O guia definitivo para pequenas empresas sobre ROI de marketing digital

Em uma pesquisa recente que realizamos, descobrimos que 45% das pequenas e médias empresas (SMBs) não medem o ROI (retorno do investimento) em seus gastos com marketing digital. Em um momento em que 70% das PMEs estão aumentando seus gastos com marketing online, parece que há muito pouca atenção sendo dada ao ROI. Mais importante ainda, à medida que a tendência de marketing online e e-commerce continua, as pequenas empresas precisam de uma presença digital ou serão deixadas para trás. Mas, como garantir que seu dinheiro trabalhe para você?

Simples, o marketing digital facilita a medição do ROI!

Usando o Google Surveys, perguntamos a 1.000 proprietários de pequenas e médias empresas a pergunta “Qual é o seu grau de satisfação com o ROI de marketing digital atual (online – por exemplo, Google AdWords, Facebook Ads, SEO, publicidade em banner etc.)?”

Os resultados foram um tanto surpreendentes:

• 11,5% dos proprietários de pequenas e médias empresas estão extremamente satisfeitos com seu ROI.
• 30,8% dos proprietários de pequenas e médias empresas estão moderadamente satisfeitos com seu ROI.
• 45% não medem o ROI.
• 12,8% responderam que seu ROI é ruim.

Com quase metade de todas as PMEs deixando o sucesso de seus esforços de marketing digital ao acaso, decidimos montar um guia abrangente sobre como as PMEs podem medir seu ROI de marketing digital. Nosso guia abordará tudo o que você precisa sobre o ROI do marketing digital para PMEs, incluindo:

• Noções básicas de ROI de marketing digital.
• Erros comuns cometidos por pequenas e médias empresas ao tentar medir o ROI.
• Como configurar o acompanhamento de conversões para suas campanhas de marketing pagas.
• Como acompanhar as conversões orgânicas com o Google Analytics.
• Práticas recomendadas de rastreamento de chamadas.

Os fundamentos do ROI do marketing digital

O marketing digital pode ser um investimento bastante significativo para pequenas e médias empresas. No entanto, a menos que você meça o ROI de seus gastos com marketing digital, não tem ideia de como medir ou avaliar a eficácia de seu investimento. Infelizmente, como nosso estudo indica, 45% das PMEs estão deixando o sucesso do marketing digital ao acaso.

Quase um século se passou desde que o pioneiro do marketing e publicidade, John Wanamaker, afirmou que “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade. Para 45% dos proprietários de pequenas e médias empresas, parece que não mudou muito. Dito isto, medir o ROI do marketing digital pode ser bastante desafiador quando você considera que as SMBs estão usando uma média de 7,8 canais diferentes para se promover – esse número inclui atividades de marketing tradicional e digital, mas ainda reflete a crescente complexidade do marketing SMB.

Os principais tipos de atividades de marketing digital que as PMEs usam incluem:

• Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)

É raro você se deparar com uma empresa que não tenha algum tipo de estratégia de SEO. SEO – como o nome sugere – tem tudo a ver com aumentar a classificação do seu site nas listagens de pesquisa orgânica para termos relacionados ao seu produto ou serviço. Uma parte importante do SEO para muitas PMEs é o marketing de pesquisa local, que se concentra em acessar os resultados de pesquisa local do Google quando as pessoas procuram um serviço próximo a elas.

• Publicidade paga por clique (PPC)

Os anúncios PPC são aqueles anúncios que o Google e outros mecanismos de pesquisa apresentam ao lado de seus resultados de pesquisa. Aqui está um exemplo.

Com o Google, a maneira como o PPC funciona é que as empresas oferecem lances em termos de pesquisa de palavras-chave relacionados aos seus negócios. Quando um usuário pesquisa esse termo, o Google lista o maior lance no topo da SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa). As empresas são então cobradas com base no PPC.

