Nova transparência nos principais algoritmos sociais e de pesquisa

À medida que a tecnologia continua dominando o mundo, continuamos aprendendo sobre o poder dos algoritmos. A comunidade de marketing digital está bem ciente das várias caixas pretas que o Google e o Facebook controlam. Com o tempo, aprendemos sobre alguns fatores importantes que ajudam a manipular esses significativos algoritmos sociais e de pesquisa. Mas, recentemente, os principais players, como Facebook e Google, começaram a compartilhar mais transparência sobre o que impulsiona o que vemos nos resultados de pesquisa e em nosso feed de notícias.

Outro ditado popular que surgiu no mundo digital é que a informação quer ser gratuita. Portanto, mais transparência ajuda os profissionais de marketing e os consumidores a entender o que impulsiona o conteúdo que vemos e consumimos. Além disso, como profissionais de marketing, ficamos mais informados sobre como aproveitar esses algoritmos sociais e de pesquisa para ajudar os consumidores a encontrar nosso conteúdo e aprender sobre nossas empresas. No entanto, como observa Axios, esses passos em direção à transparência, embora bons, não vão compartilhar o “molho secreto” tão cedo.

“Embora esses esforços para ser transparente sejam úteis, eles geralmente não fornecem uma imagem completa sobre como os algoritmos das plataformas funcionam, em parte porque eles não querem que seus sistemas sejam manipulados por pessoas mal-intencionadas”.

Mas, mais transparência significa mais informação. Como resultado, podemos aprender como nossa compreensão do que impulsiona esses algoritmos é confirmada ou não.

Informações do Algoritmo do Facebook

O News Feed é um dos algoritmos sociais mais poderosos do mundo. Todos os dias, bilhões de pessoas acessam o Facebook para acompanhar o mundo. No atual mundo COVID, o Facebook certamente ajudou muitas pessoas a permanecerem conectadas a amigos e familiares, ao mesmo tempo em que gerou muita diversão no mundo. Na atualização recente, o Facebook compartilhou algumas informações sobre como o Feed de Notícias preenche o conteúdo para um usuário típico.

“Como você escolhe o valor abrangente para um ecossistema do tamanho do Facebook? Queremos fornecer às pessoas que usam nossos serviços um valor de longo prazo. Quanto ver o vídeo de corrida desse amigo ou ler um artigo interessante agrega valor para Juan? Acreditamos que a melhor maneira de avaliar se algo está criando valor de longo prazo para alguém é escolher métricas que estejam alinhadas com o que as pessoas dizem ser importante para elas. Por isso, pesquisamos as pessoas sobre o quão significativa elas acharam uma interação com seus amigos ou se uma postagem vale a pena para garantir que nossos valores reflitam o que as pessoas dizem que consideram significativo ”.

O Facebook compartilha mais informações sobre seu famoso algoritmo social, observando os vários itens que levam em consideração o agregador do Feed de Notícias.

• Inventário
• Pontuações de Previsão Individual
• Previsão agregada

Essencialmente, quando um usuário faz login no Facebook, o algoritmo consulta todo o conteúdo de amigos e páginas para criar um inventário. Então, com base nas ações anteriores, como curtidas, compartilhamentos e comentários, cada uma das partes individuais do recebe uma pontuação de previsão. Por fim, as postagens com maior pontuação serão exibidas em seu Feed de notícias. Obviamente, há mais detalhes e, como observou a Axios, os verdadeiros fatores que impulsionam o engajamento e o interesse permanecem na “caixa preta”.

O que isso significa para os profissionais de marketing

Mas, para os profissionais de marketing, a transparência confirma o que acreditamos ser verdade sobre os algoritmos sociais e valida a atual estratégia de mídia social. A criação de postagens envolventes que ressoam com seu público principal continua sendo a melhor maneira de aparecer nos Feeds de Notícias.

