Conectando-se com comunidades de nicho: um guia para plataformas emergentes

Com a possibilidade de uma proibição iminente do TikTok, alguns profissionais de marketing podem sentir que o céu está caindo, especialmente se eles começaram a realmente tirar proveito dos superpoderes do TikTok como um ponto central para comunidades de nicho com as quais as marcas desejam se conectar. Um mundo sem TikTok pode parecer assustador; afinal, de acordo com o eMarketer, os usuários passam mais tempo no TikTok e no YouTube do que no Facebook e no Instagram. Mas não precisa ser.

O mundo está mais conectado do que nunca, o que significa que há mais alternativas para experimentar e testar. Na verdade, novas plataformas sociais estão surgindo diariamente e canais estabelecidos estão adicionando novos recursos. À medida que novas plataformas crescem e encontram seu público, elas representam uma oportunidade para as marcas entrarem no mercado. Para outras plataformas, pode valer a pena tentar novamente.

Não estamos dizendo que não haverá desafios; como qualquer boa experiência, haverá percalços e armadilhas no caminho para o sucesso. Mas é assim que aprendemos o que funciona. É por isso que é hora de abraçar o novo e conhecer comunidades de nicho onde elas estão, para que você possa formar o tipo de conexões autênticas que resultam em clientes vitalícios.

Quais plataformas emergentes de mídia social são essenciais para alcançar comunidades de nicho?

Independentemente de quão leais sejam os usuários de diferentes plataformas sociais, já vimos evidências de que os usuários abandonarão o barco se a plataforma estiver com problemas. De acordo com o eMarketer, espera-se que o Twitter perca aproximadamente 8 milhões de usuários mensais nos EUA entre 2022 e 2024, graças à turbulenta aquisição de Elon Musk.

Com o futuro do TikTok ainda no ar, você precisa dar uma olhada em quais outras plataformas podem cumprir o mesmo propósito que as marcas adoram na plataforma em primeiro lugar. No momento, as plataformas sociais emergentes mais importantes do ponto de vista da construção de comunidades são:

• Reddit
• Contração muscular
• Discórdia
• Sê real
• Mastodonte
• limão8

Embora nenhum deles seja um substituto 1:1 perfeito para o TikTok, cada um deles tem seus próprios pontos fortes e desafios. Portanto, antes de investir todo o seu tempo e dinheiro em uma série de novas plataformas, você precisa começar entendendo o que são e como funcionam para poder tomar as decisões certas para sua marca.

Avaliação de plataformas de mídia social de nicho

Reddit: a base social estabelecida de construção de comunidade de nicho

O Reddit, é claro, não é tecnicamente uma plataforma “emergente”. Mas seria tolice não levar em consideração a plataforma; afinal, as comunidades são a razão pela qual o Reddit existe. Construídos em torno de tópicos em vez de pessoas, os Redditors sabem quem são e vão à plataforma para falar sobre tudo, desde produtos e celebridades que amam até recomendações e coisas que odeiam.

Fonte: Shopify

Forças:

• Público-alvo exclusivo: com mais de 100 mil (e crescentes) comunidades ativas na plataforma, você poderá encontrar praticamente qualquer público-alvo que deseja atingir. Além disso, essas comunidades são apaixonadas por seus interesses: basta considerar as postagens e comentários de mais de 13 bilhões na plataforma.
• Recursos de funil completo: os anúncios do Reddit não estão limitados a apenas um tipo de KPI. Esteja você procurando aumentar o reconhecimento, aumentar o tráfego ou as conversões, obter exibições de vídeo ou gerar mais instalações de aplicativos, há algo na plataforma para você.
• Segmentação com base em interesses: como o Reddit tem sido tradicionalmente uma plataforma bastante difícil (mesmo com um investimento significativo em moderação), as marcas geralmente ficam compreensivelmente nervosas em se envolver no Reddit. Mas a plataforma emprega segmentação granular com base em interesses para que você possa escolher onde e como sua mensagem aparecerá, para que você não precise se preocupar tanto com a segurança da marca.

