Como o Seismic está causando sucesso no marketing de SaaS B2B

É fácil para os profissionais de marketing ficarem presos na mentalidade de que “conteúdo” é o que você publica para atrair visitantes ao site e qualificar leads. Escrevemos blogs, postagens sociais e ativos bloqueados para clientes em potencial, com os quais a equipe de vendas envolve diretamente – você sabe, o funil e tudo mais.

Mas e toda aquela documentação interna que as empresas criam para potencializar suas interações de vendas? Bem, isso também é conteúdo. Conteúdo de capacitação de vendas.

Os ciclos de vendas B2B estão cada vez mais longos e complexos, por isso as empresas precisam de soluções para manter suas equipes de vendas atualizadas. Como resultado, espera-se que o mercado de plataformas de capacitação de vendas cresça de US$ 3,4 bilhões em 2023 para US$ 12,7 bilhões em 2030 .

Hoje, veremos como uma das empresas líderes em capacitação de vendas – o unicórnio SaaS Seismic – tem excelência de conteúdo incorporada em seu DNA.

Como o Seismic se destaca no espaço de capacitação de vendas

A capacitação começou como um processo colaborativo de compartilhamento de informações com equipes de vendas para resolver problemas comuns, como falta de conhecimento do produto, mensagens consistentes e processos repetíveis.

À medida que a indústria tecnológica continuou a crescer ao longo da década de 2010, a capacitação de vendas evoluiu. Os ciclos de vendas migraram quase exclusivamente para ambientes digitais, para que os compradores possam acessar informações sobre empresas e produtos sem a necessidade de reuniões com representantes de vendas. Isso significa que quando um cliente em potencial finalmente se encontra com um representante de vendas, ele está procurando um especialista sobre como aquele produto resolve seu problema – as informações fáceis já estão fora do caminho.

Com o processo de vendas se tornando cada vez mais desafiador, mais empresas recorreram a ferramentas de capacitação de vendas. Basta olhar para o aumento constante no volume de pesquisas no Google sobre “capacitação de vendas” desde 2010 – sem mencionar o aumento durante a pandemia, à medida que as reuniões de vendas presenciais se tornaram impossíveis.

Não é de surpreender que este aumento constante no interesse tenha levado a uma proliferação de plataformas de capacitação ao longo da última década.

A Seismic, uma das líderes neste espaço, foi fundada em 2010. A empresa cresceu junto com o espaço de capacitação, expandindo-se além das vendas para incluir outras funções de negócios, como marketing, sucesso do cliente e RH.

Avançando 14 anos, a empresa marcou uma série de itens impressionantes na lista de sucesso de SaaS B2B:

• Alcançando o status de Unicórnio após uma Série E de US$ 100 milhões em 2021
• Mais de US$ 446,5 milhões arrecadados em sete rodadas de financiamento
• Alcançou a posição 40 na lista Forbes Cloud 100 em 2023
• Mais de 2.220 clientes, incluindo IBM, American Express e Wayfair

Mas o Seismic está longe de ser a única opção no espaço de capacitação de vendas. Eles estão lutando pelo espaço SERP e pelo reconhecimento da marca com concorrentes fortes como Mindtickle, Highspot e Showpad. Sem mencionar que gigantes da tecnologia como HubSpot e Salesforce também criaram suas próprias ferramentas de capacitação.

Entre os principais concorrentes de capacitação, a Seismic lidera a pesquisa direta, com uma participação de tráfego de 79%. “Sísmico” como palavra-chave é pesquisado mais de 24.000 vezes por mês – indicando que as pessoas estão muito familiarizadas com a marca.

Mas embora liderem em termos de força da marca, estão perto do último lugar entre os líderes em tráfego orgânico, com apenas 9% do tráfego da web proveniente de pesquisa orgânica.

Apesar destes números aparentemente baixos, o marketing orgânico ainda é uma parte significativa do mecanismo de marketing da Seismic.

Vejamos como esta empresa de capacitação apoia sua marca com conteúdo de primeira linha.

Pilares do marketing de conteúdo

Como uma plataforma que capacita os profissionais, fornecendo informações atualizadas sobre tudo, desde as preferências dos clientes até as mensagens da marca, o conteúdo faz parte do DNA da Seismic.

Você pode ver o quão importante o conteúdo é para o sucesso da Seismic na aquisição da Lessonly em 2021. Se gastar milhões em uma plataforma para desenvolver, entregar e determinar a eficácia de materiais de treinamento não é um voto de confiança no poder do conteúdo, então não sei o que é.

