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Com todo o foco e atenção que as empresas dedicam ao marketing de mídia social, o efeito que ele teve em seus resultados permanece estável, de acordo com a última Pesquisa CMO. Não há dúvida de que o público está lá, com mais de 100 milhões de compradores nas redes sociais só nos EUA. Então, o que acontece?

Isso acontece por dois motivos principais: os profissionais de marketing de mídia social não sabem como medir o retorno sobre o investimento (ROI) ou precisam melhorá-lo — ou ambos. Se acontecer de você compartilhar a frustração deles, mostraremos como descobrir qual é o seu ROI e colocá-lo em uma tendência ascendente.

Capítulos:

1. O que é ROI de mídia social?
2. Por que é importante medir o ROI da mídia social
3. Obstáculos para rastrear o ROI da mídia social
4. Como rastrear com sucesso o ROI da mídia social
5. Como melhorar seu ROI de mídia social
6. Abrace a experimentação e a inovação

O que é ROI de mídia social?

O ROI da mídia social são os ganhos comerciais obtidos com marketing e publicidade nas mídias sociais. Esses resultados podem ser o que for mais importante para sua empresa em um determinado período, incluindo aumento de vendas, fidelidade do cliente ou reconhecimento da marca.

Por que é importante medir o ROI da mídia social

Em última análise, você precisa medir o ROI da mídia social para determinar se sua estratégia social está alcançando o que você deseja. Se você não está monitorando o desempenho, está essencialmente investindo dinheiro e recursos em um programa inteiro e esperando pelo melhor. Sem uma compreensão definitiva do seu ROI social, você não saberá o que está funcionando, o que não está, ou como ajustar seu investimento de acordo.

Ao medir o ROI social, você poderá desenvolver e refinar estes componentes principais de sua estratégia:

Estabelecendo orçamento

O valor que você gasta em esforços de mídia social é suficiente para produzir resultados positivos e significativos? Ou você está gastando muito em determinadas campanhas, ferramentas ou projetos em troca de um desempenho medíocre? Avaliar onde seu investimento está valendo e onde não está informará como ajustar e realocar seu orçamento, se necessário.

Por exemplo, talvez seu conteúdo orgânico esteja obtendo mais resultados do que sua mídia paga, mas você precisa de mais funcionários para manter uma cadência constante de novos conteúdos. Nesse caso, você pode pisar no freio em seu orçamento de publicidade, mas considere contratar um novo membro da equipe ou um freelancer.

Planejando conteúdo e campanhas

Investigue seu áreas de pontos fortes e fracos para que você possa continuar o que deu certo e resolver o que não está funcionando bem. Observar os tipos de conteúdo e canais que apoiam seu ROI orientará como você cria campanhas futuras.

Por exemplo, você pode ver quais postagens estão direcionando tráfego para seu site de comércio eletrônico, em quais canais sua marca recebe mais menções e tags e as hashtags mais populares de sua marca, para citar alguns indicadores de ROI.

Essas informações fornecerão todos os tipos de insights valiosos, como:

• Sejam postagens instrutivas ou divertidas, têm mais repercussão
• Quais produtos apresentados no conteúdo geram mais tráfego e conversões
• Quais formatos – como postagens estáticas, vídeos ou transmissões ao vivo – são mais envolventes

Provando valor para as partes interessadas

Outro motivo principal para medir o ROI social é provar o valor da mídia social para a empresa e justificar todo o trabalho e custos necessários para torná-la bem-sucedida. Mostrar resultados tangíveis aos líderes e tomadores de decisão os ajudará a compreender o impacto do departamento social.

Isso ganhará sua confiança e ajudará a obter apoio para pessoal adicional, recursos, ferramentas, treinamento, experimentos ou qualquer coisa que você queira defender.

Obstáculos para rastrear o ROI da mídia social

Embora esteja claro por que medir o ROI é importante, como fazê-lo é menos aparente. Provar o ROI social foi o segundo maior desafio relatado pelas equipes de mídia social no Índice Sprout Social de 2022.

