ROI da promoção de vendas: um guia passo a passo para medir o impacto dos descontos

Com o custo de vida constantemente pesando sobre o pescoço dos consumidores, o mercado de varejo e comércio eletrônico está agora repleto de negócios bons demais para serem ignorados e promoções únicas. A era do cansaço das promoções chegou – o Boston Consulting Group descobriu que 60% dos consumidores adorariam receber menos, mas mais promoções direcionadas, em vez de ofertas de tamanho único.

Como chegamos aqui? Com pouco tempo e precisando de vendas, as empresas continuam gastando em promoções mesmo quando elas são ineficazes. Na maioria das vezes, as promoções fracassam devido à falta de rastreamento e à má análise de como uma promoção específica afeta o comportamento do cliente e os padrões de compra.

Com este guia, você aprenderá como calcular o retorno do investimento (ROI) de promoções de vendas para tomar melhores decisões sobre quais tipos de negócios são mais lucrativos para seus resultados financeiros.

Os princípios básicos dos relatórios de promoções

Antes de nos aprofundarmos no cálculo do ROI de promoções e métricas específicas, vamos dar uma olhada em alguns dados que são cruciais para relatórios de promoções.

Antes de realizar uma promoção, analise a disposição do cliente em pagar pelo produto com preço integral durante um período prolongado . Somente com essa métrica é possível comparar como um desconto impactou a propensão de compra do cliente.

Outra coisa importante a ser medida antes é a variação do produto da cesta . Ao analisá-lo, você pode identificar produtos comprados em conjunto com frequência e criar promoções direcionadas ou ofertas agrupadas.

Assim que a promoção estiver ativa, meça como o desconto impactou as taxas de compra de um produto específico e veja quantas transações foram feitas com e sem o desconto aplicado . Outras mudanças a serem medidas incluem mudanças no comportamento de compra (como o tempo gasto no local) e AOV.

Lembre-se de que essas métricas podem ser divididas por dados demográficos, canais de marketing e conteúdo do site que os clientes veem.

Desafios no cálculo do ROI de promoções

Medir com precisão o verdadeiro impacto das promoções pode ser uma tarefa complexa, pois simplesmente observar os aumentos nas vendas não conta toda a história. Fatores como canibalização de descontos (vendas de clientes existentes que teriam acontecido de qualquer maneira), pull-forward (vendas acontecendo mais cedo devido à promoção, não representando novos clientes), ações dos concorrentes e tendências sazonais, todos precisam ser considerados. Outro obstáculo é a qualidade dos dados – os retalhistas precisam de acesso a dados históricos de promoção, juntamente com a capacidade de se ajustarem a factores como alterações de preços, esforços de marketing e actividade da concorrência específica ao seu contexto empresarial.

Como calcular o ROI de promoções – principais métricas

Já estabelecemos a importância da medição precisa do ROI das promoções. Agora, vamos aprender as principais métricas que você deve acompanhar para realmente ver o impacto de suas promoções de vendas.

As métricas de promoção podem ser divididas em cinco categorias principais:

• Visão geral das promoções
• Visualização detalhada da promoção
• Visualizações de conversão de promoção
• Visão geral dos cupons
• Comportamento do consumidor
  

1. Visão geral das promoções

A visão geral das promoções deve fornecer informações sobre sua estratégia de promoção. Desde dados gerais sobre o número de promoções utilizadas, receitas atribuídas, até ao número de encomendas realizadas com promoção/código promocional.

Aqui estão algumas métricas que você deve incluir em seus relatórios de visão geral de promoções:

• Promoções mais utilizadas e promoções mais utilizadas por seleção (dispositivo, segmento, canal, site, etc.)
• Combinação de promoção mais usada (se permitir empilhamento)
• Descontos promocionais totais e médios
• Impacto na receita por promoção
  

Seu painel de promoção pode unificar dados de seu software de promoção e loja de comércio eletrônico para fornecer uma visão detalhada sobre o impacto na receita da promoção e a cofrequência da promoção.

2. Visualização detalhada da promoção

Depois de aprender mais sobre o impacto geral das promoções de vendas, é hora de se aprofundar em como cada promoção gera receita (ou não).

