chamadas feitas/e-mails enviados por dia: Simplificando, seus representantes estão falando com clientes potenciais suficientes?
• Custo de aquisição de clientes: quanto menos você gastar para conquistar um cliente, mais cedo essa conta se tornará lucrativa.
• Taxa de fechamento: se você está fechando apenas uma pequena proporção de negócios, é um sinal de que você não está qualificando os prospects de forma eficaz.
• Valor vitalício: gere mais valor de cada cliente e sua receita aumentará sem que você precise ganhar muitas novas contas.
• Duração do ciclo de vendas: se sua equipe de operações de vendas estiver fazendo seu trabalho, você verá uma redução no tempo médio desde o primeiro contato com um cliente em potencial até o fechamento do negócio.

2. Previsão de vendas

A previsão geralmente é deixada para os líderes de vendas, mas é difícil.

Gaste muito tempo com isso e os números rapidamente se tornarão irrelevantes. Pense muito pouco no início e não terá sentido – você pode muito bem ter escolhido alguns números aleatórios.

Como a equipe de operações tem acesso a uma grande quantidade de dados, geralmente está melhor posicionada para prever a geração futura de receita e os níveis de atividade. Isso permite que os líderes de vendas identifiquem possíveis problemas antes que eles surjam e corrijam o curso para evitá-los.

3. Colaboração entre equipes e gerenciamento de partes interessadas

As vendas afetam todos dentro de sua organização.

O C-suite quer que você esmague suas metas de vendas. Os líderes de equipe querem que você impulsione seus produtos. Todo mundo quer um aumento salarial, uma promoção, um orçamento maior ou contratar novos membros para a equipe. E nada disso é possível se a equipe de vendas não estiver atuando.

Compreensivelmente, muitas partes interessadas querem dar sua opinião sobre a estratégia de vendas, processos e relatórios.

Isso é muito barulho extra para os vendedores da linha de frente lidarem.

Em vez de envolver seus representantes, deixe o trabalho de gerenciamento e comunicação das partes interessadas para sua equipe de operações.

4. Estratégia de vendas e comunicação

Como eles têm acesso a todos esses dados e têm uma visão de alto nível dos processos e desempenho de vendas, em vez de se perderem no negócio, as operações de vendas estão em uma posição fantástica para desenvolver novos sistemas e estratégias eficazes. Isso inclui coisas que:

• Gerar conversões
• Melhorar a prospecção
• Acelere o ciclo de vendas

Além disso, eles também podem assumir a liderança na comunicação de quaisquer mudanças na abordagem aos líderes de vendas e outras partes interessadas importantes.

5. Treinamento e Desenvolvimento

Nenhum vendedor é o pacote completo. Seja um representante experiente de longa data ou um novo iniciante, sempre há espaço para melhorias – e isso geralmente ocorre por meio de treinamento.

A equipe de operações de vendas geralmente assume a responsabilidade pela criação e entrega de sessões de treinamento e outras garantias.

Eles também podem criar e implementar um programa de orientação de vendas para criar sistemas de suporte, compartilhar as melhores práticas e melhorar o moral.

Além disso, as operações de vendas geralmente assumem a liderança no treinamento dos representantes para usar o novo software de vendas . Isso ocorre porque geralmente é a equipe de operações que primeiro identifica a necessidade de um novo software para tornar o processo de vendas mais eficiente, e muitas vezes também escolhe o software.

6. Apoiar a geração de leads

Muitos vendedores lutam para encontrar leads. Ele consome muito do seu tempo e muitas vezes não produz grandes resultados.

As operações de vendas podem trazer eficiência a essa parte vital de sua operação de vendas.

Por exemplo, eles podem criar processos que aumentam o alinhamento entre suas funções de vendas e marketing. Isso pode ajudá-lo a responder perguntas como:

• Como as vendas devem usar as personas do comprador?
• Qual representante deve assumir a liderança no tratamento de leads qualificados de marketing?
• De que conteúdo de capacitação de vendas precisamos?
• Onde esse conteúdo deve ficar?

