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Por quase duas décadas, a publicidade do Sonic Drive-In foi sinônimo dos “Dois Caras” que brincavam em um carro sobre as ofertas de comida e bebida da rede. Agora, depois de campanhas que mudaram o foco dos quadrinhos improvisados ​​para famílias reais e comida desejável, o profissional de marketing QSR está de volta com uma plataforma de marca e campanha que personifica a inovação do menu por meio de uma nova dupla dinâmica.

A plataforma da marca “Live Free Eat Sonic”, que estreia hoje (3 de junho), é centrada em um fantástico Departamento de Pesquisa e Delicioso liderado por um astuto diretor de engenhosidade e sua parceira de cabelo rosa, Tia Saborita. Um anúncio de lançamento de 60 segundos começa com a visita de uma família a uma lanchonete “Nothing Burger”, interrompida pelo CIO, que irrompe e exclama: “Venha comigo se quiser viver... uma vida mais deliciosa”.

Durante um passeio em uma van retrô - equipada com um bobblehead dos icônicos personagens Two Guys - o CIO brinca sobre calvície masculina e cunhas antes de chegar ao prédio futurista do escritório fictício de pesquisa e desenvolvimento de Sonic, que lembra algo saído de “Homens em Black” ou um filme da Pixar e é equipado com referências exageradas aos itens do menu da marca, como uma caverna de gelo e um lançador Tot-a-Pult.

“Live Free Eat Sonic” foi desenvolvido com a agência criativa da gravadora Mother Los Angeles e os elementos serão veiculados em TV linear, over-the-top, digital, social e rádio. A marca também lançará em 17 de junho um novo portal de estilo de vida online em LiveFreeShopSonic.com que apresenta mercadorias e experiências exclusivas, com 100% dos lucros doados para apoiar a educação pública através da Sonic Foundation.

Contando uma história mais ampla

Para a Sonic, “Live Free Eat Sonic” permite que a rede conte de forma criativa uma história mais ampla que se estende a todas as partes da marca, mas em um espaço que é menos restrito fisicamente do que os interiores dos carros e estacionamentos de campanhas anteriores, explicou Ryan Dickerson. , que fez a transição para CMO da Sonic em janeiro, após mais de cinco anos na controladora Inspire Brands.

“Quando você olha para a publicidade hoje… ela pode começar a parecer um mar de mesmice. Você olha para algumas dessas sessões de fotos sobre comida - e nós somos da mesma maneira - você está falando sobre comida, você tem seis segundos, talvez 15, no máximo 30, para falar sobre um produto”, disse Dickerson.

“Os consumidores certamente querem ver que tipo de negócios e valores existem… mas as pessoas adoram uma história”, continuou o executivo. “Você pode continuar a administrar locais que sejam todos de alimentos com bom desempenho, mas as pessoas estão procurando um motivo mais amplo para se interessar, se preocupar e se sentirem associadas à marca, quer saibam disso ou não.”

O esforço surge num momento em que os consumidores estão assolados pela angústia e pela ansiedade no meio de pressões inflacionistas, do stress do ano eleitoral e de um declínio geral da felicidade. A Sonic espera proporcionar momentos de indulgência que quebrem a mundanidade e a monotonia das rotinas diárias compartilhadas pelos consumidores, quer eles trabalhem em casa ou tenham retornado ao escritório. A divertida campanha também busca aproveitar o valor da marca em torno da inovação do cardápio, ao mesmo tempo em que rompe uma categoria lotada.

“É para ser divertido, porque no final do dia são shakes, são bolinhos, são batatas fritas deliciosas, são molhos incríveis, são hambúrgueres”, disse Dickerson. “Queremos ter certeza de lembrar às pessoas que, embora todas essas outras partes do mundo possam ser caóticas, há um lugar louco e divertido para ir, onde você pode conseguir algo para todos.”

O jogo do portfólio

Sonic faz parte da Inspire Brands desde 2018, mesmo ano em que a empresa foi formada após a fusão da Arby's e da Buffalo Wild Wings. Desde então, o Inspire adicionou Jimmy John's e Dunkin' ao portfólio, mas o Sonic se destaca como um restaurante que não se restringe a horários do dia, produtos ou opções de proteínas.

“Podemos jogar em praticamente todos os espaços onde você esperaria que um QSR jogasse”, disse Dickerson. “Somos um lugar que geralmente não é polarizador ou divisivo… temos algo para todos e [a plataforma é] uma dessas oportunidades para falarmos sobre a diversidade que temos no cardápio.”

A nova plataforma e campanha da Sonic fazem parte de um relançamento completo da marca que também abrange embalagens, uniformes, paleta de cores e uma revisão de alimentos e bebidas – um esforço holístico que representa a primeira vez para a Inspire após reformulações de marca ou mudanças de plataforma de recompensas empreendidas por marcas irmãs. Lançar tudo simultaneamente adiciona uma camada de complexidade, mas também permite mais criatividade, disse Dickerson.

Fazer parte do portfólio Inspire abre canais para marcas irmãs e permite que os executivos compartilhem e comparem notas sobre tudo, desde abordagens criativas até blocos de anúncios. Também permite que uma marca como a Sonic utilize a equipe de geração de demanda da Inspire para otimização de mídia e ajustes durante o voo.

“Em um mundo onde todos estão tentando competir por vendas e transações, é preciso continuar a enviar mensagens aos alimentos e aos LTOs, mas, ao mesmo tempo, é preciso encontrar um lugar para essa parte do valor da marca”, explicou Dickerson. . “Isso é algo que nossa equipe está recuperando o hábito.”