Desafios:

• Manter a mente aberta: os profissionais de marketing são conhecidos por terem um dedo no gatilho que coça quando se trata de excluir comentários negativos sobre suas marcas, especialmente se uma conversa parece estar fora de controle. Mas o Reddit tem tudo a ver com comunicação aberta e você não deve tentar policiar a conversa. Use o que torna o Reddit único a seu favor, em vez de tentar transformá-lo em algo que não é.
• Base de usuários céticos: agora você provavelmente está cansado de ouvir como a comunidade do Reddit é "anti-publicidade". Independentemente de como você faz as coisas, os usuários podem responder em tempo real e votarão a favor ou contra o que gostam e o que não gostam. Existe até um subreddit dedicado a farejar posicionamentos de marcas em todo o site. O desafio é ser criativo ao utilizar a plataforma para conquistar uma multidão cética em anúncios.

Twitch: expandindo além dos jogadores para levar a transmissão ao vivo para as massas

Conhecido principalmente por sua popularidade entre os jogadores, o Twitch é mais do que apenas uma saída para as pessoas transmitirem jogos. Operado pela Amazon, o serviço de transmissão ao vivo de vídeo está se expandindo; além de jogos, a plataforma oferece competições de e-sports, música, conteúdo criativo e transmissões IRL. De acordo com dados internos do Twitch, 7 milhões de streamers únicos vão ao ar na plataforma a cada mês.

Fonte: Hootsuite

Forças:

• Abordagem que prioriza a comunidade: o Twitch permite que os criadores e seus seguidores se envolvam e reajam em tempo real, com o Twitch relatando que mais de 68% dos espectadores conversam com a comunidade. Ao contrário da crença popular, a plataforma não é composta de interações passivas e oferece muitas oportunidades para interações autênticas com seu público.
• Várias ofertas de anúncios: o Twitch tem muitas opções diferentes para anunciantes, incluindo integrações de sites nativos de mídia, anúncios gráficos, parcerias/patrocínios de marcas e intervalos de anúncios precedentes ou intermediários.
• Ênfase em vídeo: graças ao método de entrega SureStream do Twitch (que une o criativo de vídeo diretamente ao conteúdo da transmissão e atinge os usuários de CTV, console e bloco de anúncios no desktop), você pode alcançar seu público onde quer que esteja sem parecer intrusivo.

Desafios:

• Verticais limitados: determinados produtos, serviços e conteúdo são proibidos de serem promovidos no Twitch, incluindo, entre outros, saúde, bronzeamento, maconha, política e empréstimos consignados.
• As oportunidades são passageiras: como a transmissão ao vivo acontece em tempo real, é possível que seu público perca totalmente o anúncio. Não há uma maneira de reproduzir o conteúdo e o público normalmente assiste aos streams apenas uma vez.

Discord: onde as comunidades vão para se manterem conectadas

O Discord é um IP de voz sobre voz (VoIP) desenvolvido pela comunidade que oferece um espaço para as pessoas se conectarem e se relacionarem sobre os tópicos que amam. Um dos pilares da comunidade de jogos, o Discord cresceu para 150 milhões de usuários ativos mensais, com 4 bilhões de conversas de servidor acontecendo diariamente. Muito parecido com o Reddit, se há um público que você está procurando… provavelmente há um servidor pronto e esperando.

Fonte: Protocolo

Forças:

• Forte relacionamento com o público: por ser uma plataforma baseada em servidor, as marcas podem atingir o público-alvo de forma mais direta e é fácil facilitar as conexões.
• Integrações de primeira classe: Discord se orgulha de sua capacidade de emparelhar com quase qualquer aplicativo que você possa imaginar. De aplicativos sociais como Twitter, Twitch e Facebook ao Google, Trello e Soundcloud, a integração está a apenas um clique de distância. Essas integrações também permitem o rastreamento de dados primários.
• Subcanais personalizáveis: você pode criar seu próprio servidor de marca e incluir diferentes subcanais de voz e texto para obter uma abordagem mais granular ao público. Você também pode configurar níveis e níveis de membro em todos os canais para poder oferecer incentivos especiais para cada um.

