O crescimento explosivo da receita das plataformas sociais sinaliza que o peso da pandemia no digital aumentou

As empresas de mídia social Facebook, Twitter e Pinterest divulgaram ganhos de receita impressionantes nos resultados do terceiro trimestre divulgados na quinta-feira, um sinal de que as interrupções relacionadas à pandemia de coronavírus esfriaram e que os profissionais de marketing estão gastando novamente em níveis mais altos. A força do desempenho dessas empresas - espelhada em outras plataformas de Big Tech como Google e Amazon, que reportaram ganhos simultaneamente - sinaliza que a publicidade digital fortaleceu amplamente sua posição de domínio no mercado de mídia, enquanto canais tradicionais como TV linear se debatem em meio à crise da saúde. .

Mesmo em uma categoria conhecida por apresentar números expressivos de crescimento, o lote de lucros de quinta-feira se destaca. O Facebook viu a receita de anúncios saltar 22% em relação ao ano anterior, para US$ 21,47 bilhões no período encerrado em setembro, um ganho inesperado para uma empresa que apenas alguns meses atrás estava atolada em um boicote generalizado de anunciantes. O Pinterest, que viu a atividade aumentar com a pandemia, informou que a receita cresceu 58% A/A para US$ 443 milhões, juntamente com um crescimento recorde de usuários. O Twitter, recentemente atolado por problemas relacionados à sua tecnologia de segmentação de anúncios, compartilhou estatísticas de usuários decepcionantes, mas enfatizou o retorno da demanda dos anunciantes: a receita de anúncios aumentou 15% em relação ao ano anterior, para US$ 808 milhões, e o total de engajamentos com anúncios aumentou 27%.

Juntos, os resultados de grande sucesso contribuem para um impulso previsto pelo Snap na semana passada, com o proprietário do Snapchat experimentando um aumento de receita de 52% no período , para US$ 678,7 milhões no período. Uma questão em aberto é se as plataformas podem manter a bola rolando à medida que o COVID-19 continua a se espalhar pelos EUA e à medida que novos desafios regulatórios, incluindo aqueles relacionados à privacidade de dados, surgem no horizonte.

Novas apostas compensam

O uso de mídia social geralmente aumentou entre os consumidores bloqueados que desejam permanecer conectados, mas isso nem sempre se traduz em um aumento na receita, pois muitos anunciantes apertaram seus orçamentos no início da pandemia. À medida que marcas e usuários se ajustaram à crise da saúde até o terceiro trimestre, os toques de mídia voltaram a funcionar e as plataformas rapidamente criaram recursos para acomodar as necessidades de negócios em torno da COVID-19.

O Facebook, por exemplo, introduziu uma ampla gama de integrações de comércio eletrônico em sua rede social principal, Instagram e WhatsApp , em uma tentativa de ajudar as pequenas empresas a fazer a mudança online. O Facebook Shop, uma vitrine online lançada no segundo trimestre, teve um progresso agradável, disse a diretora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, a investidores em uma ligação discutindo os resultados do terceiro trimestre. A oferta se expandiu para o WhatsApp na semana passada.

"As grandes empresas podem comprar campanhas publicitárias de base ampla que atingem países ou geografias inteiras. As pequenas empresas não podem. Portanto, a sobrevivência, o crescimento econômico e a crescente capacidade de se manter à tona e contratar foi realmente impulsionado pelas PMEs ", disse Sandberg na ligação.

"Agora, algumas verticais experimentaram mais disso. Certamente, o comércio eletrônico é o principal exemplo, mas há muitos outros negócios que também se prestam ao online", acrescentou.

Outras plataformas, como o Twitter, se beneficiaram com o retorno das conversas culturais no terceiro trimestre com o retorno dos esportes ao vivo e outros eventos de visualização de destinos que foram reduzidos nos primeiros dias do COVID-19. O envolvimento mais forte com anúncios ajudou o Twitter a compensar o crescimento de usuários, já que os usuários ativos diários mensais ( mDAUs ) aumentaram apenas 1 milhão no período, colocando a audiência total da plataforma em 187 milhões de mDAUs .

"Os anunciantes estavam esperando para gastar no Twitter e todos voltaram para a plataforma com o retorno dos eventos ao vivo", disse o analista da eMarketer Nazmul Islam em comentários por e-mail. "Esperamos que o Twitter continue sendo atraente para os anunciantes de marca e eles estão no caminho de adicionar mais anunciantes de [resposta] direta também."

Enquanto isso, o Pinterest completou seu conjunto de produtos para se concentrar mais em áreas como compras e destacar criadores e empresas menores. A empresa, que resiste ao rótulo de mídia social para se posicionar como um destino de inspiração e ideias, também fez um esforço concentrado para promover o bem-estar e conter conteúdo tóxico. Uma postura mais proativa sobre a segurança da marca potencialmente reforçou o apelo do Pinterest em um momento em que rivais como o Facebook enfrentaram críticas intensas por não derrubar o discurso de ódio, o que levou a um amplo boicote de anunciantes às mídias sociais durante o verão.

"[Pinterest] é a plataforma social de positividade, e seu crescimento recorde no engajamento do usuário foi sustentado ao longo do terceiro trimestre e só continuará a crescer no quarto trimestre", disse Carly Carson, diretora social da agência PMG , por e-mail. "Os recursos da plataforma mencionados na chamada de ganhos, incluindo suas mais novas parcerias de anúncios compráveis , são combinados com recursos de lances mais avançados, que, por sua vez, geraram incríveis eficiências de mídia para as marcas".

Ventos contrários à frente

Se o terceiro trimestre representou um pico para a categoria de mídia social, os próximos meses podem representar uma queda. Embora uma temporada de férias impactada pelo COVID-19 provavelmente beneficie as empresas que integraram mais funcionalidades de comércio eletrônico e resulte em um quarto trimestre robusto, ameaças existenciais mais sérias estão acelerando o pico em 2021.

As regulamentações de privacidade de dados, incluindo a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, continuam afetando o ecossistema de publicidade digital, enquanto o escrutínio antitruste da Big Tech está aumentando tanto em casa quanto no exterior. O Facebook potencialmente enfrenta um processo antitruste semelhante ao que atingiu o Google no início deste mês, com o The Wall Street Journal relatando que a Federal Trade Commission pode apresentar uma queixa até o final do ano.

As mudanças planejadas nas políticas de privacidade da Apple também terão um impacto considerável nas plataformas móveis e nos profissionais de marketing. A fabricante do iPhone em breve exigirá que os aplicativos solicitem o consentimento dos usuários para acessar seu Identifier for Advertisers ( IDFA ), um código gerado aleatoriamente e atribuído aos dispositivos da empresa. É um desenvolvimento que gerou controvérsia, levando a Apple a adiar a data de implementação original para o início do próximo ano. Um atraso suaviza o golpe para o quarto trimestre, mas lança uma sombra sobre o início de 2021.

“[ IDFAs ] terão um impacto desproporcional nas instalações de aplicativos e, portanto, em nossa rede de audiência”, disse o diretor financeiro do Facebook, David Wehner , na teleconferência com analistas. "E isso é obviamente um grande desafio para os desenvolvedores de aplicativos que desejam expandir seus negócios em um momento difícil.

“Estamos analisando várias opções, mas nossa melhor visão é que haverá – haverá ventos contrários significativos no próximo ano como resultado dessas mudanças, especificamente no iOS14”, disse Wehner .