• Mídia social

A mídia social entrou em cena há alguns anos, mas ainda continua sendo uma presença significativa no marketing online para pequenas e médias empresas. No entanto, à medida que essas plataformas evoluíram, as postagens sociais orgânicas deixaram de gerar muito engajamento para pequenas empresas com seguidores limitados. Mas as redes sociais pagas, onde as postagens são promovidas para aparecer nos feeds de notícias do cliente-alvo, ainda geram engajamento. Além disso, as pequenas e médias empresas também podem aproveitar anúncios gráficos mais tradicionais em plataformas como o Facebook, que os usuários podem ver em uma barra lateral. Felizmente, a maioria das PMEs ainda usa o marketing de mídia social orgânico para construir e interagir com uma comunidade, compartilhando postagens e conversando com seguidores.

• Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo está no centro de todo o marketing digital para pequenas e médias empresas. O conceito básico é que as empresas publiquem conteúdo de alta qualidade em seu site que atraia visitantes ao site – gerando novos leads e clientes no processo.

• Marketing de email

A pesquisa mostra que, de todas as atividades de marketing, o marketing por e-mail oferece o melhor ROI. Muitas PMEs usam o marketing por e-mail como um método de baixo custo para manter contato com seus clientes e clientes em potencial. Normalmente, as empresas anunciam um opt-in de e-mail em seu site e constroem seu banco de dados dessa maneira. À medida que surgem novas ofertas e atualizações de produtos, os segmentos relevantes do banco de dados serão enviados por e-mail.

Com tantos canais digitais diferentes para alcançar clientes em potencial, é fácil ver como pode ser difícil para as PMEs medir seu ROI. No entanto, sem rastrear o ROI do marketing digital, é difícil otimizar sua estratégia e a probabilidade é que você não esteja obtendo tanto valor de seus gastos com marketing digital quanto deveria.

Erros comuns que as PMEs cometem ao tentar medir o ROI

Quando se trata de medir o ROI de marketing, há uma série de armadilhas comuns a serem evitadas.

• Nenhum acompanhamento de conversão

Este erro é facilmente remediado. Acompanhar as conversões do site é realmente um ponto de partida básico para medir o ROI e não precisa ser um grande investimento de tempo. Mais adiante no guia, mostraremos como configurar o rastreamento de conversões para serviços pagos, como Google Ads e Facebook Ads, e também como rastrear conversões orgânicas com o Google Analytics.

• O valor de um lead é desconhecido

Muitas PMEs não sabem o valor de um lead. Novamente, descobrir o valor de um lead é bastante simples. Para saber o valor de um lead na sua empresa basta usar esta fórmula:

Valor do Lead = Preço Médio de Venda / Número de Leads

Tudo o que você precisa fazer é calcular seu preço médio de venda e o número de leads necessários para fazer uma venda. Dependendo do seu modelo de vendas e da qualidade dos leads que você gera, convém ajustar a fórmula para se adequar a você. No entanto, ainda é um conceito bastante básico e pode ser facilmente calculado.

Saber o valor de um lead é vital e informará sua estratégia de marketing digital. Sem esta informação, você está realmente tirando fotos no escuro. Com ele, você pode descobrir quanto deve dedicar a campanhas de PPC etc.

• Não medir o valor da vida útil (LTV) de uma conversão

Descobrir o valor de um lead é um bom começo para medir o ROI do marketing digital, porém, se você realmente deseja otimizar suas campanhas de marketing, deve pensar em segmentar seu banco de dados de clientes de acordo com o LTV. Todos os seus clientes são diferentes e, ao descobrir o LTV, você pode identificar de onde vieram os clientes com o maior LTV e concentrar seus esforços de marketing digital nessas áreas.

O LTV é definido pelo Marketing Accountability Standards Board como "o valor presente dos fluxos de caixa futuros atribuídos ao cliente durante todo o relacionamento com a empresa". Existem vários métodos diferentes para calcular o LTV. O cálculo mais básico é:

Valor médio do cliente por ano (ou mês) x Vida útil média do cliente

Dependendo do seu modelo de negócios, você pode querer incorporar valores para taxa de retenção de clientes, margem de lucro por cliente, taxa de desconto e margem bruta média por vida útil do cliente.