7. Gestão de Desempenho

O gerenciamento de desempenho é outra parte vital das vendas que pode ser tratada por sua equipe de operações na forma de:

• Desenvolvimento de planos de remuneração e incentivos
• Criando processos para nivelar o baixo desempenho
• Construindo sistemas para reconhecer os melhores desempenhos

Eles também podem liderar as avaliações de desempenho regulares ou apoiar os líderes de vendas sobre como realizar essas avaliações por conta própria.

8. Avaliando o Processo de Vendas

Como você avalia a eficácia de uma campanha de vendas, um novo processo ou lançamento de um produto?

Medindo e avaliando os dados. Esta é uma responsabilidade chave da função de operações de vendas.

Ao investigar os números, a equipe de operações de vendas é capaz de determinar o sucesso de suas estratégias de vendas atuais. Se as coisas não estão funcionando como esperado, eles estão bem posicionados para aconselhar sobre uma nova abordagem ou processo.

Além disso, as operações de vendas também usarão itens como benchmarks externos, análise de concorrentes e dados de desempenho interno para criar novas estratégias de vendas quando necessário.

9. Gerenciando Tecnologia e Ferramentas de Vendas

Para aumentar a eficiência das vendas, as operações de vendas podem trabalhar com o departamento de TI para gerenciar várias tecnologias e ferramentas de vendas úteis, como o CRM ou a plataforma de engajamento de vendas .

Como existem tantas ferramentas de vendas com vários graus de complexidade, as operações de vendas podem ajudar a gerenciar sua pilha de tecnologia. As operações de vendas podem tirar um tempo da equipe de vendas integrando aplicativos, personalizando o CRM e o painel de vendas e configurando a automação de tarefas.

10. Definindo Territórios Claros

Tradicionalmente, as vendas giravam em torno de bater de porta em porta. Isso significava que cada vendedor tinha um território geográfico definido para garantir que ninguém pisasse nos calos uns dos outros.

As vendas em campo são menos comuns hoje em dia e, mesmo quando ainda acontecem, é raro que o agente de vendas em campo fique frio – geralmente, o cliente em potencial terá falado com outra pessoa do lado do vendedor primeiro.

No entanto, isso não significa que os territórios não sejam mais relevantes. Eles podem não ser mais geográficos.

Vendedores diferentes são naturalmente melhores em falar com diferentes tipos de clientes potenciais ou lidar com diferentes tipos de organizações. Alguns podem adorar o imediatismo e a acessibilidade das startups, enquanto outros podem prosperar no mundo mais envolvente e orientado por relacionamentos das vendas corporativas.

Sua equipe de operações deve assumir a liderança na definição de territórios em sua função de vendas e na atribuição de leads de acordo.

Funções de operações de vendas

Existem diferentes posições dentro de uma equipe de operações de vendas, todas com funções importantes. Aqui está uma descrição de cada tipo de trabalho de operações de vendas:

• Vice-presidente de operações de vendas: essa pessoa supervisiona a equipe de operações de vendas. Como um executivo de alto nível, eles trabalharão ao lado da liderança sênior para gerenciar a produtividade geral da equipe de vendas. Este trabalho pode exigir até 10 anos de experiência e/ou um MBA ou mestrado.
• Gerente de Operações de Vendas: Essa pessoa gerencia uma equipe de representantes de operações de vendas, especialistas e analistas. Eles identificam maneiras de agilizar o processo de vendas e, portanto, precisam ter muita experiência em vendas .
• Especialista em Operações de Vendas: Acima de um representante de operações de vendas, um especialista pode lidar com dados mais complexos, fazer previsões de vendas e dar suporte a muitos estágios do ciclo de vendas.
• Analista de operações de vendas: essa pessoa analisa os dados de ferramentas de vendas, como seu CRM, para criar insights e recomendações orientados por dados para melhorar o desempenho.
• Representante de operações de vendas: essa pessoa pode analisar dados, usar ferramentas de automação de vendas, realizar pesquisas, lidar com relatórios e planos de compensação e ajudar a melhorar os processos de vendas. Geralmente, essa é uma posição de operações de vendas de nível básico com menos anos de experiência necessária.

