O futuro da resolução de identidade: combinando soluções do lado do servidor e tecnologia de sala limpa
Publicados: 2023-03-25A privacidade dos dados continua a evoluir e as marcas precisam explorar proativamente soluções compatíveis com a privacidade para os desafios de segmentação e atribuição. Os profissionais de marketing também precisam observar como essas abordagens podem se cruzar e se integrar para ficar à frente da curva.
As salas limpas estão ganhando força como uma solução de análise de privacidade em primeiro lugar porque permitem que os profissionais de marketing combinem e misturem com segurança seus dados primários com os dados da plataforma. Mas eles vêm com muitas limitações e até mesmo um certo grau de risco, especialmente se você depende de salas limpas de propriedade da plataforma de anúncios.
Se sua empresa está usando uma sala limpa de dados corretamente, há grandes chances de você estar usando uma oferecida por uma plataforma como Google, Meta ou Amazon. Basicamente, eles funcionam porque você fornece um canal direto de dados para uma plataforma de publicidade (por meio de um pixel, API de conversões off-line, etc.) onde as informações de identificação pessoal (PII) correspondem ao gráfico de identidade da plataforma, após o qual o registro integrado é removido .
As plataformas obtêm alguns benefícios tangíveis dessa configuração porque os anunciantes podem inadvertidamente “compartilhar demais”, dando às plataformas acesso a mais dados sobre indivíduos que eles podem usar para aumentar ainda mais os perfis ou até mesmo ocultar o perfil de indivíduos sobre os quais não têm dados.
As marcas que levam a sério a preservação da privacidade do usuário precisam considerar a utilização de uma solução do tipo sala limpa, na qual os dados nunca são explicitamente transferidos para a plataforma de publicidade. Chamamos esse novo tipo de ambiente de sala limpa de sala limpa do lado do servidor.
Quais são as funções de uma sala limpa do lado do servidor e como ela ajuda a resolver a resolução de identidade?
Em um mundo onde os cookies 3P são uma memória distante e nenhuma transmissão passiva de dados pode ocorrer em um site, o futuro pode parecer muito sombrio para os profissionais de marketing. De fato, se você quiser assustar um profissional de marketing com duas palavras ou menos, “Sem Cookies” está no mesmo nível que “Sem Orçamento”.
Você precisa se antecipar a esse potencial estado futuro. Isso começa com a compreensão do que ainda funcionará. Você ainda poderá coletar dados 1P dos usuários quando eles forem explicitamente compartilhados com sua empresa, e as plataformas de publicidade poderão fazer o mesmo, com a ressalva crítica de que nenhuma das partes poderá compartilhar essas informações com a outra.
Parece um paradoxo clássico: como ambas as partes podem reconhecer um indivíduo comum de quem têm consentimento mútuo e usar essas informações para relatórios e otimização de segmentação?
É aí que entra o conceito de salas limpas do lado do servidor.
As salas limpas do lado do servidor permitirão um controle granular sobre os pipelines de dados, garantindo que nenhuma informação protegida seja utilizada (e muito menos compartilhada) dentro de uma sala limpa de publicidade. Esta nova versão de uma sala limpa serve como uma solução de privacidade para combinar dados com gráficos de identidade de plataforma de publicidade porque os dados nunca entram de fato em seus sistemas.
Isso significa que:
- Nenhum dado adicional é transferido para a plataforma para aumentar o perfil de segmentação de um usuário além do fato de que eles converteram nessa marca
- Se um usuário não for correspondido (ou seja, não for indicado como exposto a uma campanha publicitária na plataforma), esses dados NÃO serão compartilhados com a plataforma.
As salas limpas do lado do servidor preservam a privacidade porque nunca compartilham dados com terceiros. Pense desta forma: a pessoa nº 1 e a pessoa nº 2 têm um segredo que não podem contar uma à outra. Mas ambos podem sussurrar seu segredo para a pessoa nº 3, que é um terceiro neutro. A pessoa nº 3 pode informar a cada pessoa se seus segredos são realmente os mesmos, o que valida as informações.