Um grande desafio quando se trata de medir o ROI é não saber quais métricas acompanhar, especialmente com a crescente quantidade de dados acessíveis à medida que a tecnologia evolui. Outra questão é atribuir pontos de contato e interações com o cliente nas mídias sociais a métricas concretas de ROI, como receitas e conversões. É difícil quantificar certas conquistas, como o aumento do reconhecimento da marca ou do sentimento, mas isso não significa que faltem valor significativo.

A fragmentação de dados resultante da coleta de métricas de múltiplas plataformas e ferramentas também complica e retarda o processo de geração de relatórios.

Como rastrear com sucesso o ROI da mídia social

Não existe uma forma universal de calcular o ROI porque o que define o ROI é diferente para cada marca e empresa. Existe uma fórmula para calcular as ações às quais você pode atribuir um valor monetário, mas é difícil decifrar os números concretos atribuídos, por exemplo, ao reconhecimento da marca, se esse for o seu objetivo.

Quando você tem vendas e custos economizados que pode atribuir às mídias sociais, use esta fórmula:

ROI de mídia social = (receita – custos) x 100 / custos

A receita pode incluir vendas diretas feitas nas mídias sociais e economia de custos com o uso das mídias sociais como canal de suporte ao cliente. Você pode determinar o valor deste último com base em quanto tempo e recursos foram transferidos do departamento de atendimento ao cliente.

Os custos são tudo o que está envolvido em qualquer trabalho relacionado à mídia social, incluindo salários de funcionários, custos de anúncios, assinaturas de software, equipamentos e qualquer outra coisa que seja relevante.

Se o resultado for um número positivo, você lucrou com as redes sociais. Se for um número negativo, você perdeu dinheiro. Mas, como mencionamos, esta não é a única forma de mostrar o ROI. Siga estas etapas para determinar o ROI mais preciso e relevante para sua marca.

Decida quais são seus objetivos e as métricas reais que importam

Você pode resolver o principal desafio de não saber o que acompanhar identificando quais são seus objetivos de negócios para sua estratégia de mídia social. Quais métricas são mais valiosas para sua marca? Dica: não são métricas de vaidade como curtidas e seguidores.

É bom ter essas métricas, mas não contribuem para um ROI significativo. Quais são os próximos passos que você deseja que seu público siga? Pense em como você pode usar a mídia social como ferramenta de crescimento do negócio. Aqui estão alguns exemplos de resultados potenciais a serem alcançados:

• Vendas geradas a partir do comércio social, onde os usuários podem fazer compras diretamente de conteúdo comprável
• Valores médios de pedidos mais altos de vendas geradas nas mídias sociais
• Economia de custos de atendimento ao cliente ao usar canais sociais para comunicação e resolução de suporte ao cliente
• Reduza os custos de aquisição de clientes com marketing de mídia social
• Aumento da retenção de clientes devido a compras repetidas feitas nas redes sociais ou por meio delas

Acesse e entenda as ferramentas de relatórios disponíveis para você

Para saber como está o desempenho de sua estratégia e se suas métricas estão melhorando, você precisará revisar, avaliar e compilar regularmente suas análises. A execução desses relatórios fornecerá os resultados de cada métrica que você está acompanhando e todos os dados necessários para calcular o ROI. Familiarize-se com as configurações e recursos de cada ferramenta de relatório para poder analisar suas métricas de maneira completa, precisa e eficiente.

Você pode usar as análises integradas de cada plataforma para avaliar todos os seus canais sociais individuais ou uma ferramenta abrangente que agrega o desempenho de cada canal em um só lugar.

Acompanhe os dados certos de acordo com seus objetivos em cada etapa

Haverá diferentes maneiras de medir o ROI em cada etapa da jornada do cliente. Certifique-se de compreender as métricas corretas que se alinham com cada canal exclusivo, como TikTok vs. Instagram. Considere se as métricas que você decide acompanhar refletem as metas que você já estabeleceu. Tendo esses fatores em mente, aqui estão alguns exemplos de métricas que você pode acompanhar em diferentes estágios:

• Estágio de descoberta (reconhecimento da marca) : Aumento do compartilhamento de vídeos no TikTok, conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que marca sua marca no Instagram
• Estágio de consideração (pesquisa de marca e produto) : salva no Instagram, conteúdo adicionado a um painel do Pinterest, tráfego de referência para páginas de produtos de qualquer canal social
• Estágio de conversão (vendas e receita) : compras de comércio social, inscrições de e-mail, conversões de sites a partir de tráfego de referência de mídia social, taxas de cliques em anúncios de mídia social
• Estágio pós-compra (fidelização e retenção do cliente) : Melhor sentimento encontrado na escuta social e análise de palavras-chave, número de interações bem-sucedidas de suporte ao cliente

Depois de coletar todas as informações necessárias para determinar a receita e outros resultados valiosos que você recebeu das mídias sociais, você pode passar para os custos.