• Visão geral do desempenho da promoção (número de utilizações, número de pedidos)
• Desconto total e médio associado a uma promoção
• Frequência de copromoção (se você permitir empilhamento)
• Principais produtos que usam a promoção

Seu painel de promoção personalizado criado com a ferramenta de BI pode ser assim:

3. Conversão de promoção

A conversão de promoções é uma métrica útil para estimar o impacto das promoções na receita. A conversão de promoção deve fornecer uma visão geral de como o tráfego do seu site usa cada categoria de promoção e a taxa na qual as promoções se transformam em receita.

O resumo da conversão e as visualizações de detalhes devem oferecer os seguintes dados com detalhes sobre o número de todas as promoções de produtos, frete e pedidos aplicadas respectivamente por:

• Número de visitas e pedidos
• Itens por pedido
• Desconto médio por pedido
• Desconto médio por visita
• Desconto total

4. Detalhamento dos cupons

Para estimar totalmente o sucesso de suas estratégias de marketing promocional, você também precisa dar uma olhada nos códigos promocionais. Para isso, você deve construir um dashboard de BI com os seguintes dados:

• Número de cupons gerados, publicados (atribuídos aos usuários) e resgatados.
• Desconto total e médio por código promocional.
• Frequência de copromoção (se você permitir empilhamento)

Cada uma dessas métricas pode ser detalhada com filtros de período (dia, semana, mês), local, região, loja, projeto ou campanha. Outra métrica útil seria vincular segmentos de clientes a campanhas de cupons específicas – dessa forma, você aprenderá que tipo de incentivo se adapta melhor a cada perfil de cliente.

5. Análise de coorte de comportamento do cliente

Depois de acertar todas as métricas acima, você pode se aprofundar ainda mais na análise de coorte de seus clientes. A análise de coorte é usada para entender o comportamento do cliente ao longo do tempo. Envolve agrupar clientes com base em uma experiência ou característica compartilhada (o coorte) e, em seguida, rastrear suas ações durante um período específico.

Para começar, você pode segmentar seus clientes com base em vários fatores, como data de inscrição, canal de aquisição ou histórico de compras anteriores. Em seguida, monitore qual código de promoção/cupom cada cliente de um grupo usa durante um período definido (por exemplo, no mês, trimestre ou ano seguinte). Depois de ter os dados sobre o uso da promoção para cada grupo, você poderá identificar padrões e tendências. Por exemplo, você pode perceber que os clientes que se inscreveram por meio de email marketing têm maior probabilidade de usar um código de desconto específico em comparação com aqueles que encontraram você nas redes sociais.

Como calcular o ROI da promoção?

Calcular o ROI das promoções de vendas nada mais é do que comparar o lucro líquido e o custo total de realização de uma promoção. Observe que o custo da promoção pode incluir mais do que simplesmente um desconto – também pode cobrir marketing, publicidade e distribuição de promoção.

Veja como começar a calcular o ROI da promoção:

1. Defina a linha de base

Acompanhe as vendas para entender o que vende bem sem a promoção. Ao analisar seu estoque, a média de vendas semanais por loja e os dados de vendas do ano anterior, você pode identificar produtos de movimentação mais lenta e produtos mais vendidos.

2. Defina o custo da promoção

Identifique o prazo da promoção (datas de início e término), pois ele se aplica ao volume de vendas e a quaisquer gastos associados. Considere todos os custos promocionais, incluindo publicidade, distribuição ou investimentos operacionais (por exemplo, custo de software promocional).

3. Calcule o lucro da sua promoção

Subtraia suas vendas básicas das vendas totais para determinar as vendas incrementais geradas pela promoção. Multiplique as vendas incrementais pelo preço de tabela do produto para encontrar a receita bruta incremental. Divida seu retorno (lucro) por seu investimento (custos) para obter o ROI de sua promoção.

Melhores práticas para processamento de dados promocionais

• A visualização é fundamental – apresente suas descobertas em recursos visuais claros e concisos, como tabelas, gráficos ou painéis. Isso simplifica dados complexos para facilitar a comunicação e a tomada de decisões.
  