Estrutura da equipe de operações de vendas

Então, como está estruturada a equipe de operações de vendas? É claro que, com base em necessidades específicas, cada empresa pode estruturar sua equipe de forma diferente. Aqui está apenas um exemplo de estrutura de equipe de operações de vendas:

Técnicas e melhores práticas de operações de vendas

Com responsabilidades tão amplas, pode ser difícil para as equipes de operações de vendas descobrir o que fazer a seguir.

O que causará o maior impacto? Renovando a qualificação de leads ou simplificando a prospecção? Melhorar o alinhamento com o marketing ou o C-suite? Construindo um novo programa de treinamento ou treinando líderes de vendas existentes?

Aqui estão algumas técnicas gerais para executar uma função eficaz de operações de vendas.

1. Crie uma declaração de missão

É importante criar uma declaração de missão para toda a empresa para alinhar suas operações de vendas e os membros da equipe de vendas. Uma declaração de missão deve indicar seus objetivos gerais. Para evitar soar muito vago ou sem originalidade, inclua uma linguagem clara e única.

Aqui estão alguns exemplos de declarações de missão de destaque:

• Kickstarter: “Para ajudar a dar vida a projetos criativos.”
• Uber: “Acenda a oportunidade colocando o mundo em movimento.”
• Starbucks: “Para inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez.”
• LinkedIn: “Conecte os profissionais do mundo para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos.”

2. Colabore com os líderes de vendas na estratégia

As operações de vendas não existem no vácuo. Se as medidas implementadas não tiverem a adesão da equipe de vendas da linha de frente, elas simplesmente não funcionarão.

Além disso, embora as operações de vendas sejam ótimas para fornecer insights orientados por dados, elas não têm experiência prática em falar com clientes em potencial e vender seu produto.

É por isso que todas as decisões estratégicas devem ser tomadas como uma colaboração entre as operações e os líderes de vendas da linha de frente.

Essa abordagem reduz o risco de a função de operações tirar conclusões com base em dados que não são aplicáveis ​​ou práticos no mundo real.

3. Configure o Analytics

Ao longo deste artigo, discutimos a importância de garantir que as operações de vendas tenham acesso a todos os dados necessários.

Portanto, como ponto de partida, a unidade de operações deve liderar a configuração de todas as ferramentas de análise de vendas relevantes.

De que ferramentas eles precisam? Bem, isso depende das métricas em que eles querem se concentrar, então eles também precisarão descobrir os tipos de perguntas que desejam responder no futuro. Coisas como:

• Quantas ligações ou e-mails nossos representantes estão fazendo por dia?
• Qual é o tamanho do nosso pipeline de vendas?
• Quanto tempo, em média, levamos para fechar um negócio?
• Com que eficácia estamos qualificando os prospects?

4. Construa um processo de vendas mais eficiente

Nenhum processo de vendas é perfeito.

Se você já tem um, há uma boa chance de que ele se desfaça de tempos em tempos.

E se você não tem um processo formalizado, você definitivamente precisa de um. Caso contrário, você nem mesmo tem uma equipe de vendas – você tem apenas um monte de indivíduos fazendo o que quiserem.

Qualquer que seja a posição em que você esteja atualmente, as operações de vendas devem ter todos os dados necessários para identificar ineficiências e construir algo mais inteligente. Se eles ainda não tiverem os dados, eles devem pelo menos ter as ferramentas de análise para coletá-los.

Você pode querer dar às operações alguma orientação sobre as partes específicas do seu processo de vendas que podem precisar de melhorias.

Alternativamente, dê-lhes rédea solta para vasculhar todo o processo, buscar ineficiências e implementar medidas para erradicá-las.

5. Vendedores sombra

Como mencionado anteriormente, alguns vendedores veem as operações de vendas como uma barreira para suas vendas. Para dissipar essa ideia e formar uma conexão melhor entre as duas equipes, faça com que os membros das operações de vendas acompanhem regularmente a equipe de vendas. Acompanhar os vendedores uma vez por trimestre ajudará os representantes de operações de vendas a entender melhor os pontos problemáticos da equipe de vendas e o trabalho diário.