Além disso, à medida que a economia do criador se expande continuamente e aproveita as propriedades do Facebook, como o Instagram, os executivos do Facebook querem aumentar seu engajamento. Como? O Facebook anunciou um novo método de monetização para criadores e influenciadores, adicionando compras diretamente no aplicativo.

“O Instagram começará a testar uma ferramenta nativa de afiliados que permitirá aos criadores ganhar comissões por compras feitas por seguidores com base em suas recomendações. Os vendedores definem suas próprias taxas de comissão e as postagens de afiliados serão rotuladas como “Elegíveis para comissão” para que os usuários saibam que sua compra apoiará o criador”.

Informações do Algoritmo do Google

O Google rotineiramente faz anúncios públicos sobre as principais mudanças em seu algoritmo de pesquisa, mas recentemente adicionou mais algumas informações para a transparência. Ao contrário da atualização do algoritmo do Facebook, o Google visa fornecer mais contexto em torno dos próprios resultados de pesquisa.

“Ao lado da maioria dos resultados no Google, você começará a ver um ícone de menu no qual pode tocar para saber mais sobre o resultado ou recurso e de onde vêm as informações. Com esse contexto adicional, você pode tomar uma decisão mais informada sobre os sites que deseja visitar e quais resultados serão mais úteis para você.”

Essencialmente, o Google incorporou informações gerais (principalmente extraídas da Wikipedia) sobre o site que produziu o resultado da pesquisa. Além disso, para pesquisas mais orientadas para a ação, como empregos, o Google fornecerá descrições sobre a empresa ou outro item relevante para ajudar os pesquisadores a aprender sobre a origem do resultado.

O que isso significa para os profissionais de marketing

Para os profissionais de marketing, a transparência adicionada é menos importante do que permanecer ciente das atualizações do algoritmo principal. No entanto, a inclusão de páginas da Wikipedia significa que você deve criar e/ou revisar a página da Wikipedia de seus clientes. Em particular, como muitas empresas menores têm a capacidade de classificar palavras-chave de cauda longa, você deseja garantir que as novas informações contextuais fornecidas pelo Google sejam precisas. E, se não, revise a fonte desse contexto e faça as atualizações.

O que está impulsionando a transparência do algoritmo?

Existem dois fatores principais por trás da recém-descoberta transparência desses algoritmos sociais e de busca. A Apple e provavelmente os regulamentos estão conduzindo esses esforços. Em alto nível, os funcionários governamentais estão analisando as práticas atuais de dados em todo o mundo. Por exemplo, na Europa, os regulamentos GDPR impõem mais regras e restrições à coleta de dados. Além disso, nos EUA, o estado da Califórnia também liberou mais restrições ao rastreamento de consumidores por meio da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Como resultado, os consumidores devem marcar mais caixas de conformidade que ofereçam consentimento de rastreamento. No entanto, nessa luta aprimorada pelos dados, a Apple está se posicionando contra outras grandes empresas de tecnologia. Além disso, devido ao papel que os iPhones desempenham no mercado móvel, a empresa pode instituir suas próprias regras de coleta de dados que impactam o Google e o Facebook.

• Atualização do Apple iOS

Em uma entrevista recente à GQ, o CEO da Apple, Tim Cook, discutiu como a Apple estava brigando com o “complexo industrial de dados” com alguns novos recursos no ecossistema da Apple. É importante ressaltar que, devido à sua amplitude e profundidade, se a Apple deseja impor regras de dados ou implementar diferentes técnicas de rastreamento, qualquer empresa que queira aproveitar a App Store deve cumprir essas regras.

Rótulo nutricional de privacidade

A Apple lançou recentemente o iOS 14, que inclui duas novas atualizações de privacidade e coleta de dados que forçam mudanças em empresas como o Facebook. Para começar, a Apple introduziu um “rótulo nutricional de privacidade” na App Store. Esta seção permite que os consumidores vejam um resumo das práticas de privacidade de um aplicativo (antes do download). Além disso, ajuda os consumidores a saber o que o desenvolvedor do aplicativo fará ou poderá fazer com seus dados.

