O próximo capítulo da pesquisa: adapte sua estratégia a uma nova era
Publicados: 2024-05-11Deanna Cullen, Hugh Nelson e Serena Peterson contribuíram para esta postagem.
A forma como pesquisamos mudou muito na última década. No modelo tradicional, os profissionais de marketing mediriam o sucesso observando o número de consultas do Google. Se esse número estivesse em tendência de queda, isso significava problemas.
Hoje, o sucesso na equação de busca não é tão simples. Além de motores de busca como o Google, os utilizadores procuram informações sobre marcas e produtos em plataformas de redes sociais e mercados online como a Amazon, bem como recorrem a ferramentas de IA generativas de conversação e muito mais.
Para ter uma visão completa da visibilidade da sua marca, você precisa entender o papel que a convergência de mídia está desempenhando no futuro da pesquisa, em particular, e em outros canais e plataformas, para que possa adaptar sua estratégia para vencer neste novo mundo.
Como os consumidores de hoje estão pesquisando de forma diferente
À medida que os utilizadores recorrem a outras plataformas além dos motores de busca para responder às suas dúvidas, algumas surgem como particularmente críticas. Uma parcela significativa das pesquisas vai para plataformas sociais como YouTube, Reddit e TikTok, que oferecem aos consumidores resultados de contas administradas por marcas, influenciadores e usuários comuns.
A pesquisa social é especialmente popular entre a Geração Z; por exemplo, de acordo com um estudo da Adobe, mais de 60% dos membros da Geração Z usaram o TikTok como mecanismo de busca, em comparação com quase metade dos millennials e um terço dos membros da Geração X. De acordo com o eMarketer, 59% dos membros da Geração Z nomearam o YouTube como sua principal escolha para pesquisa, com TikTok e Instagram em segundo e terceiro lugar.
- Fonte: eMarketer
Quando se trata de produtos em particular, os pesquisadores geralmente iniciam sua jornada de descoberta em plataformas de mídia de varejo. A Amazon domina esta categoria, com mais de metade das pesquisas de produtos começando na Amazon, de acordo com o Relatório de Tendências de Consumo do terceiro trimestre do Jungle Scout, enquanto apenas 39% começaram em um mecanismo como o Google.
- Fonte: eMarketer
A IA também está roubando consultas dos mecanismos de busca tradicionais, à medida que os consumidores usam cada vez mais IAs de conversação alimentadas por grandes modelos de linguagem (LLMs), como o Gemini do Google e o ChatGPT da OpenAI.
Essa participação provavelmente aumentará significativamente à medida que os LLMs se tornarem mais sofisticados e os consumidores se sentirem mais confortáveis com a tecnologia. O Gartner prevê que o volume dos mecanismos de pesquisa cairá 25% até 2026, graças a funções de IA, como chatbots.
Mudando a forma como você mede o sucesso na pesquisa
Com todos esses fatores em jogo, não deveria ser surpresa que muitas marcas estejam vendo grandes mudanças decrescentes no volume de pesquisas em mecanismos de pesquisa tradicionais. Se aplicarmos o modelo tradicional de avaliação do sucesso da pesquisa, você poderá perceber essa tendência e concluir que ela é o resultado da erosão da marca. Mas esse modelo já não é suficiente; nesta nova realidade, uma marca pode estar em tendência de alta mesmo que as consultas de pesquisa da marca estejam em baixa.
Se você está olhando apenas para SEO, pesquisa de marca e tráfego direto, está perdendo o panorama geral. Você precisa de melhores maneiras de medir o desempenho da pesquisa na era moderna.
Um atalho particularmente comum para avaliar o sucesso na pesquisa é focar exclusivamente nas métricas de pesquisa de marca. Essa abordagem não vai funcionar mais; a maioria das marcas já está experimentando uma séria diminuição no volume de pesquisas de marca no Google. O Google explicou essas reduções apontando que o volume de pesquisas sem marca está aumentando e os consumidores estão mais frequentemente indo direto para a pesquisa sem marca (mesmo que já estejam familiarizados com uma marca).
Mas isso é apenas parte da história.
Para ter uma ideia melhor de como é o volume de pesquisa, as marcas precisam levar em consideração novas fontes de pesquisa, incluindo visitas diretas ao site, pesquisa de marca Amazon, pesquisa social e consultas de marca para IA conversacional. Você não pode fazer isso sem relatórios e painéis que rastreiam e empilham todas as fontes para que todos os dados necessários estejam em um só lugar.
Reunir todos esses dados pode ser um desafio; você precisará colaborar estreitamente com diferentes equipes para garantir que todos os canais sejam representados de forma adequada. Você mesmo pode construir essa fonte única de verdade ou obter ajuda de um parceiro, como a ferramenta Polaris da Wpromote, que reúne dados de diferentes fontes e fornece uma visão unificada para rastreamento e relatórios.
Ao reunir essas métricas em um só lugar, lembre-se de que os dados de diferentes canais podem não ser iguais aos dados de pesquisa do Google. Provavelmente, você precisará considerar cada plataforma separadamente, em vez de tentar comparar as métricas diretamente, para entender como as diferentes fontes de pesquisa se enquadram no volume geral de pesquisas de sua marca.
Adaptando sua estratégia a uma nova era de pesquisa
Depois de implementar a solução de medição correta, a próxima etapa é adaptar sua estratégia para incluir mais lugares onde as pessoas pesquisam hoje. Se você percebe que o volume de algumas plataformas está aumentando, mas não está alocando orçamento ativamente para anunciar nesses espaços, é hora de preencher essa lacuna.