O que você deve lembrar sobre o LTV é que ele é uma métrica preditiva, então você nunca será capaz de medir com 100% de certeza. O que você deseja fazer é calcular o LTV com a maior precisão possível – usando todas as entradas relevantes – para ajudá-lo a tomar decisões de negócios inteligentes. Em termos de ROI de marketing digital, se, por exemplo, você perceber que o LTV para leads orgânicos é duas vezes maior que o LTV para leads PPC, você poderá descobrir onde focar seus esforços de marketing digital no futuro.

Configure o acompanhamento de conversões para suas campanhas de marketing pagas

O rastreamento de conversão refere-se à conclusão bem-sucedida por um usuário do site de uma ação ou meta predefinida, como um formulário de inscrição ou uma compra. Para empresas de comércio eletrônico, é essencial ter uma estratégia de marketing digital matadora. As PMEs usam o acompanhamento de conversões para medir o desempenho de suas atividades de marketing digital. Por mais intimidador que possa parecer, o acompanhamento de conversões pode ser relativamente simples. Geralmente envolve pouco mais do que colar uma linha de código no rodapé de uma página de agradecimento.

Como configurar o acompanhamento de conversões do Google AdWords

O AdWords é, de longe, a forma mais popular de publicidade digital. Configurar o acompanhamento de conversões aqui é muito simples.

1. Faça login na sua conta do AdWords e clique na guia “ferramentas” e escolha “conversões”.
2. Escolha “Adicionar conversão”
3. Selecione a origem da sua conversão.
4. Para este exemplo, escolheremos Website.
5. Em seguida, você precisa preencher alguns detalhes sobre o tipo de conversão, incluindo nome, valor, como deseja contabilizar suas conversões, duração da janela de conversão, categoria e modelo de atribuição.
6. Você pode escolher se deseja acompanhar as conversões no carregamento de uma página ou em um clique na página. O carregamento da página refere-se à página que o cliente acessa após a conversão, às vezes chamada de “página de agradecimento”. Clique na página é o botão que o usuário clica para concluir a meta, um exemplo seria um botão “inscrever-se”.
7. Escolher “carregamento de página” facilita a instalação do código de rastreamento gerado automaticamente. Para começar a acompanhar as conversões, tudo o que você precisa fazer é colar o código entre as tags <body></body> na sua página de agradecimento.

Se você estiver executando mais de uma campanha de anúncios, precisará repetir as etapas que descrevemos para cada uma. Depois de concluir esta etapa, você está pronto para usar o rastreamento de conversão de anúncios. O tempo que essa configuração levará depende do número de campanhas que você está executando, mas, realisticamente, é um investimento de tempo muito pequeno que – para a maioria das PMEs – pode ser concluído em menos de uma ou duas horas.

Analise o acompanhamento de conversões!

Tudo o que você precisa fazer agora é dar um passo para trás e permitir que o Ads reúna os dados necessários para descobrir o ROI e fornecer as informações necessárias para tomar decisões de marketing mais informadas. Dar este passo traz muitos benefícios.

• Veja o que está funcionando: o rastreamento de conversão de anúncios permite que você veja quais páginas de destino, campanhas, palavras-chave e anúncios estão gerando o melhor ROI.
• Teste, teste, teste: com o rastreamento de conversão de anúncios implementado, você pode começar a testar itens como cópia da página de destino, cor do botão e outras variáveis ​​para aumentar suas conversões.
• Elimine o desperdício: agora você tem visibilidade do desempenho de cada anúncio. Se um anúncio não estiver mostrando um ROI satisfatório, simplesmente corte-o de seus gastos.

Como configurar o acompanhamento de conversões para anúncios do Facebook

O rastreamento do ROI de seus anúncios no Facebook também é feito por meio da instalação de um pixel – o código que você adiciona ao seu site que rastreia as ações do usuário.

