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À medida que o tempo esquenta, Sprite busca ajudar os consumidores a se refrescarem com um novo produto por tempo limitado que proporciona uma sensação refrescante além de um perfil de sabor de cereja e limão. O Sprite Chill, com tema de temperatura, é lançado com anúncios em vídeo on-line estrelados pelo armador do Atlanta Hawks, Trae Young, também conhecido como “Ice Trae”, enquanto ele interrompe os fãs que emprestam seu arrepio característico na quadra com a ajuda de um advogado de propriedade intelectual e “congelam e desistem”. avisos.

O conceito cômico, que coloca Young sob uma luz autodepreciativa, foi inspirado no uso coloquial da palavra “frio”, referindo-se a alguém que está atuando no topo de seu jogo, de acordo com AP Chaney, diretor criativo sênior da Sprite. e Fanta na The Coca-Cola Company. O termo é particularmente popular entre os consumidores afro-americanos e hispano-americanos, que constituem os principais grupos demográficos-alvo da marca. Embora o Sprite Chill tenha sido originalmente planejado para ser promovido com uma campanha abaixo da linha centrada no marketing do consumidor, a ideia se transformou em algo mais substancial e provou ser uma escolha natural para a estrela da NBA, Young, que atua como embaixador do Sprite desde 2021.

Elementos adicionais incluem compras fora de casa em Atlanta, Detroit, Nova York e Los Angeles, juntamente com mídias sociais pagas e próprias. A Agency Majority desenvolveu o criativo com o apoio da unidade Open X sob medida da WPP, que inclui EssenceMediacom, Ogilvy New York e VML, e Momentum Worldwide.

“Depois que tivemos o insight [frio], percebemos que tínhamos um raio em uma garrafa e precisávamos torná-lo maior”, disse Chaney em entrevista.

Geração Z na mira

Sprite Chill, que está disponível nas versões sem e sem açúcar e chega às lojas na segunda-feira, tem uma embalagem diferenciada, com esquema de cores verde e azul fosco combinado com detalhes em cereja. O visual do gelo rachado ressalta o efeito de resfriamento tátil da bebida, que foi alcançado por meio de uma nova tecnologia de sabor proprietária para Sprite que é semelhante àquela usada nos mundos de confeitaria e panificação.

O fator frio é ainda reforçado por meio de anúncios externos que se integram a uma Sprite Chill Cam no Snapchat. A ferramenta de fotos permite que os usuários carreguem fotos de si mesmos em outdoors da vida real exibindo um tríptico com Young como o frio, Sprite regular como o mais frio e Sprite Chill como o “mais frio”. Sprite no início de abril sediou um evento na State Farm Arena em sua cidade natal, Atlanta, que incluiu amostras de Sprite Chill e uma prévia dos comerciais do Young.

O lançamento formal do Sprite Chill ocorre no momento em que a controladora Coca-Cola experimenta mais produtos que tentam engarrafar sensações incomuns ou tendências culturais em vez de sabores convencionais. A principal marca da Coca-Cola desde 2022 administra uma plataforma Creations que produz bebidas formuladas em torno de sonhos, espaço sideral e lágrimas de alegria, só para citar alguns. O Creations se tornou uma importante ferramenta de marketing para alcançar a Geração Z, grupo que também está na mira da Sprite em meio à concorrência mais acirrada.

Sprite adota uma abordagem mais comedida para ofertas por tempo limitado, explicou Chaney, com itens como Winter Spiced Cranberry com tema natalino na rotação regular. O objetivo é transformar o Chill em um trampolim que vai além da novidade pontual para atender a uma necessidade real do consumidor, segundo o executivo.

“Dependendo do desempenho e de como isso acontece, esperamos que esta se torne uma plataforma sustentável e possamos introduzir mais sabores e fazer mais coisas e criar mais patrimônio dentro da plataforma Chill”, disse Chaney.

“Trata-se realmente de entrar no espaço do estilo de vida e querer se tornar mais do que apenas uma marca de bebidas e também uma marca de estilo de vida. Acho que Chill nos ajudará a fazer isso”, acrescentou ela.

A marca também ressuscitou na semana passada “Obey Your Thirst”, uma campanha e slogan que surgiu pela primeira vez nos anos 90, com uma inclinação maior da Geração Z. A estrela do Minnesota Timberwolves, Anthony Edwards, lidera a última iteração, acompanhada pela velocista Sha'Carri Richardson, a mulher mais rápida do mundo, e pelo membro do Hall da Fama da NBA, Grant Hill, que apareceu nos anúncios mais antigos. Sprite também opera um conselho da Geração Z que informa as decisões de produtos e marketing e existe para complementar métodos de teste mais tradicionais e escuta social.

Competição em quadra

Sprite utilizou o basquete como ponto de contato cultural por décadas, com campanhas anteriores apresentando lendas como Kobe Bryant e Tim Duncan. Embora a marca ainda trabalhe com atletas como Young e Edwards individualmente, a Coca-Cola abriu mão do patrocínio da NBA em 2015 para a principal rival PepsiCo, que recentemente fez da Starry seu carro-chefe da liga.

Starry, que substituiu Sierra Mist no portfólio da PepsiCo no ano passado, compete diretamente com Sprite na categoria de limão e comercializa fortemente para a Geração Z. Starry lançou seu primeiro anúncio no Super Bowl em fevereiro, parte de um aumento na atividade de marketing entre os gigantes das bebidas que ressuscitou discussões sobre as Guerras da Cola.

“Não acho que isso nos colocou no ataque. Mas direi que estamos sempre olhando para o mercado, tentando ver o que nossos concorrentes estão fazendo”, disse Chaney sobre o patrocínio de Starry na NBA. “[O basquete] ainda é um forte ponto de contato com o consumidor para nós. Sempre viveremos dentro do basquete, esteja Starry fazendo isso ou não, porque temos muito patrimônio lá.”