Rastreamento e transparência de aplicativos

Além disso, a atualização mais importante para empresas como o Facebook são os controles de rastreamento de aplicativos e o recurso de transparência. Os novos controles de privacidade exigem que os desenvolvedores obtenham permissão dos consumidores antes do rastreamento. Além disso, o recurso permite que o consumidor veja os apps que possuem permissão de rastreamento dentro de suas preferências, o que facilita a atualização.

“Pudemos ver que essa peça de pegada digital pode ser abusada de certa forma. Não sabíamos exatamente como, mas sabíamos que não seria bom. E, infelizmente, isso aconteceu em tantas áreas…Trata-se da Apple e da Apple realmente dando ao usuário, capacitando o usuário a fazer uma escolha. A Apple sempre quis democratizar as coisas, você sabe, democratizar a tecnologia - você costumava ser um zilhão para fazer um filme. Agora você pode fazer um filme no seu iPhone. Nós amamos isso. Adoramos democratizar coisas como essa e adoramos democratizar os dados para o indivíduo, onde o indivíduo decide se deseja compartilhá-lo ou não.”

Essencialmente, a Apple pretende colocar o poder de volta nas mãos do consumidor. No entanto, para alguns especialistas, o interesse na coleta de dados pode estar alinhado com os regulamentos pendentes mais amplos. Embora a Apple geralmente proteja mais dados do consumidor do que outras, o timing é um aspecto digno de nota dos novos recursos. Por fim, a Apple pode estar fazendo mais anúncios públicos sobre proteção de dados para criar alguma diferenciação entre eles e a grande tecnologia. Mas esses novos recursos permitem aos consumidores mais personalização no que eles se sentem confortáveis ​​em revelar.

O que isso significa para os profissionais de marketing

Para os profissionais de marketing, esses desenvolvimentos certamente devem ser monitorados. Existem prós e contras na coleta de dados, que o Facebook notificará rotineiramente aos reguladores e ao público em geral.

• Provável regulamentação dos EUA

Na última meia década, os governos aprenderam sobre os perigos potenciais da coleta excessiva de dados. Como resultado, eles criaram novas regras e regulamentos para coibir parte desse comportamento. Em nível nacional, os EUA ainda não instituíram nada tão amplo quanto o GDPR europeu. No entanto, no nível estadual, a CCPA avança para conter a coleta excessiva de dados.

Curiosamente, os recursos de privacidade da Apple e a CCPA aparentemente visam direitos pessoais versus restrições explícitas. Por exemplo, a CCPA cria os seguintes direitos:

• O direito de saber sobre as informações pessoais que uma empresa coleta sobre elas e como elas são usadas e compartilhadas;
• O direito de excluir as informações pessoais coletadas deles (com algumas exceções);
• O direito de cancelar a venda de suas informações pessoais; e
• O direito à não discriminação por exercer seus direitos CCPA.

Tal como acontece com a Apple, essas regras continuam a permitir o rastreamento, mas tornam mais fácil para o consumidor cancelar a coleta de dados.

O que isso significa para os profissionais de marketing

Para os profissionais de marketing, a coleta e o rastreamento de dados certamente impactam os possíveis caminhos para alcançar o consumidor certo. Parece certo que mais regulamentos estão a caminho. No entanto, apenas o tempo dirá se os EUA irão espelhar direitos de privacidade versus restrições de dados como outros governos internacionais. Se o foco permanecer nos direitos, seguir o manual da CCPA parece ser uma solução administrável. Adicionar uma notificação de rastreamento de terceiros cria um caminho automatizado para envolver os consumidores na decisão de privacidade. Na maioria das vezes, os consumidores clicam em aceitar e seguir em frente. Isso provavelmente não significa muitas mudanças importantes nas práticas de coleta de dados, mas a flexibilidade de escolha dos consumidores.