Calcular custos e despesas

Em seguida, some todos os custos incorridos durante a execução de sua estratégia social durante o período designado que você está analisando. Isso pode incluir salários e vencimentos de funcionários de mídia social, pagamentos a freelancers ou agências parceiras, gastos com publicidade e o valor gasto em ferramentas e software.

Determine e demonstre seu ROI

Depois de saber os números finais do valor e dos custos gerados pela sua mídia social, você pode inseri-los na equação para determinar seu ROI. Se você alcançou outras metas ou experimentou crescimento em áreas nas quais não consegue definir um número exato, inclua-os como ganhos separados.

Em seguida, você pode compilar suas descobertas em um relatório completo para comprovar um ROI positivo para seu gerente e as partes interessadas da empresa. Alternativamente, se estiver trabalhando com um ROI negativo, você pode mostrar exatamente onde precisa melhorar e dedicar mais atenção. Todas as suas descobertas informarão como você otimizará e modificará sua estratégia daqui para frente.

Como melhorar seu ROI de mídia social

Se você se encontrar no lado negativo do ROI, existem maneiras de sair dessa situação. Concentre-se nessas áreas para melhorar seu ROI de mídia social e gerar melhores resultados de negócios.

Ouça o que seus clientes desejam e entregue-o

Atrair novos clientes e deixar os existentes felizes é o que impulsiona o ROI, portanto, priorize suas necessidades e interesses em sua estratégia social. Monitore e documente o feedback positivo e negativo encontrado em mensagens diretas, comentários e UGC em seus canais sociais ativos.

Além disso, vá além do seu ecossistema social para obter feedback dos clientes de outras fontes, incluindo análises de produtos, perguntas e respostas em seu site, pesquisas de satisfação do cliente e conversas de atendimento ao cliente. Use os insights encontrados nos comentários para encontrar áreas de melhoria ou onde destacar recursos favoritos.

Por exemplo, você pode descobrir um novo caso de uso para um produto ainda não considerado ou se os clientes acharem que sua marca ou produto está sendo deturpado de alguma forma.

Você também pode avaliar o que eles gostam com base no conteúdo que obtém mais engajamento. Se você está recebendo muitas curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos em algumas postagens, mas muito poucos em outras, investigue o que atrai seu público e o que o desanima.

Concentre-se em seus canais e recursos mais eficazes

Personalize sua abordagem para cada um de seus canais de mídia social com base em seus dados de desempenho. Portanto, se os Instagram Reels criados por parceiros influenciadores geram o maior número de conversões, aproveite essa tática para vendas de comércio social. Ou se seus anúncios no YouTube superam os do Facebook, concentre-se na criação de vídeos e aloque mais do seu orçamento para o YouTube enquanto planeja conteúdo orgânico para o Facebook.

Promova a prova social com UGC

Os consumidores respondem ao UGC porque é considerado mais confiável e autêntico do que o conteúdo de marca. A razão para isso é a prova social – o conceito de que, essencialmente, as pessoas querem o que veem que outras pessoas têm. Portanto, se um usuário vir seu produto em uma foto ou vídeo de um cliente real, é mais provável que ele seja atraente.

Existem várias maneiras de incentivar o UGC, inclusive de influenciadores e consumidores casuais. Algumas maneiras de gerar UGC são:

• Promova uma hashtag de marca para os clientes usarem ao postar sobre sua marca
• Execute uma campanha de amostragem de produtos em troca de UGC
• Organize um concurso de mídia social solicitando envios de UGC
• Peça a seus clientes para compartilharem suas compras para ter a chance de aparecer em sua página ou site

Se você aproveitar o UGC, não apenas ganhará mais engajamento, mas também uma vantagem competitiva, já que o UGC é um dos principais tipos de conteúdo que os consumidores não veem o suficiente.

