Como construir um manual de vendas
Publicados: 2024-04-03
- 15 de março de 2024
Conteúdo
Os manuais de vendas são ativos valiosos em muitas situações: integração de novos contratados, lançamento de um novo produto e implementação de uma mudança em seu processo. Assim que seus representantes perceberem como o manual os ajuda, eles o usarão de forma independente para ajudar nas atividades de vendas.
Se sua equipe não tem um – ou se você confia no mesmo documento antigo há anos – é hora de criar um manual que atenda às necessidades atuais de sua equipe. Veja como:
Primeiros passos no manual de vendas
Organizações com ótimos manuais de vendas veem muitos benefícios. Novos representantes passam pelo processo de integração mais rapidamente, enquanto os representantes são mais capazes de aproveitar melhor os recursos disponíveis. O processo de vendas se torna mais consistente em toda a organização, encurtando o ciclo de vendas. No final das contas, sua equipe fecha mais negócios.
Mas tudo isso não acontece apenas no momento em que você imprime seu manual. Para ver os benefícios, seu manual deve atender às necessidades dos usuários. Desde o início, você precisa delinear seus objetivos principais na criação do manual. Pense em quais aspectos do processo de vendas mais precisam ser melhorados. Se você nunca usou um manual de vendas antes, muitas vezes é útil mantê-lo focado.
Pense também no formato que seu manual de vendas terá. Em uma entrevista ao Mailshake , Colin Stewart, cofundador e co-CEO da Predictable Revenue, “A pergunta zero é realmente: como podemos tornar [o manual de vendas] útil? Porque se não o fizer, não importa quão bom seja o documento específico. Se você não tem uma maneira estruturada de ensinar e ensinar às pessoas como usar este documento, então é apenas um Google Doc realmente sofisticado que ficará no Drive e criará teias de aranha.”
Propriedade do manual de vendas
As pessoas certas precisam estar envolvidas no processo desde o início. Uma pessoa deve assumir a responsabilidade como gerente do projeto. Uma boa equipe de manual de vendas deve incluir líderes de vendas, representantes de vendas de alto desempenho, representantes de marketing de produtos e especialistas no assunto.
De acordo com Stewart, “Se você olhar para qualquer organização, é o CEO quem é responsável por garantir que as pessoas possam fazer seu trabalho e remover bloqueadores. Então, eu diria que o CEO é o dono da direção estratégica. Perguntas sobre quem buscamos ou os problemas que resolvemos para eles, essas informações provavelmente vêm da organização do produto. Você pode ter um departamento de marketing de produto ou um responsável pelo marketing de produto que possui essa peça e então a camada tática realmente pertence ao diretor ou gerente de vendas.
Os elementos de um manual de vendas
Para criar as bases para um ótimo manual de vendas, você precisa incluir alguns blocos de construção:
1. Visão geral da empresa
Abra o manual com uma (breve) descrição da história, missão e valores da sua empresa. Esta descrição deve incluir a discussão de como o departamento de vendas está organizado em termos de funções e territórios. Também é útil delinear possíveis planos de carreira para representantes de vendas juniores. Os novos contratados acharão esta seção particularmente útil.
2. Produtos
Crie uma lista de todos os produtos e serviços que os representantes de vendas venderão. Inclua informações básicas sobre preços, proposta de valor central, produtos competitivos, etc. Responda a esta pergunta: Qual é o seu produto e por que os clientes deveriam escolher seus produtos em vez de alternativas?
3. Personas do comprador
O manual de vendas deve incluir um esboço de todas as buyer personas que sua empresa visa. Torne cada buyer persona específica, discutindo a organização que você está almejando (tamanho, setor, estrutura organizacional), além dos tomadores de decisão individuais dentro da organização (cargo, desafios). Quando cada tomador de decisão entra no processo de compra? Esta informação será de particular utilidade durante a fase de prospecção.
4. Visão geral do processo de vendas
Escreva uma visão geral passo a passo de como uma venda típica progride. Quais etapas precisam ser executadas em cada etapa do processo e quais membros da equipe de vendas assumirão a responsabilidade por tarefas específicas? Mapear seu processo em um exemplo do mundo real também pode ser útil.
5. Metodologia de vendas
Se sua equipe de vendas usa uma metodologia específica (como SPIN Selling ou Conceptual Selling), descreva brevemente o método. Forneça uma lista de recursos para representantes que desejam saber mais.
6. Mensagens
Esta seção deve oferecer aos representantes de vendas uma noção concreta das mensagens que sua empresa usa para declarações de posicionamento, e-mails de prospecção, telefonemas, demonstrações e outras comunicações críticas. Inclua exemplos de mensagens fortes em vários estágios do processo. Como os representantes de vendas devem se apresentar aos novos clientes potenciais ou lidar com as objeções?
7. KPIs
Discuta como sua empresa e seus gerentes veem os KPIs. A quais métricas os representantes de vendas devem prestar mais atenção? Com base nos dados anteriores, quais KPIs estão mais associados ao sucesso de vendas? Qual é o processo preferido para rastrear KPIs individuais?
8. Dicas de CRM
Embora o manual de vendas não seja o lugar para fornecer instruções abrangentes de CRM, você deve descrever os princípios básicos de como o CRM impacta o processo de vendas. O que precisa acontecer com o CRM em cada etapa do processo? Como os representantes de vendas devem usar as funções básicas do CRM, como painel, tarefas e geração de relatórios? Você também deve incluir recursos para educação adicional em CRM, incluindo pessoal interno que possa fornecer aconselhamento conforme necessário.