Desafios:

• Sem recursos de anúncios nativos: o Discord é tecnicamente uma plataforma sem anúncios, então você está limitado no que pode ou não fazer como marca. Também é difícil medir se sua “campanha” foi bem-sucedida ou não.
• O trabalho pesado está na marca: como o Discord é “livre de anúncios”, cabe à sua marca ou empresa construir um servidor para as comunidades que você está tentando alcançar. Você também deve se lembrar que cada servidor tem regras diferentes a seguir e você não estará no controle em todos os lugares.

BeReal: autenticidade como proposta de valor central

O aplicativo de compartilhamento de fotos BeReal ganhou popularidade durante a pandemia devido a suas ofertas reduzidas. As gerações mais jovens são particularmente atraídas pelo fato de que você não pode editar ou ajustar o Facetune das fotos que você compartilha. O que você vê é o que você obtém.

Fonte: Glossy

Forças:

• Conexões autênticas: Tudo o que os usuários podem fazer na plataforma é compartilhar o que está acontecendo com eles em tempo real. Isso lhe dá uma oportunidade única de corresponder ao nível de autenticidade do seu público-alvo e se aprofundar um pouco mais no motivo pelo qual eles devem amar o que você está oferecendo.
• Mercado insaturado: poucas marcas estão aproveitando os 7,7 milhões de usuários ativos da BeReal. Aqueles que têm um forte senso de tom e voz no lugar.
• Ênfase no conteúdo nativo: não há espaço para conteúdo excessivamente polido ou curado na plataforma e você tem apenas 24 horas para capturar a atenção do seu público. Um exemplo do que funciona: a Chipotle obteve sucesso compartilhando um código especial que daria entrada gratuita às primeiras 100 pessoas que o usassem.

Desafios:

• Anúncios tradicionais são proibidos: não espere obter dados dos usuários com os quais você interage na plataforma: é contra os termos da BeReal usar o aplicativo para publicar ou facilitar a transmissão de publicidade, solicitações comerciais ou spam, ou coletar informações , dados ou conteúdo sem permissão. Você terá que ser criativo com sua estratégia se quiser ter sucesso.
• Falta de novas ofertas: o BeReal permaneceu praticamente o mesmo desde que pegou na Geração Z em 2021. Alguns usuários sentem que a plataforma se tornou obsoleta e estão procurando a próxima grande plataforma em outro lugar.

Mastodon: a nova alternativa ao Twitter

Semelhante aos antigos fóruns de outrora, o Mastodon é uma rede social descentralizada composta por servidores individuais baseados em tópicos. Ao contrário do Reddit, o Mastodon enfatiza o networking e permite que usuários individuais publiquem mensagens curtas (anteriormente chamadas de “Toots”) que lembram os tweets do Twitter.

Fonte: Hubspot See More

Forças:

• Alta taxa de engajamento: em vários testes de usuários, a taxa de engajamento do Mastodon foi muito maior do que a do Twitter, provavelmente devido à falta de um algoritmo que envia conteúdo. O que você vê no topo do seu feed é o que está lá sem uma agenda oculta. O tráfego para o Mastodon também aumenta toda vez que o Twitter está em crise.
• Ênfase na autenticidade: pode ser difícil encontrar influenciadores e você não pode veicular anúncios tradicionais, mas como não há algoritmo, você não será penalizado por conteúdo de “baixo desempenho”. Isso dá à sua marca a chance de experimentar algumas coisas que podem ser arriscadas em outras plataformas.
• Plataforma baseada em servidor: muito parecido com o Discord, você precisa executar seu próprio servidor para garantir o controle sobre todas as conversas que deseja iniciar em nome de sua marca ou empresa. Por ser descentralizado e baseado em servidor, é mais fácil encontrar públicos onde eles estão e conhecê-los melhor.