Olhando para o desempenho orgânico, o Seismic atrai quase 60.000 visitantes mensais por meio da pesquisa orgânica. Esse é o tráfego que eles teriam que pagar cerca de US$ 110 mil para ganhar por meio de anúncios pagos.

Uma coisa que se destaca imediatamente no site Seismic são os mais de 10 milhões de backlinks direcionados para seu site. Na verdade, isso se deve à natureza de seu produto – os clientes acessam seu conteúdo de capacitação e outros recursos por meio de um subdomínio Seismic.

Não é um efeito incomum no SaaS B2B: as empresas criam backlinks em suas ofertas de produtos e experimentam um grande impulso em sua autoridade na web. Calendly, Yotpo e Z se beneficiam da mesma dinâmica.

Mas esses backlinks são o que você ganha depois de conquistar clientes de grandes empresas. A questão é: como o Seismic consegue essas conversões em primeiro lugar?

Um caminho é preencher o topo do funil com visitantes orgânicos. O sucesso orgânico da Seismic é em grande parte impulsionado por três subpastas:

• Explicadores de capacitação (50,3%)
• Lição (12,1%)
• Blogue (5,3%)

Vejamos a subpasta que gera quase metade de todas as visitas orgânicas.

Explicadores de capacitação

Pastas de recursos são uma prática de marketing orgânico bem estabelecida. Eles permitem que as empresas vão além dos blogs básicos para criar centros de conteúdo específicos, desde documentação técnica e estudos de caso até conteúdo educacional de nicho.

De todas essas opções, é o centro de explicações de capacitação que impulsiona o sucesso orgânico do Seismic.

A subpasta, iniciada em 2022, consiste em 134 páginas (cerca de 5% das páginas indexadas), masrepresenta quase 50% do tráfego orgânico da Seismic.Considerando que essas páginas estão classificadas nas 3 primeiras posições em mais de 400 SERPs diferentes, não é surpreendente que esta subpasta traga mais de 28.000 visitas orgânicas todos os meses.

Esta subpasta de recursos leva os visitantes do site a um “mergulho mais profundo” no conteúdo de capacitação que ensina aos leitores como essa prática melhora os resultados para departamentos como vendas, marketing, atendimento ao cliente e RH.

Olhando para os principais ímãs de tráfego nesta subpasta, você vê que todos eles são peças educacionais no topo do funil, visando termos de alto volume de pesquisa mensal (MSV), como:

• “Capacitação de vendas” (6,9 mil pesquisas mensais)
• “Cultura corporativa” (4,8 mil pesquisas mensais)
• “Diferença entre treinamento e desenvolvimento” (3,4 mil pesquisas mensais)

Agora, vamos dar uma olhada mais de perto nesses Explicadores de Capacitação para entender por que essas peças são tão eficazes para trazer visitantes ao site da Seismic.

Redação de SEO

Existe uma arte e uma ciência na redação de SEO . Chegaremos à arte disso na próxima seção, mas por enquanto, vamos nos concentrar na ciência.

O sucesso do seu marketing orgânico depende da sua capacidade de identificar, incorporar e vencer a batalha SERP por palavras-chave relevantes para o seu produto.

É por isso que a primeira e mais importante etapa do marketing de conteúdo empresarial envolve pesquisa intensiva de palavras-chave. A subpasta Enablement Explicadores classifica mais de 14.000 palavras-chave, então eu diria que a equipe de marketing da Seismic descobriu isso.

O número médio de palavras-chave classificadas pelas sete principais peças nesta subpasta é 743. A palavra-chave principal de cada peça é um termo do funil superior ou intermediário, com MSVs mais altos que se traduzem em milhares de visitas por mês.

O artigo da Seismic sobre a importância do treinamento é atípico, mesmo entre os de melhor desempenho, classificados em mais de 3.000 palavras-chave.

Embora atualmente esteja fora do top 3 em termos de “importância do treinamento” SERP, a página está na posição perfeita para subir na escada – especialmente devido ao recente aumento na volatilidade.

Cada página possui vários links internos para páginas de recursos, produtos e de destino em todo o site. Isso permite que eles passem o valor do link e, mais importante, visitantes interessados ​​para páginas mais abaixo no funil.

Redação UX

Cobrimos a ciência dos direitos autorais de SEO. Agora, vamos dar uma olhada na arte.