9. Recursos disponíveis
Forneça um inventário dos recursos de vendas disponíveis: estudos de caso, materiais de marketing de conteúdo, referências de clientes, etc. Embora talvez você não consiga incluir o conteúdo real, os representantes de vendas devem saber onde encontrar esses recursos. Inclua também alguma discussão sobre como usar os recursos de maneira eficaz no processo de vendas.
10. Plano de compensação
Descreva como funciona o plano de remuneração em sua empresa, incluindo informações sobre como são definidas as cotas, bônus e frequência dos concursos de vendas. Forneça exemplos de como é a remuneração total em diferentes níveis de desempenho. Se a sua organização tiver planos de remuneração diferentes, esta seção será um pouco mais difícil de construir, mas você ainda deverá descrever o processo básico.
Outra maneira de pensar sobre manuais
Stewart oferece uma maneira diferente de pensar sobre a construção de um manual de vendas, dividindo o plano final em duas seções: uma parte estratégica e uma parte tática.
Ele explica: “O lado estratégico é quem buscamos. Quais são os problemas que resolvemos para eles? Quais são as dores do cliente? Quais são as histórias dos clientes? Se você não acertar isso, todas as questões táticas realmente não importam.”
Stewart dá o exemplo da tentativa de vender software de automação de marketing para agricultores em Nebraska como uma falha de compreensão estratégica. “A direção estratégica deve primeiro”, continua ele. “E então comprove isso com provas por meio de histórias de clientes que conectam os pontos.”
Somente depois de concluído você poderá passar para a tática, de acordo com Stewart. Em sua opinião, as perguntas que as equipes deveriam fazer ao construir seus manuais incluem: “Como podemos encontrá-los? Como podemos fechá-los? Quais são as ferramentas que usamos? O que você precisa saber sobre como vendemos? Como é o nosso processo de vendas?
Melhores práticas para escrever um manual de vendas
Claro, você pode incluir todo esse conteúdo e ainda assim criar um manual inutilizável. Para criar um manual que seus representantes realmente lerão, siga estas práticas recomendadas:
- Faça uso inteligente do seu conteúdo existente.
- Priorize a facilidade de uso ao escrever o manual de vendas. Todas as seções e subseções devem ser claramente identificadas para permitir a leitura superficial. Corte todo o conteúdo desnecessário ou redundante.
- Além das cópias impressas, carregue o manual na nuvem, onde todos os representantes poderão acessá-lo facilmente. Idealmente, eles deveriam ser capazes de pular para seções e subseções específicas sem muita rolagem.
- Busque a opinião dos representantes de vendas sobre os primeiros rascunhos do manual. Peça aos primeiros leitores que identifiquem quaisquer seções que não estejam claras.
- Se possível, acompanhe o uso do manual de vendas digital. Com que frequência os representantes de vendas o utilizam e quais seções são usadas com mais frequência? Você também deve buscar feedback qualitativo dos representantes.
- Consulte e use o manual durante as reuniões da equipe.
- Faça ajustes no manual conforme necessário, mantendo seus representantes totalmente informados sobre o processo de revisão. É fácil um manual de vendas ficar desatualizado à medida que você adiciona novos produtos, setores e ferramentas.
Usando seu manual de vendas com sua equipe
Construir um manual de vendas não é um processo único. Para maximizar sua utilidade para sua equipe, você precisa monitorar e atualizar consistentemente o manual, bem como incorporá-lo em seus processos de integração, treinamento e gerenciamento.
Aceite a integração de novas contratações de vendas. Seu manual pode se tornar uma ferramenta para colocar novas contratações em funcionamento rapidamente, mas somente se você construir nele uma estrutura acionável.
Na experiência de Stewart, os melhores manuais definem metas para novos membros da equipe de vendas. Os manuais que ele criou definem: “Aqui estão as coisas que queremos que você realize e seja capaz de demonstrar nos primeiros 30, 60, 90 dias e depois em 12 meses. E aqui está como você vai chegar lá, com quem você precisa conversar, quem você vai seguir, assistir esses vídeos, ler esses livros, etc.”
Ele também identifica a retenção e o reforço do manual como uma prioridade. Do lado da retenção, Stewart explica: “Você precisa documentá-lo, ensiná-lo e, em seguida, testar para ter certeza de que eles realmente o retiveram”. Mas o reforço também é extremamente importante. “Uma coisa é simplesmente ensinar as pessoas como fazer isso. Mas se suas ações diárias, semanais ou mensais não reforçam o manual, então não faz sentido escrevê-lo.”
Em última análise, de acordo com Stewart, o processo de criação do manual deve ser colaborativo. Ele observa: “Contratamos pessoas inteligentes e esperamos que elas contribuam e façam pequenas melhorias ao longo do caminho”. Pense em seu manual como uma ferramenta que você testa e itera constantemente para obter os melhores resultados gerais.
James Meincke
James Meincke é gerente de marketing da CloserIQ, a plataforma de recrutamento de vendas para startups. Ele frequentemente compartilha insights de vendas no blog CloserIQ e também ajuda a administrar o marketing para a comunidade de vendas online Women in Sales.