6. Defina metas de vendas proativamente

A equipe de operações de vendas deve estar sempre inovando e definindo metas de vendas de forma proativa . Para se manter bem-sucedido, a equipe deve sempre ter uma mentalidade de visão de futuro. Um estudo mostrou que as equipes de vendas com uma estratégia reativa atingiram a cota 14% menor do que as equipes que usaram uma estratégia proativa.

KPIs e Métricas de Operações de Vendas

Como você mede o sucesso de uma equipe de operações de vendas? Aqui estão vários outros exemplos de KPIs para operações de vendas:

• Taxa de ganhos: a taxa de ganhos ou a proporção de ganhos/perdas, ou o número de negócios que você ganhou ou perdeu durante um período de tempo específico, pode dar uma ideia da eficácia da equipe de vendas. No entanto, também pode apontar para o sucesso ou melhorias necessárias na previsão de vendas.
• Duração do ciclo de vendas: Esta é a quantidade de tempo que leva para um negócio médio ser fechado. Encurtar o ciclo de vendas e o tempo de fechamento pode indicar o sucesso das operações de vendas na identificação de ineficiências no ciclo de vendas e na implementação de soluções para aumentar a produtividade.
• Precisão da previsão: como a previsão de vendas é uma grande parte das operações de vendas, é importante medir a precisão da previsão. Se houver grandes discrepâncias, você pode reavaliar seu processo.
• Tempo de venda: o tempo de venda, ou tempo médio de vendas, é o tempo que os representantes realmente gastam vendendo. Isso pode lhe dar uma ideia da produtividade da equipe e se as operações de vendas podem fazer mais para eliminar as tarefas que não são de venda.
• Eficiência do pipeline: dê uma olhada no fluxo de entrada e saída do pipeline e no valor do pipeline. Você também pode avaliar quantos leads você tem no pipeline e o valor potencial dos clientes. Um analista de operações de vendas pode usar seu CRM e outras ferramentas para analisar esses dados e melhorar essas métricas relacionadas ao pipeline.
• Taxa de fechamento: Este é o número de negócios fechados para o número de leads, servindo como outra medida do desempenho da equipe de vendas em geral.
• Leads originados de marketing versus vendas: determinar se a maioria de seus leads se originam de marketing ou de sua equipe de vendas fornecerá informações sobre a alocação de recursos.
• Custo de aquisição de clientes: A aquisição de novos clientes é uma despesa significativa para as empresas. O custo de aquisição de clientes ajuda você a entender o ROI associado à aquisição de novos clientes.
• Valor da vida útil do cliente: este KPI mostrará o valor total que os clientes agregam a você ao longo da vida útil.
• Carga de trabalho da equipe de vendas: se sua equipe de vendas estiver sobrecarregada com o número de pontos de contato com o cliente, sua eficiência de vendas poderá diminuir. Implemente processos de fluxo de trabalho automatizados para aliviar a carga de trabalho de sua equipe de vendas.
• Rotatividade da equipe de vendas: Para ter uma equipe totalmente funcional, prepare-se para a rotatividade e como mitigá-la. Se o seu volume de negócios ultrapassar 20%, suas vagas afetarão seus KPIs gerais.
• Eficiência de vendas: essa métrica leva em consideração a quantidade de dinheiro que você gasta em vendas versus o número de clientes que convertem. Você pode medir isso como uma equipe inteira ou como indivíduos.
• Taxa de churn de clientes: seu churn aumenta quando os clientes não renovam seus contratos. Essa é uma métrica importante porque mostra o quão bem sua equipe de vendas nutre os clientes existentes após a conversão.

Com isso, você pode levar em consideração informações e objetivos valiosos ao construir sua equipe de operações de vendas. Enquanto estiver nisso, reserve uma demonstração para ver como o Mailshake pode ajudar a dar suporte às suas equipes de vendas e operações de vendas por meio da prospecção em escala.