As mercearias devem abrir lojas pop-up?

As lojas pop-up tornaram-se uma ferramenta de marketing moderna para tudo, desde produtos de beleza a roupas de luxo, oferecendo aos consumidores uma maneira única de experimentar marcas novas e favoritas, gerando um burburinho digno de mídia social para os varejistas.

Os pop-ups também podem valer a pena para mercearias? De acordo com um novo relatório da CB Insights, a resposta é sim. Lojas temporárias em locais-chave oferecem uma série de vantagens para os varejistas, incluindo a capacidade de testar novos produtos e designs de embalagens, promover produtos de marca própria, avaliar o interesse em novos mercados e obter feedback do consumidor sobre novos conceitos de loja.

A Hy-Vee é uma das primeiras mercearias a mergulhar nas águas, lançando pop-ups Patio & Grill Outlet em Lincoln e Omaha, Nebraska e Kansas City, Missouri nesta primavera. O espaço de varejo de 20.000 pés quadrados foi projetado para chamar a atenção dos compradores para a culinária ao ar livre. Possui conjuntos de móveis de pátio, arte de quintal e equipamentos de recreação infantil dispostos em espaços ao ar livre ao lado de grelhas de pellets Traeger e outros equipamentos de cozinha ao ar livre.

A Hy-Vee quer expandir suas ofertas e oferecer aos clientes a oportunidade de escolher entre uma ampla variedade de móveis de pátio, churrasqueiras, iluminação externa e outros produtos de clima quente em um espaço dedicado, disse um porta-voz da empresa ao Grocery Dive. Os pop-ups são sazonais e temporários e funcionarão por tempo limitado com base na demanda do mercado.

Os pop-ups podem fazer mais do que apenas exibir produtos de novas maneiras para os compradores. Eles também geram um burburinho positivo por meio da cobertura da mídia que obtêm.

"Eles oferecem uma maneira de alcançar os consumidores, mas também permitem que o varejista alcance a imprensa", disse Neil Stern, sócio sênior da McMillanDoolittle, ao Grocery Dive. "É por isso que normalmente vemos pop-ups em cidades maiores com maior contingente de imprensa. Para muitos varejistas, os pop-ups são menos sobre receita e mais sobre marketing."

Dois anos atrás, a Story, com sede em Nova York, que se descreve como uma curadora "parecida com uma revista", fez parceria com o Jet.com do Walmart em um pop-up de seis semanas chamado Fresh Story que contou com apresentações do chef Mario Batali e da guru da maquiagem Bobbi Brown.

No ano passado, a Blue Apron lançou sua série pop-up Unboxed em Nova York para destacar suas ofertas de produtos ao lado de alimentos para viagem, aulas de culinária e painéis de discussão. Enquanto isso, a HEB recentemente organizou uma experiência gastronômica apenas para convidados na conferência SXSW para promover seu programa de culinária “In the Kitchen”, que incentiva os compradores a cozinhar em casa.

A Amazon manteve 87 quiosques pop-up em shoppings dos EUA, lojas Kohl's e Whole Foods, mas fechou o conceito recentemente para se concentrar em outros conceitos de varejo como Amazon Books e Amazon 4-star.

As empresas de alimentos também usaram pop-ups para apoiar os esforços de divulgação e o marketing de causas. A Kraft lançou uma loja pop-up em Washington DC para apoiar os funcionários do governo durante a paralisação no início deste ano, enquanto a startup SUPRMARKT, com sede em Los Angeles, depende exclusivamente de mercearias pop-up que oferecem alimentos orgânicos de baixo custo para ajudar a combater os desertos alimentares no região.

Para mercearias online puras, um pop-up é ouro de marketing, disse Stern. Muitos consumidores são céticos quanto a encomendar um produto online, preferindo ver, tocar e inspecionar algo antes de desembolsar seu dinheiro. Ancorar uma marca on-line em algumas lojas pop-up em mercados-chave pode ser uma maneira acessível de ajudar os compradores a interagir fisicamente com uma marca.

Brandless, fabricante de mercearias e produtos domésticos apenas online, já recebeu pop-ups em mercados importantes como Los Angeles e Nova York, por exemplo.

“ Aprendemos que as pessoas estavam mais empolgadas em provar e experimentar todos os nossos produtos, que antes só podiam ver no Brandless.com”, escreveu a cofundadora da Brandless, Tina Sharkey, ao Grocery Dive por e-mail. "Eles queriam aplicar nossos produtos de higiene pessoal limpos em sua pele, ver nossos utensílios de cozinha em ação e sentir nossos produtos de papel sem árvores. Usamos esse feedback para projetar nosso pop-up de NYC, onde as oportunidades de provar e experimentar aumentaram dez vezes ."

A chance de marca própria brilhar

Ao contrário de produtos de vestuário ou beleza, no entanto, os consumidores já sabem o que está nas prateleiras da maioria dos supermercados, tornando um pop-up com mercearia padrão menos atraente. A oportunidade para os pop-ups brilharem no mercado de supermercados está principalmente em aumentar a conscientização e o entusiasmo sobre os produtos de marca própria, de acordo com Natan Reddy, analista de inteligência da CB Insights . Mais da metade dos consumidores são leais a um banner específico baseado exclusivamente em suas ofertas de marca própria, dando aos varejistas um grande incentivo para comercializar suas marcas internas de qualquer maneira possível.

Ele apontou para um restaurante pop-up da Aldi na Alemanha que apresentava pratos feitos com produtos alimentícios de marca própria da loja de descontos.

"É uma estratégia muito inteligente porque um restaurante é uma experiência e é isso que os consumidores querem hoje em dia. Pop-ups andam de mãos dadas com a experiência", disse Reddy ao Grocery Dive.

Além das marcas próprias, as mercearias interessadas em se beneficiar da moda pop-up devem se concentrar em oferecer uma experiência de "varejo de destino", de acordo com Reddy. Algo como uma degustação de vinhos com música ao vivo no estacionamento de uma mercearia provavelmente atrairia compradores novos e existentes para provar produtos, mesmo que não sejam ofertas de marca própria.

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"É uma estratégia muito inteligente porque um restaurante é uma experiência e é isso que os consumidores querem hoje em dia. Os pop-ups andam de mãos dadas com a experiência."

Nathan Reddy

Analista de inteligência, CB Insights

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Com os consumidores buscando constantemente a próxima grande experiência de varejo e as gerações mais jovens, como os millennials e a geração Z, tão dependentes do marketing de mídia social para tomar suas decisões de compra, os pop-ups podem ser uma boa aposta para os varejistas de supermercados – mas apenas se a execução for impecável. Sharkey disse que a Brandless, por exemplo, contratou equipes especiais para ajudar nas experiências de teste de sabor e produto para oferecer uma experiência bem-sucedida.

Se um pop-up não tiver amostras de produtos suficientes para os convidados ou se o layout dificultar a leitura das ofertas pelos compradores, isso poderá deixá-los com uma impressão geral negativa em relação à marca. Quando um pop-up atrai uma grande multidão, pode ser difícil garantir que todos tenham a mesma experiência de alta qualidade, ressalta Reddy.

“Há muitos curingas associados a uma demonstração de culinária, incluindo funcionários mal treinados ou funcionários sem entusiasmo. No geral, se for bagunçado, sujo e mal administrado, você causará uma impressão muito ruim", disse Stern.