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O Super Bowl por décadas serviu como a noite mais chamativa do ano para a publicidade, atraindo uma série de marcas para criar comerciais espirituosos, muitas vezes repletos de estrelas - o Super Bowl LVII não é diferente . Este ano, no entanto, o marketing de mídia social em torno do jogo provou ser independente quando comparado aos estratagemas criativos mais tradicionais, de acordo com descobertas recentes da plataforma de influência global Captiv8.

Com 113 milhões de telespectadores ao vivo, o Super Bowl LVII foi o segundo jogo sem prorrogação mais visto da história, de acordo com detalhes do relatório compartilhados com o Marketing Dive, representando uma grande vitória para a NFL e para o vitorioso Kansas City Chiefs. A mídia social também serviu como um poderoso impulsionador de conscientização. Por exemplo, a hashtag #SuperBowlLVII somente no TikTok coletou 225 milhões de visualizações, mais que o dobro da audiência ao vivo do jogo.

“As pessoas estão olhando para o TikTok e o conteúdo que vem dele, e do ponto de vista da segunda tela, quase vivendo mais disso do que assistindo ao jogo”, disse Krishna Subramanian, cofundador e CEO da Captiv8.

De fato, a atividade na segunda tela durante o Super Bowl é cada vez mais popular, com 43% dos espectadores durante o jogo do ano passado rolando em vários aplicativos enquanto assistiam, de acordo com a Forrester. Conseqüentemente, alguns profissionais de marketing este ano fizeram da mídia social um ponto focal em vez de desembolsar os $ 7 milhões de dólares necessários para comprar um anúncio de 30 segundos no jogo.

Entre as marcas dependentes de mídia social, a Captiv8 chamou a State Farm, que, apesar de ter direitos de nomeação do local do Super Bowl LVII, decidiu abrir mão de um anúncio tradicional de grandes jogos para uma campanha social paga construída em torno do TikTok. Para o esforço, a seguradora convocou o criador mais popular da plataforma ByteDance , Khaby Lame, para um vídeo desafiando os consumidores a comentar quantas vezes o nome do estádio seria mencionado durante a transmissão para ter a chance de aparecer em um vídeo com a estrela.

Apenas alguns dias após a postagem do conteúdo, o vídeo original havia reunido mais de 164 milhões de visualizações. Quando o Super Bowl terminou, o vídeo de Lame ostentava mais de 220 milhões de visualizações, superando tanto a audiência do jogo deste ano quanto o jogo mais assistido do Super Bowl de todos os tempos, que foi de 114,5 milhões de visualizações em 2015. A ativação do State Farm também teve 1 milhão curtidas, 19.000 comentários e 5.000 compartilhamentos.

O movimento para recrutar influenciadores para o Super Bowl tornou-se cada vez mais popular. Por exemplo, os anunciantes do evento de 2021 gastaram cinco vezes mais em marketing de influência para o jogo de 2022, Captiv8 descobriu em um relatório anterior. De forma mais ampla, a Insider Intelligence prevê que o gasto total com marketing de influenciadores este ano chegue a US$ 6,2 bilhões , acima dos US$ 5 bilhões projetados para 2022.

“As marcas estão percebendo que existe um tremendo potencial para exceder o engajamento e as visualizações dos fãs, criando campanhas de marketing de influenciadores em torno do Super Bowl”, disse Subramanian por e-mail. “Há simplesmente um valor maior em incluir criadores em campanhas do Super Bowl.”

Mais por menos

Em meio a um ambiente econômico apertado, as campanhas de mídia social deste ano serviram a um propósito duplo para ajudar as marcas a maximizar o quanto seus dólares foram. No relatório, Captiv8 também chamou Doritos para seu concurso de mídia social, que desafiou os usuários do TikTok a postar um vídeo deles dançando com a hashtag #DoritosTriangleTryout pela oportunidade de aparecer em seu comercial do dia do jogo.