1. Para começar, navegue até a guia Pixel do Facebook no Gerenciador de Anúncios e escolha “criar um pixel”.
2. Digite o nome do seu pixel e escolha “criar”.
3. O Pixel do Facebook contém dois componentes. Primeiro, o código base que rastreia a atividade do site e fornece uma linha de base para eventos. Em segundo lugar, o código de evento que rastreia ações específicas do usuário (como visualizar conteúdo ou adicionar algo ao carrinho).
4. Para instalar o código base, navegue até a página Pixels no Gerenciador de Anúncios e escolha “visualizar código”.
5. Copie e cole o código entre as tags <head> em seu site.
6. Para adicionar o código do evento para os eventos que são importantes para você, vá para a guia Facebook Pixel no Gerenciador de Anúncios.
7. Lá você verá uma linha de código correspondente para cada um dos 9 eventos que o Facebook pode rastrear. Basta copiar e colar o código da ação que deseja acompanhar nas páginas relevantes do seu site.
8. Você terá que adicionar o código do evento e o código base separadamente e o resultado final ficará assim.

Embora haja uma etapa extra aqui devido à maneira como o Facebook separa os códigos base e de evento, não é muito trabalho extra e lhe dará visibilidade do ROI de suas campanhas de anúncios no Facebook. Para obter mais informações sobre o rastreamento de anúncios do Facebook, confira esta postagem realmente útil do Social Media Examiner.

Como configurar o acompanhamento de conversões para anúncios do Twitter

O processo de configuração do acompanhamento de conversões para seus anúncios do Twitter é bastante semelhante ao do Facebook e do AdWords.

1. No Twitter Ads, selecione “Ferramentas” e depois “Acompanhamento de conversões”.
2. Escolha “Criar uma nova tag de site”.
3. Crie um nome e escolha o tipo de conversão.
4. Escolha se deseja ou não “criar um público personalizado”. Ao escolher sim, os usuários que se envolverem com seu anúncio serão adicionados a um “público” que você poderá segmentar em campanhas futuras.
5. Defina o comprimento da janela de conversão.
6. Clique em salvar e gere o trecho de código.
7. Coloque o snippet no HTML do seu site.

Como configurar postagens patrocinadas do LinkedIn e rastreamento de anúncios de texto

Também é muito simples configurar o rastreamento de anúncios do LinkedIn. Tudo o que você precisa fazer é:

1. Faça login no Gerenciador de campanhas
2. Clique em “Tags” e depois em “Novo” para criar uma nova tag.
3. Escolha “LinkedIn Insights” no menu suspenso “Tipo de tag”.
4. Adicione a tag LinkedIn Insight ao HTML do seu site.
5. Crie uma ação de conversão e adicione-a à campanha.
6. Meça o desempenho e o ROI de seus anúncios no LinkedIn Analytics.

Acompanhamento de conversões orgânicas com o Google Analytics

Embora tenhamos explicado como você pode medir o ROI de suas campanhas pagas, o SEO e o marketing de busca orgânica também são componentes vitais do marketing digital para PMEs. Quando se trata de medir o impacto do seu site, o Google Analytics (GA) é a arma mais poderosa do seu arsenal. Disponível gratuitamente, o GA vem com relatórios avançados e opções de detalhamento que podem fornecer informações valiosas sobre o desempenho de cada página do seu site.

Como configurar o acompanhamento de conversões do GA

A primeira etapa para configurar o rastreamento de conversões orgânicas é garantir que o GA esteja instalado corretamente em seu site.

1. Na sua conta do Google, escolha “Google Analytics” e cadastre-se.
2. Lá você precisará escolher se deseja instalar o Google Analytics em seu site ou em um aplicativo móvel. Você também precisará preencher detalhes básicos como nome do site, URL etc.
3. Depois de preencher seus dados, escolha "Obter código de rastreamento".
4. Ao concordar com os termos e condições do Google, o Google fornece o código de rastreamento. O código requer instalação em todas as páginas do seu site.
5. Se você tiver um site WordPress, adicionar esse código é relativamente simples. O método mais popular é através de um plugin fácil de usar chamado MonsterInsights (anteriormente conhecido como Google Analytics for WordPress por Yoast). Se o seu SMB usa Shopify, a instalação é ainda mais fácil, tudo o que você precisa fazer é colar o código na seção Google Analytics nas configurações da sua “loja online”. Da mesma forma, é muito fácil configurar o GA nos sites do Squarespace. Você só precisa selecionar “Avançado” e depois “Serviços Externos” no menu de configurações. Então tudo que você precisa fazer é colar o código de rastreamento no campo Número da conta do Google Analytics. Para sites baseados em outras plataformas, uma rápida pesquisa no Google fornecerá vários guias. O TemplateMonster, por exemplo, fornece um guia útil sobre como instalar o GA no Drupal.