Assim como um bom produto SaaS deve ser fácil de usar, o conteúdo que você cria para promover e apoiar esse produto também deve ser fácil de usar. Isso inclui os truques simples de redação de experiência do usuário que todo profissional de marketing de conteúdo conhece:

• Usando marcadores e listas numeradas para dividir o texto
• Separando ideias distintas com cabeçalhos e subtítulos
• Adicionando citações e caixas de texto para destacar pontos-chave

Depois, há também a legibilidade do texto. Muitos escritores e criativos, inclusive eu, esquecem que seu público-alvo acessa seu conteúdo por necessidade, não por diversão. Eles têm questões reais que desejam abordar e não têm tempo para (ou desejam) brilho artístico.

Mas confira o nível de dificuldade de leitura do Seismic de acordo com o App Hemingway :

• Diferença entre treinamento e desenvolvimento: 2.000 palavras, 13ª série
• Definição de cultura corporativa: 1.500 palavras, 11ª série
• A importância do treinamento: mais de 2.000 palavras, 10ª série
• O que é Sales Enablement: 2.500 palavras, 11ª série
• Exemplos de atendimento ao cliente: 2.200 palavras, nota 10

Embora a meta padrão de legibilidade esteja mais próxima da 8ª ou 9ª série, de acordo com Yoast , a cópia é decentemente acessível ao público principal do Seismic.

Essas páginas também são muito bem feitas do ponto de vista do web design. A equipe Seismic incorpora módulos interativos para tornar a experiência mais envolvente para os usuários, ao mesmo tempo que destaca estrategicamente conceitos importantes.

Por exemplo, na peça explicativa que define a cultura corporativa , Seismic usa um módulo interativo semelhante a um cartão de memória para ajudar a explicar os quatro tipos de cultura organizacional.

A informação é baseada em um conceito de 40 anos da psicologia organizacional – não exatamente uma leitura leve. Esses módulos ajudam a destacar novos conceitos e aumentar o envolvimento do leitor com a página.

Gráficos de suporte

As peças de capacitação também incluem gráficos personalizados para ajudar a gerar insights e tornar as peças mais fáceis de ler para pessoas que talvez não tenham tempo ou vontade de ler o explicador completo.

O que é capacitação de vendas? peça – uma peça de alta prioridade – inclui quatro gráficos personalizados diferentes que ajudam a transmitir definições, conceitos-chave e estatísticas.

Por exemplo, eles usam um gráfico personalizado para ajudar os leitores a compreender a diferença entre capacitação, operações e treinamento no contexto de vendas.

Esses tipos de gráficos são úteis no conteúdo e podem ser facilmente compartilhados de novo nas redes sociais ou reaproveitados para outros ativos. A equipe Seismic ainda usa módulos de CTA bem projetados colocados nessas peças para destacar e-books, páginas de destino e inscrições de demonstração.

Vídeos incorporados

Sempre que possível, a equipe Seismic também incorporou vídeos do YouTube nessas peças. As peças explicativas sobrecapacitação de vendasea importância do treinamentoapresentam vídeos do YouTube como o mostrado abaixo.

Incorporar conteúdo de vídeo não apenas melhora a experiência do usuário para os leitores que preferem esse meio em vez de texto, mas também oferece outros benefícios:

• Alinhando a página com a atualização de conteúdo útil do Google e melhorando a classificação SERP

• Direcionar visitantes para demonstrações de produtos e outros vídeos no canal Seismic no YouTube

Abraçando os 4Es do conteúdo no LinkedIn

Considerando que o LinkedIn é uma das plataformas de mídia social mais populares para equipes de vendas, é um espaço importante para marcas de SaaS como a Seismic que as atendem.

Portanto, não é surpresa que o LinkedIn represente quase 90% do tráfego de referência social da Seismic. São cerca de 15 mil pessoas que se enquadram perfeitamente no público-alvo da Seismic.

A venda social é uma parte cada vez mais importante da estratégia de vendas e marketing B2B, especificamente do ponto de vista da capacitação.

A página Social Selling Index do LinkedIn destaca a importância dessa tática para o sucesso no mundo das vendas, listando os seguintes benefícios de ser um vendedor social ativo:

• Aumento de 45% nas oportunidades de vendas
• 51% mais probabilidade de atingir cotas
• Venda mais que aqueles que não estão nas redes sociais em 78%

Embora isso se refira ao uso do Sales Navigator, também se aplica a postagens orgânicas nas redes sociais. É a mesma dinâmica que a diferença entre a pesquisa orgânica e os resultados da pesquisa paga. Este último aumenta suas chances de causar boa impressão, mas o primeiro é uma forma de venda mais sustentável (custo mais baixo).