Os usuários procuram coisas diferentes em plataformas diferentes, portanto, você deve diversificar sua estratégia de pesquisa, concentrando-se em plataformas onde as pessoas têm maior probabilidade de pesquisar seus produtos e serviços. Por exemplo, é mais provável que a Geração Z pesquise em canais sociais tópicos de beleza, moda e entretenimento.
Vencer nessas plataformas exigirá táticas distintas e específicas.
1. Pesquisa social
A mídia social rapidamente ganhou confiança entre os consumidores como uma plataforma de pesquisa mais visual e envolvente. Ao contrário dos motores de busca, que tradicionalmente fornecem resultados de pesquisa na forma de links e descrições de texto, as pesquisas nas redes sociais proporcionam aos usuários uma experiência mais atraente com resultados de pesquisa de vídeos e imagens. Isso significa que as redes sociais são uma ótima maneira de fazer com que os clientes cliquem e interajam com sua marca.
Comece fazendo login nas plataformas sociais e pesquisando algumas coisas para ter uma ideia da funcionalidade e que tipos de conteúdo estão chegando ao topo. A pesquisa nas redes sociais envolve mais do que resultados diretos de pesquisa: trata-se de obter respostas e orientações de criadores e comunidades confiáveis. Essa abordagem dará à sua marca a oportunidade de apoiar a descoberta e a inspiração na jornada do cliente, priorizando conteúdo autêntico e envolvente, em vez de apenas enfatizar as mensagens da marca. Aproveite parcerias com influenciadores e criadores para criar conteúdo mais interessante e construir uma conexão mais profunda com seus clientes.
À medida que as plataformas sociais começam a se envolver em integrações e segmentação de pesquisa (e prevemos que algumas opções independentes podem estar no horizonte), lembre-se de que uma estratégia de palavras-chave tradicional pode não funcionar da mesma maneira nas redes sociais e nos mecanismos de pesquisa. Certifique-se de que sua marca esteja oferecendo conteúdo contextualmente relevante e envolvente, como hacks, avaliações de criadores, etc., além de seguir as principais tendências de pesquisa para ganhar força.
2. Pesquisa de mercado online
Você também deve pensar em pesquisar em mercados online. Uma grande parte da descoberta de produtos agora começa com os varejistas, e não no Google ou Bing, portanto, se você não estiver otimizando sua presença nesses sites, provavelmente estará perdendo clientes em potencial. A Amazon é uma força importante neste espaço, portanto, se você vende na plataforma, sua marca deve se concentrar primeiro nesse mercado. Primeiro, você precisa acertar o básico: certifique-se de que a vitrine da Amazon e as páginas de detalhes do produto (PDPs) estejam atualizadas e otimizadas para que os pesquisadores possam encontrar sua marca facilmente. Mas isso não será suficiente para maximizar verdadeiramente a sua presença na barra de pesquisa.
Considere aproveitar a tecnologia de rastreamento de sites por hora que rastreia cada posicionamento no SERP: com que frequência sua marca está conquistando os primeiros posicionamentos de pesquisa, com quais produtos e marcas você está competindo por posicionamento e sua participação de voz e prateleira. Você também pode usar a tecnologia de gerenciamento de licitações para otimizar o investimento em muitos varejistas, o que agiliza o processo de compra em comparação à compra por meio de múltiplas plataformas. Com essa tecnologia, você pode ser muito ágil na movimentação de investimentos para maximizar as colocações no SERP entre os varejistas, ao mesmo tempo que atinge KPIs como ROAS ou metas totais de vendas.
Por exemplo, se você estiver rastreando a consulta de pesquisa “liquidificador” na Amazon, Target, Walmart e Costco, poderá ficar de olho em onde sua marca está vendo a menor concorrência para ganhar posicionamentos de pesquisa, como está o desempenho desse investimento e quão saudável é o estoque dos varejistas para que você possa tomar decisões informadas sobre onde investir em mídia de varejo.
3. Pesquisa de IA conversacional
Finalmente, você deve fazer um esforço para otimizar seu conteúdo para os LLMs que alimentam novos chatbots de IA conversacional. Embora atualmente não haja nenhum componente pago significativo para publicidade nesses chatbots, você terá uma chance melhor de aparecer em resultados orgânicos gerados por IA se tiver o tipo certo de conteúdo em seu site para o modelo extrair.
Para otimizar seu conteúdo para resultados de IA conversacional, concentre-se na qualidade e na clareza. Escreva de forma concisa e use dados estruturados (como marcação de esquema) para ajudar os LLMs a compreender as informações. Estruture seu conteúdo de forma clara com títulos e parágrafos curtos, incorpore palavras-chave relevantes naturalmente e responda diretamente às perguntas que os usuários possam fazer sempre que possível. Se o seu site está produzindo conteúdo autêntico que se alinha com o que o seu público está procurando, os LLMs podem ingerir e treinar com base nessas informações para informar as respostas conversacionais.
Quebre os silos entre suas equipes de conteúdo, SEO e PPC para obter insights holísticos sobre o comportamento de pesquisa que permitirão uma alocação de orçamento mais eficaz e uma estratégia de pesquisa geral mais forte. Por exemplo, as equipes de conteúdo podem se beneficiar dos dados de palavras-chave de SEO e as equipes de PPC podem aproveitar os insights dos resultados do LLM para refinar as campanhas.
Acima de tudo, lembre-se de que a pesquisa atual é mais do que apenas mecanismos de pesquisa tradicionais como Google e Bing; se sua marca deseja chamar a atenção, cliques e conversões do cliente, você precisa investir em uma estratégia holística que leve em consideração todos os lugares que os usuários estão pesquisando. Isso começa aprendendo onde seu público-alvo está procurando marcas e produtos e construindo novas estratégias para obter o primeiro lugar nessas plataformas, não apenas nos mecanismos de pesquisa.