Em uma sala limpa do lado do servidor, as PII que são ativamente compartilhadas pelos usuários podem ser aumentadas e imediatamente processadas por um intermediário do lado do servidor para determinar se correspondem a qualquer PII armazenada no gráfico de identidade da plataforma de anúncios.
Em vez de compartilhar seus dados com terceiros (como uma plataforma de anúncios), o intermediário do lado do servidor simplesmente corresponde e confirma o sinal (um evento de conversão). Os dados transmitidos para a sala limpa também podem ser aumentados antes da ingestão com variáveis de identidade adicionais ou atributos de usuário que podem aumentar o valor da conversão. Isso não é possível em nosso mundo atual, porque as plataformas de anúncios são alimentadas diretamente pelos sinais do navegador, que não são todos iguais.
Com cada novo avanço vem uma nova defesa, é claro. O Hide My Email da Apple, por exemplo, ainda interromperia a capacidade de uma sala limpa do lado do servidor de corresponder e-mails entre sistemas porque o recurso gera e-mails únicos e de uso único para os usuários, portanto, mesmo as informações compartilhadas ativamente são difíceis ou mesmo impossíveis de corresponder. .
Comece com seus dados: o papel das plataformas de dados do cliente e a portabilidade do lado do servidor
Atualmente, existem soluções de portabilidade de dados do lado do servidor prontas para uso comoditizadas disponíveis, mas a qualidade e a utilidade dessas soluções variam. Você precisa ser capaz de refinar os dados e incluir interações que ocorrem além do navegador.
As soluções do lado do servidor controladas por plataformas de dados do cliente (CDPs) fazem sentido como a evolução lógica desse espaço, mas o aumento do poder dessas saídas vem com riscos e responsabilidades adicionais.
Fonte: Zeta Global & Forrester
Ao adicionar mais refinamentos, você está essencialmente introduzindo mais canais para os dados trafegarem. Eles podem quebrar às vezes, experimentar latência e ser difíceis de controlar se você não tiver os processos e proteções corretos em vigor.
Shopify é um excelente exemplo. Eles enfrentaram algumas críticas de sua solução de captura de dados do lado do servidor porque nem sempre gera a carga útil de dados ideal para plataformas de publicidade. Isso porque ele prioriza todos os atributos downstream. Quando tudo é priorizado, nada é priorizado, o que teve um impacto negativo na reconciliação de identidades.
Minimizar a latência do loop de feedback de dados é crítico. A Meta, por exemplo, observou que um atraso de mais de quatro horas após um evento resultará em impacto reduzido em relação à otimização algorítmica.
Alguns dos grandes pontos de venda para CDPs são gerenciamento e automação de audiência (que é realmente apenas a segunda vinda de plataformas de automação de marketing), mas uma proposta de valor crítica na qual as pessoas podem não estar focadas são as funções de gerenciamento de tags. Plataformas como Tealium, mParticle e Segment fizeram disso um aspecto fundamental de suas soluções. Eles não simplesmente transferem e gerenciam audiências, eles observam o que essas audiências fazem e utilizam essas percepções como parte do mecanismo de feedback de conversão.
Fonte: Tealium See More
A construção não é nova. O Google Ads oferece suporte ao acompanhamento de conversões off-line (OCT) há mais de uma década por meio do uso de gClids, mas essa não é a OCT com a qual você está acostumado. A nova versão é construída para velocidade (focando no processamento de sinal em tempo real em vez de uploads em lote) e precisão (incluindo uma gama mais ampla de elementos de identidade para correspondência).
Proteja os recursos de resolução de identidade: aja como se o Data Zero chegasse amanhã
É possível que haja um futuro em que os sites não tenham nenhuma função de rastreamento baseada em PII. Os pixels do Facebook e do Google são substituídos por tecnologias que se sentiriam mais à vontade em um site da GeoCities por volta de 1998.