  
• Mantenha-se regular – Programe ciclos regulares de relatórios para acompanhar o desempenho da promoção ao longo do tempo e identificar áreas para melhoria contínua.
  
  
• Classifique promoções e códigos de cupom – use metadados (atributos personalizados) para atribuir promoções e códigos de cupom a equipes e membros de equipe específicos. Outra forma de classificar os incentivos é colocá-los em categorias com base no tipo ou finalidade da promoção, por exemplo, atendimento ao cliente, desconto de reembolso ou promoção de boas-vindas.
  
  
• Planeje reembolsos e reversões – o caminho feliz, infelizmente, não é o caminho certo quando se trata de analisar o ROI de promoções. Devoluções e reembolsos tendem a obscurecer a análise e complicar os cálculos de ROI. Certifique-se de que seu provedor de tecnologia leve em conta as reversões de promoções . Também é uma boa prática analisar se cupons e promoções impactam os retornos – talvez você veja uma correlação de grandes descontos gerando compras emocionais que precisam ser devolvidas e reembolsadas às suas custas – tornando a promoção não lucrativa.

Como usar o Voucherify para calcular o ROI de promoções?

A exportação de dados é o cidadão de primeira classe no Voucherify. Nossas APIs foram equipadas com muitas opções para extrair dados na cadência relevante para o seu caso de negócio. Isso inclui a busca de dados com API ou exportações CSV em massa, mas também webhooks.

Embora sua principal tarefa seja ajudá-lo a melhorar a experiência do cliente, eles podem ser usados ​​para analisar o impacto que as promoções têm no LTV e, em última análise, no ROI. Veja como conectar o Voucherify ao seu pipeline de dados e construir inteligência de negócios para suas campanhas promocionais.

Graças ao fato de o Voucherify oferecer dezenas de webhooks dedicados, a integração ocorre em três etapas:

• Consumindo webhooks
• Extraindo dados para um banco de dados de BI
• Consultando e visualizando dados

Para ter uma visão geral do processo de integração, você pode dar uma olhada no pipeline a seguir criado com n8n e Apache Superset.

1. Consumindo webhooks

Um webhook permite que o Voucherify envie atualizações em tempo real para seu aplicativo ou endpoints de URL. As atualizações são acionadas por todos ou eventos específicos no Voucherify e enviadas para o seu URL por meio de solicitações HTTP. Você pode criar webhooks na configuração do projeto selecionando quais eventos devem acionar webhooks e especificando o URL de destino (o URL é definido no fluxo de trabalho n8n). Você pode receber todos os eventos ou optar por ouvir apenas os eventos de resgate.

Depois que o evento for acionado, você poderá verificar o log de auditoria para ver se o envio do webhook foi bem-sucedido.

2. Configure n8n para passar dados de resgate

N8n é uma plataforma popular de automação de fluxo de trabalho. Você pode usá-lo para capturar dados de resgate de promoções de webhooks e passá-los para seu banco de dados (em nosso caso, Planilhas Google).

O fluxo de trabalho acima reconheceu primeiro o tipo de resgate – código do voucher versus promoção. Esta é uma etapa necessária, pois as APIs do Voucherify retornam dados diferentes para cada uma.

Em seguida, é hora de definir quais dados extrair do webhook e como transferi-los para um banco de dados selecionado (por exemplo, Planilhas Google).

Aqui está um exemplo de dados de resgate de webhooks transferidos que chegam ao banco de dados do Planilhas Google.

3. Consulta e visualização de dados de promoção

Existem muitas ferramentas de BI que você pode usar para visualizar dados de promoção e entender melhor o ROI de seus descontos – você pode experimentar o Looker, Tableau ou Microsoft Power BI. Para esta demonstração, usei o Apache Superset. Aqui está um exemplo de como os dados de ROI da promoção podem ser visualizados:

É claro que, para a análise de BI pronta para produção, você extrairia mais dados do Voucherify, incluindo:

• Dados de pedidos relacionados
• Categoria e atributos personalizados de promoções e códigos promocionais analisados
• Data específica de resgate
• IDs de produtos e SKUs com desconto
• E mais

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