Estabeleça uma meta

A segunda parte da configuração de conversões de meta orgânica envolve a configuração de uma “nova meta” no GA, mas primeiro você precisa se certificar de que possui algumas páginas de “obrigado” ou de confirmação configuradas em seu site. Se você estiver rastreando compras ou preenchimentos de formulário em seu site, a página de agradecimento é a página que o usuário vê depois de concluir a conversão. Os URLs das suas páginas de agradecimento devem ter um caminho comum como /thank-you.

Com suas páginas de agradecimento prontas, você pode configurar sua nova meta no GA.

• Depois de inserir uma descrição de meta, você pode definir o destino da meta escolhendo “começa com” e inserindo o caminho de URL comum que suas páginas de agradecimento possuem – no exemplo acima, usamos /thank-you.
• Depois disso, você pode optar por atribuir um valor em dólar à conversão.
• Escolha “Criar meta” e você estará funcionando com o acompanhamento de conversões orgânicas no GA.
• Para ver o desempenho de suas metas, você pode verificar novamente o GA após uma semana ou mais e selecionar "Aquisição", "Todo o tráfego" e "Canais".

Agora você pode ver o desempenho de cada uma das suas origens de tráfego, incluindo orgânico, de referência, direto e pago. O GA mostrará o número de usuários, taxa de rejeição, duração média da sessão e taxa de conversão de meta de cada canal.

Se você quiser se aprofundar em seu tráfego orgânico, há vários relatórios que você pode executar para ajudá-lo a fazer isso.

Práticas recomendadas de rastreamento de chamadas

Uma das maneiras mais fáceis para as pequenas e médias empresas medirem suas campanhas de marketing digital é usar números de rastreamento de chamadas. Os números de rastreamento de chamadas são números de telefone personalizados que são encaminhados diretamente para o número de telefone comercial real. No entanto, os números de rastreamento de chamadas permitem que as PMEs rastreiem o número de leads gerados por uma determinada campanha de marketing ou publicidade.

Há uma série de outros benefícios também, incluindo rastreamento de palavras-chave. Por exemplo, um cliente em potencial liga para um número associado a um anúncio pago. Como resultado, o rastreamento captura o termo de pesquisa exato (palavra-chave). Além disso, com o rastreamento de chamadas, você também pode acompanhar o sucesso de suas campanhas. As principais soluções de software de rastreamento de chamadas fornecerão a você um painel de análise que mostrará exatamente quantas chamadas cada uma de suas campanhas de marketing está gerando.

O uso de software de rastreamento de chamadas é uma ótima maneira de rastrear seu ROI de marketing digital e também pode ajudá-lo a manter a conformidade monitorando as chamadas dos funcionários em busca de linguagem arriscada e não compatível. Em outros lugares, o software de rastreamento de chamadas pode ajudá-lo a obter insights extremamente valiosos sobre como seus melhores funcionários estão conduzindo suas conversões telefônicas. Os líderes no espaço de software de rastreamento de chamadas são CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner e CallFire.

Impacto do ROI do marketing para pequenas empresas

Como mostramos, os benefícios de medir seu ROI de marketing digital superam em muito quaisquer possíveis desvantagens. Dependendo do tipo de campanha de marketing digital que você executa em sua SMB, configurar o acompanhamento de conversões pode levar apenas algumas horas. Medir o ROI fornece a base para tomar decisões de marketing mais informadas. Em última análise, melhores dados ajudam a tomar melhores decisões, o que gera maior receita.