As atualizações de marca de 2020 refletem novos mandatos de marketing

O mundo já começou a parecer muito diferente desde o início da pandemia, mas o número de marcas com uma aparência atualizada em 2020 pode ser suficiente para fazer os consumidores darem algumas reviravoltas enquanto examinam as prateleiras ou navegam online.

Novos logotipos, embalagens atualizadas e, em alguns casos, uma identidade de marca totalmente nova surgiram nos últimos meses de várias marcas conhecidas, principalmente no espaço de bens de consumo embalados (CPG). Isso inclui Keebler e Heinz durante o verão, e Tecate e JM Smucker em setembro.

Embora uma atualização significativa da marca possa levar um ano ou mais para ser concluída, profissionais de marketing e executivos da agência disseram que é possível que parte do trabalho que está surgindo agora tenha sido acelerado em resposta ao aumento da concorrência por atenção em meio à crise da saúde, bem como à mudança do consumidor. estilos de vida que estão criando novas oportunidades e desafios para as marcas.

"As pessoas estão ficando entediadas. Estão comendo a mesma coisa todos os dias e por isso estão abrindo os olhos para marcas e produtos que nunca consideraram antes", disse Satoru Wakeshima, diretor administrativo da CBX, que desenvolveu o JM Smucker renovação da marca.

A pandemia não foi o único fator que levou as marcas a acelerar a evolução de sua aparência. Após as mortes de George Floyd e Breonna Taylor, por exemplo, marcas que vão de tia Jemima e Eskimo Pies a Washington Football Team começaram a tentar mudar para uma abordagem mais culturalmente sensível.

"As pessoas estão exigindo mudanças em todos os aspectos da vida", disse Kristy Gulsvig, diretora de estratégia de marca da Gigasavvy. "Mais do que nunca, os consumidores esperam que as marcas representem algo e estão punindo as marcas que não ouvem."

Robb Hecht, professor adjunto de marketing do Baruch College em Nova York, concordou, acrescentando que as atualizações de marca estão acontecendo com mais frequência agora por um desejo de relevância tanto quanto por objetivos de negócios tradicionais.

"Eles quase não deveriam mais ser chamados de atualização de marca", disse ele. "Eles agora devem ser chamados de 'atualização do público'."

A crescente mudança para as compras on-line também pode ser um fator em muitas atualizações da marca, de acordo com várias pessoas entrevistadas para este artigo. Com menos espaço em smartphones e mercados como a Amazon, imagens complexas podem não se destacar tão bem, o que exige logotipos e fontes simplificados e básicos.

Equilibrando mudança versus histórico e patrimônio

Em alguns casos, porém, uma atualização de marca é complicada quando a empresa tem uma longa história e forte reconhecimento entre os consumidores. Na CBX, Wakeshima disse que sua equipe muitas vezes teve que trabalhar com marcas que têm mais de 100 anos de patrimônio e herança.

"É uma tremenda responsabilidade. Você precisa encontrar um equilíbrio delicado entre o que seu consumidor aceitará e o ponto em que ele sentirá que 'não é mais minha marca'", disse ele.

Depois, há o obstáculo de ajudar os clientes a encontrar coragem para fazer mudanças significativas. Mesmo quando a pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa está envolvida, as discussões podem ser difíceis.

"Os melhores clientes vão deixar você deixá-los desconfortáveis, mas não enjoados", disse Wakeshima.

Antes de dar o salto, as empresas que consideram uma atualização de marca devem primeiro descartar outras soluções possíveis para o problema que estão enfrentando, disse Sean Campbell, fundador e CEO da empresa de pesquisa de mercado Cascade Insights.

“Talvez o que eles precisem não seja uma atualização, mas um SEO melhor ou uma estratégia de posicionamento de mercado”, disse ele.

De acordo com Campbell, os três eventos mais comuns que levam uma empresa a mudar de marca são quando sua base de clientes muda, quando produtos ou serviços ampliam suas capacidades e após uma aquisição. No entanto, nem todas as empresas esperam até que estejam bem estabelecidas para fazer uma atualização de marca.

A Piecework Puzzles foi cofundada por Rachel Hochhauser e Jena Wolfe há apenas um ano, mas à medida que mais consumidores ficavam brincando com quebra-cabeças durante a quarentena, eles notaram uma série de concorrentes com uma aparência de marca semelhante. Em seguida, eles leram um artigo na Bloomberg Businessweek sobre a homogeneidade branda de muitas marcas iniciantes, que ressoaram com eles.

Como resultado, a Piecework Puzzles criou uma aparência muito mais dinâmica em seu site e outros elementos que pareciam mais sintonizados com seu público-alvo de mulheres da geração do milênio, disse Wolfe.

"Nós mudamos muito rapidamente", acrescentou Hochhauser. "Parece que desmontamos as fundações e os ossos da casa, mas não escolhemos o papel de parede certo. Agora [a noção de papel de parede] se tornou parte de nossa nova identidade."

Refrescante com os tempos

O ímpeto de refletir melhor um ethos organizacional está levando até mesmo a atualizações de marca dentro do mundo da agência. No início deste mês, por exemplo, a Y&R PR mudou seu nome e revelou uma identidade visual totalmente nova como Goodfuse.

Embora o trabalho tenha começado antes da pandemia, a CEO da Goodfuse, Olga Fleming, disse que o momento é um tanto fortuito. A nova logomarca da empresa, por exemplo, foi desenhada como um roteiro para sugerir sua forma de dar um toque mais pessoal à comunicação. Sua paleta de cores utiliza uma grande variedade de cores projetadas para transmitir qualidades entre sua equipe, como empatia e energia.

"Que melhor momento para antecipar uma atualização de marca como esta do que agora, quando todo mundo está falando sobre humanizar tudo?" ela disse.

Se outras marcas sentem que já têm uma forte conexão com os clientes e não veem novas oportunidades de agregar valor da maneira que precisam agora, Fleming disse que uma atualização da marca provavelmente não é uma boa ideia.

"As pessoas têm variáveis ​​suficientes com as quais precisam lidar no dia a dia", disse ela. "Para marcas em que confiam ou nas quais realmente confiam, já tivemos mudanças suficientes. Não precisamos de mais mudanças."

Por outro lado, marcas como a Pepsi essencialmente "treinaram" seu público para que ele passasse por algum tipo de atualização a cada poucos anos, apontou Wakeshima, enquanto aqueles como a Coca-Cola tendem a introduzir mudanças mais sutis. Os CMOs devem determinar o tipo de ritmo que funciona para sua marca e saber que, embora possa levar a uma maior conscientização ou fidelidade, uma atualização geralmente não resolve um problema comercial urgente.

"No momento em que um profissional de marketing percebe que é hora de atualizar a marca, geralmente é tarde demais", disse ele.