Acontece que a venda social também é uma parte importante da estratégia de marketing da Seismic. Principalmente ao tornar seus líderes organizacionais ativos em plataformas relevantes como o LinkedIn.

A equipe Seismic é bastante ativa no LinkedIn, mas é realmente a equipe C-suite que os coloca à frente da concorrência. Dois exemplos proeminentes são Paige O'Neill , CMO, e Steven Watt , Diretor de Market Insights. Com quase vinte mil seguidores entre os dois, O'Neill e Watt têm um alcance enorme - e estão usando isso de forma eficaz para envolver o público do Seismic.

Como eles fazem isso? Ao abraçar com maestria os 4Es do Conteúdo em cada postagem do LinkedIn, seja para liderança inovadora nativa ou distribuição de ativos.

Veja a postagem abaixo de Watt sobre a importância de adotar o social em todos os departamentos - não apenas no marketing. Ele sai forte com o que parece ser uma opinião altamente controversa:

“O social é importante demais para ser deixado para sua equipe de marketing.”

O gancho é inegavelmente envolvente e divertido. Afinal, quem não gosta de uma pequena crítica interdepartamental? (Watt suaviza o golpe destacando que ele também é, em sua essência, um profissional de marketing.)

A postagem também é de natureza educacional - com um vídeo incorporado que descreve os benefícios que os profissionais de vendas, marketing, sucesso do cliente e RH obtêm quando estão ativos nas redes sociais.

Mais importante ainda, este é um post de capacitação para profissionais e executivos que estão brincando com a ideia de construir sua própria marca e rede.

E antes que você pense que toda postagem social precisa de um vídeo profissional para ter sucesso, não se preocupe. Um orçamento de vídeo Seismic não é a chave para o sucesso das vendas sociais (embora ajude). A postagem nativa abaixo apresenta outra cena interessante de Watt e um meme simples.

Provavelmente não demorou mais do que dez minutos para ser criado e está conseguindo ainda mais engajamento do que a postagem de venda social.

O'Neill também atua no LinkedIn e no circuito de eventos. A Seismic lançou recentemente uma campanha global de liderança inovadora chamada Generation Enablement (Gen E). Isso faz parte de um impulso maior no nicho de SaaS para tornar a capacitação uma prioridade para mais do que apenas equipes de vendas – essencialmente, é uma grande área de crescimento para a Seismic e seus concorrentes.

Ao postar sobre o evento, O'Neill traz a campanha (e a marca Seismic) para o primeiro plano de seu grande público no LinkedIn. A postagem tem quase 250 curtidas, 18 comentários e alguns compartilhamentos, mas isso é apenas o começo do potencial de impacto. Não sabemos quantas pessoas:

• Seguido para baixar o e-book da Geração E
• Consultei a programação do Seismic City Tours
• Entre em contato com O'Neill sobre eventos futuros

Esse é apenas um dos muitos exemplos da equipe executiva da Seismic distribuindo ativos importantes e construindo sua marca pessoal no LinkedIn. Vimos muitas marcas de SaaS se saírem bem nas redes sociais , mas este é o próximo nível.

Os líderes da Seismic estão realmente vivendo os valores de sua marca, capacitando sua equipe de vendas ao adotar as vendas sociais no mais alto nível.

Aprenda como ativar seu mecanismo de conteúdo e distribuição

Alcançar os mais altos níveis de sucesso em seu setor não significa que você precise complicar sua estratégia de marketing e crescimento. Sim, você abre novas portas com orçamentos maiores, mas não deve esquecer o que o trouxe até lá.

A estratégia de marketing orgânico da Seismic é um exemplo perfeito disso:

• Otimizando uma subpasta “Explicadores de ativação” para tráfego de pesquisa orgânica
• Incorporando as melhores práticas de SEO, elementos UX envolventes e multimídia em seu conteúdo
• Aproveitando o LinkedIn para vendas sociais e liderança inovadora
• Capacitar executivos para construir marcas pessoais e distribuir ativos importantes

Ao focar na qualidade do conteúdo e no envolvimento social, a Seismic impulsiona efetivamente o crescimento e o reconhecimento da marca. Para mais exemplos de marcas que exibem excelência no lado do marketing orgânico e social, confira estes detalhamentos:

• Abordagem simples do Tesouro moderno para mapear o nicho de pagamentos instantâneos
• Como a estratégia do LinkedIn da Dreamdata atrai leads qualificados