Não seria apenas o uso de PII que seria reduzido; todas as soluções de identificação passiva são ilegais e você não poderá rastrear ou portar a identidade entre plataformas devido a restrições do navegador ou leis de privacidade.
Essencialmente, todos seriam anônimos até que fornecessem um identificador explícito como um e-mail e, mesmo assim, estaria vinculado a um momento no tempo e não persistente nas sessões de retorno.
Chamamos esse estado de dados zero.
Pode soar como ficção científica agora, mas as plataformas já estão se preparando para a possibilidade de data zero. Uma solução do lado do servidor com um ambiente de sala limpa, onde nenhum dado é compartilhado, seria essencial se você quisesse utilizar loops de feedback de PII para otimização algorítmica. As salas limpas provavelmente seriam usadas em uma capacidade muito mais ampla, não apenas para medição, mas para integração do público e unificação de PII armazenadas criptograficamente.
O extremo de dados zero é improvável, mas você precisa olhar para frente. Você provavelmente já está fazendo algumas coisas que ajudarão sua marca se os dados zero passarem, como incentivar os consumidores a compartilhar informações consensualmente.
Fonte: eMarketer
Os dados que são voluntariamente compartilhados com uma marca às vezes são atribuídos como dados primários, mas também são conhecidos como dados de terceiros, um termo cunhado pela Forrester em 2020. Acredita-se que sejam alguns dos dados mais confiáveis disponíveis porque vem direto do consumidor. (E, apropriadamente, dados de terceiros são a chave para o sucesso em um mundo de dados zero.)
No momento, basicamente alugamos audiências em nossas principais plataformas de anúncios digitais. Quando você usa seus próprios dados de público, esses públicos tornam-se independentes de plataforma. o que significa que você poderá entender como eles interagem com suas marcas em diferentes canais.
Você também pode manter seu relacionamento com esses consumidores, mesmo que uma determinada plataforma de anúncios apresente alguns desafios ou exiba desempenho ruim. Se você sair da plataforma e estiver usando seus próprios dados, poderá levar seu público com você.
Os profissionais de marketing reconhecem que precisam fazer movimentos para possuir mais de seus dados, mas nem sempre sabem o que devem fazer com eles depois de obtê-los. Na verdade, o relatório Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data da Forrester descobriu que 90% dos profissionais de marketing pesquisados planejam capturar mais dados de terceiros, mas 42% também disseram que não sabiam como usar dados de terceiros de maneira eficaz .
O relatório Desafio de depreciação e promessa de dados de terceiros descobriu que 90% dos profissionais de marketing pesquisados planejam capturar mais dados de terceiros, mas 42% também disseram que não sabiam como usar dados de terceiros de maneira eficaz.
Possua seus dados: encontre a plataforma de dados do cliente certa
Um CDP é de missão crítica para o seu negócio, então você precisa escolher com cuidado entre a ampla gama de opções. Desempenho e escala são fatores-chave quando você está pesquisando suas opções de CDP.
Fonte: Zeta Global & Forrester
Recomendamos avaliar cada plataforma em torno de quatro recursos principais:
Portabilidade de dados para plataformas de publicidade
- Ativação do público: taxa de atualização e plataformas com conexões de API ativas.
- Recursos de encaminhamento de eventos: suporte para escopo e granularidade de dados em plataformas com conexões de API ativas.
Enriquecimento de dados
- Integrações disponíveis para unir-se a fontes de dados de terceiros, como uma API de inferência de gênero para aumentar a inteligência do cliente.
Gestão de Marketing do Ciclo de Vida
- Capacidades de segmentação manual e automatizada
- Acompanhamento da jornada do estágio/comprador e interações acionadas
Conformidade de privacidade
- Suporte para particionar e gerenciar o consentimento e as preferências do usuário juntamente com uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP).
Quando olhamos para o futuro da privacidade de dados, ainda existem muitas incógnitas. Mas uma coisa é verdade: os dados são de fato o novo petróleo. É tão valioso. E sua marca precisa fazer os movimentos certos agora para se manter viável em um futuro que priorize a privacidade, seja lá o que for.