Crie experiências de compra

A receita geralmente é o que as pessoas procuram em termos de ROI, e as vendas de produtos são o caminho para chegar lá. Felizmente, muitas pessoas estão comprando nas redes sociais atualmente, e as principais plataformas suportam o comércio social – portanto, há muitas maneiras criativas para as marcas levarem a experiência de compra às telas de seus clientes. Algumas maneiras divertidas e eficazes de vender nas redes sociais incluem:

• Apresentando produtos em vídeos de influenciadores no estilo “prepare-se comigo”
• Vídeos tutoriais e guias
• Compartilhando UGC de clientes e marcando os produtos em destaque
• Compras ao vivo
• Aproveitando recursos de realidade aumentada (AR) no TikTok e Snapchat para “experimente antes de comprar” virtual

Qualquer conteúdo pode ser comprado, desde que seus produtos possam ser adquiridos diretamente na plataforma ou estejam vinculados às páginas de produtos correspondentes.

Adapte o conteúdo social em seus sites de comércio eletrônico e parceiros

Você pode expandir o alcance do UGC social que ganhou adicionando-o às páginas de detalhes do produto e distribuindo-o em sites parceiros varejistas que vendem seus produtos. Dessa forma, você poderá aproveitar ao máximo todas as fotos e vídeos que mostram seus produtos nos demais espaços digitais onde você vende.

Relate regularmente o desempenho e otimize sua estratégia de acordo

Para compreender e comunicar eficazmente o seu ROI, você precisa compilar e organizar suas métricas em um relatório coerente. Você pode agilizar o processo criando um modelo para preencher com seus dados sempre que gerar um relatório sobre o ROI. Procure criar um relatório a cada mês, bem como um a cada trimestre, para ter uma perspectiva mais ampla.

Em seu relatório, você deve inserir todas as métricas de geração de receita na fórmula, juntamente com o custo do trabalho necessário para produzir esses resultados. Após o cálculo do ROI, descreva as fontes de receita geradas e os custos detalhados. Por exemplo, poderia ser algo assim:

ROI de mídia social = (receita – custos) x 100 / custos [preencha os números do mês/trimestre e faça o cálculo]

Fontes de receita: $X em vendas de comércio social, $X em vendas de tráfego de referência, $X em economia de custos de atendimento ao cliente

Custos: $X em custos com talentos, $X em gastos com publicidade, $X para pagamento mensal de assinatura de software

Junto com os números de receitas e custos, inclua quaisquer outros dados importantes relacionados a outros tipos de ROI. Por exemplo, você pode incluir se as vendas em suas plataformas sociais têm valores médios de pedidos mais altos do que em seu site de comércio eletrônico, se o sentimento de sua marca aumentou ou se você obteve maior engajamento em um ou mais canais.

Depois de apresentar seus resultados, avalie as métricas que você está medindo de acordo com seus objetivos. Identifique áreas de melhoria e oportunidades e, em seguida, faça os ajustes necessários. Talvez você esteja superando suas metas de ROI no TikTok, mas esteja atrasado no Instagram. Ou talvez você esteja indo muito bem nos estágios de descoberta e consideração em todos os canais, mas não esteja fechando negócios no estágio de conversão. Inclua esses insights e recomendações em seu relatório.

Abrace a experimentação e a inovação

Como o marketing de mídia social cresce e muda diariamente, certifique-se de que sua estratégia social faça o mesmo. Se o ROI da sua mídia social permanecer estagnado ou diminuir, teste novos tipos de conteúdo, formatos de anúncios ou até mesmo canais inteiros para descobrir onde e como você pode obter o máximo retorno.

Descubra facilmente se seus experimentos e esforços estão valendo a pena usando uma ferramenta abrangente de relatórios de mídia social. Nossa análise social mostrará seu desempenho em todas as etapas da jornada do cliente, incluindo relatórios de receita. Você pode observar as métricas de cada canal social importante em que atua e ver como você se compara aos seus concorrentes.

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