No total, o desafio obteve mais de 13 bilhões de visualizações de hashtag, de acordo com o relatório, enquanto impulsionava simultaneamente o conteúdo gerado pelo usuário. Para o esforço, a marca recrutou um punhado de influenciadores, incluindo Tay Bloomer, Josh Killacky e Jordan Grace, que juntos têm mais de 8 milhões de seguidores no TikTok. No total, os criadores geraram mais de 33 bilhões de visualizações de conteúdo patrocinado.

Enquanto Doritos também pagou por 60 segundos de transmissão nacional durante o Super Bowl para uma campanha com participações especiais dos músicos Jack Harlow, Elton John e Missy Elliott, a Captiv8 estima que a marca pagou cerca de US$ 550.000 para ativar seus influenciadores do TikTok. Isso significa que a marca poderia ter executado a mesma campanha 12 vezes antes de atingir o custo relatado de comprar um comercial padrão de 30 segundos do Super Bowl LVII.

Além de ser uma solução potencialmente mais econômica, as campanhas de marca lideradas por criadores podem ter uma vida útil mais longa em comparação com os anúncios lineares tradicionais, oferecendo outra vantagem para quem procura aumentar seu investimento, disse Subramanian .

“Mesmo se você perder, ainda poderá ver esse conteúdo, seja um, porque você ama aquele criador, ou dois, porque está aparecendo em seu feed repetidamente”, disse ele. “A vida útil do conteúdo do criador é definitivamente muito maior do que o conteúdo tradicional.”

#QuemFoiMelhor?

A mídia social também pode complementar a publicidade tradicional no jogo, gerando buzz na tela da TV. Acompanhando o engajamento da marca no Instagram e no Twitter desde o dia anterior ao Super Bowl LVII até o dia seguinte, as descobertas do Captiv8 mostram que Tubi disparou, com um aumento de 1.196% no engajamento na hashtag #Tubi. O streamer veiculou vários anúncios durante o jogo, gerando burburinho com um ponto de interrupção de 15 segundos que fez os consumidores se perguntarem se estavam ou não sentados no controle remoto.

O Farmer's Dog também teve uma noite de sucesso. Não apenas o comercial emocional de 60 segundos da marca superou o medidor de anúncios do Super Bowl do USA Today , mas os engajamentos na hashtag #FarmersDog cresceram 1115% no Twitter e Instagram durante o mesmo período, por Captiv8. A Rakuten ficou atrás com 1047% de crescimento na hashtag #Rakuten, reafirmando sua escolha de escalar Alicia Silverstone para uma peça nostálgica em torno de “Clueless”.

Entre as marcas mais comentadas, a Fenty Beauty de Rihanna gerou mais de 852.000 engajamentos durante o jogo com a hashtag #FentyBeauty, impulsionada pela performance do músico no intervalo. O engajamento total da linha de maquiagem acabou sendo oito vezes maior do que o do quarterback do Kansas City Chiefs, Patrick Mahomes, que conseguiu 96.000 engajamentos no Twitter e Instagram sob a hashtag #Mahomes.

Atrás da Fenty Beauty estava a Apple Music, que pela primeira vez patrocinou o show do intervalo , gerando quase 373.000 engajamentos de marca sob a hashtag #AppleMusic. Google, M&M's e NFL ficaram logo atrás do patrocinador do intervalo. No total, os anúncios do Super Bowl foram mencionados 312.000 vezes apenas no Twitter durante o Super Bowl, de acordo com a Brandwatch.

Embora sua proeza já seja difícil de ignorar, a mídia social funcionou bem com a publicidade tradicional do Super Bowl LVII. Sua frequência de uso durante o evento – especialmente por meio de ativações de influenciadores – só aumentará nos próximos anos, à medida que mais marcas aderirem, disse Subramanian.

“Aproveitar o social para realmente impulsionar e encorajar o engajamento ou direcionar [conteúdo gerado pelo usuário] é altamente valioso”, disse Subramanian. “ Você está recebendo um público tão grande.”