Desafios:

• Interface com muito texto: embora gifs, vídeos e imagens grandes possam ser encontrados no Mastodon, muitas vezes você precisa clicar para vê-los. A maior parte do conteúdo se limita principalmente ao texto, para que os usuários não precisem passar por nenhum aborrecimento adicional para acessar o conteúdo.
• Não é possível enviar conteúdo: como não há algoritmo em vigor e a plataforma do Mastodon é firmemente "anti-publicidade", não espere poder alavancar a mídia paga para enviar conteúdo importante a ninguém. Você pode destacá-lo em seu próprio servidor, mas é só isso.

Lemon8: a alternativa ao TikTok (mas também propriedade da ByteDance)

O aplicativo de compartilhamento de fotos Lemon8, descrito como uma mistura de Instagram e Pinterest, permite que os usuários sigam amigos e explorem tópicos como moda, beleza e comida. Lemon8 está atualmente construindo suas parcerias com criadores e parecendo uma opção cada vez mais atraente para aqueles preocupados com a perda potencial do TikTok. Voltado para um público mais jovem, pode ser uma solução viável para quem busca se conectar com esse público.

Fonte: gHacks

Forças:

• Algoritmo familiar: de propriedade da ByteDance, empresa controladora do TikTok, o Lemon8 possui recursos e algoritmos semelhantes ao aplicativo de vídeo. Isso o torna fácil de usar e uma transição mais fácil entre os aplicativos.
• Crescente base de usuários: as pessoas estão migrando para a plataforma; O Lemon8 foi um dos 10 aplicativos mais baixados durante a última semana de março de 2023. No ano passado, de acordo com o New York Times, o aplicativo tinha apenas 5 milhões de usuários em todo o mundo, mas esse número está crescendo rapidamente.
• Foco em fotos: com ênfase em moda e estilo de vida, o Lemon8 pode ser uma parte crítica da fase de descoberta de marcas nessas verticais, já que as pessoas usam o aplicativo para encontrar produtos, fazer recomendações e compartilhar avaliações.

Desafios:

• Laços com o ByteDance: Apesar de ser rotulado como uma alternativa ao TikTok, o Lemon8 também pertence à empresa controladora ByteDance. Isso significa que Lemon8 também estará sujeito ao mesmo banimento? Na verdade, não sabemos, mas é uma boa ideia ficar de olho nas discussões sobre o ByteDance antes de mover suas campanhas do TikTok para outra plataforma ByteDance.
• Sem sistema de verificação: A falta de verificação (de qualquer tipo) significa que os usuários regulares podem reivindicar identificadores de marca para si mesmos, tornando mais difícil distinguir o que é oficial e o que não é oficial. Isso pode ser uma fonte potencial de confusão e um risco para a segurança da marca. Também não está claro o quão fácil ou difícil seria adquirir uma marca que já foi adquirida.

No momento, a possível proibição do TikTok ainda é uma incógnita. Quer isso aconteça ou não, o comportamento do consumidor está mudando e, à medida que certas plataformas sociais começam a perder popularidade, outras inevitavelmente aumentarão. Mover seu dinheiro ou orçamento de publicidade apenas porque você está em pânico nunca é uma boa ideia e pode levar a mais problemas do que soluções, mas você deve estar sempre atento ao que há de novo no espaço social.

Continue avaliando seu atual mix de mídia social para garantir que ele esteja atendendo às suas necessidades ou objetivos. A mudança pode ser uma coisa boa: você só precisa ser cuidadoso sobre as plataformas que decide usar, ficar atento às mudanças de comportamento e preferências do consumidor e continuar testando novas oportunidades.

Pronto para se arriscar em uma nova plataforma social?Em seguida, confira nosso guia completo para diversificar seu mix de mídia social.