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Publicados: 2023-11-16Nem sempre um produto com um propósito tão simples repercutirá tanto entre os consumidores e atrairá seguidores tão fiéis. E ainda menos provável é que esse produto venha de uma marca com mais de 100 anos.
No entanto, o Quencher de Stanley 1913 desafiou essas probabilidades.
O produto se tornou muito popular entre os consumidores nos últimos anos, com a “Stanley Cup” – um copo de água, não o troféu concedido ao vencedor do campeonato da National Hockey League – acumulando cerca de 20 milhões de visualizações no TikTok . O Quencher vem em vários tamanhos, mas os estilos de 40 onças e 30 onças são os mais populares, com preços entre US$ 35 e US$ 50. O produto possui recursos como alça; a capacidade de manter bebidas quentes por cinco a sete horas e frias por nove a 11 horas; e o fato de caber na maioria dos porta-copos de carros.
Mas o copo, lançado em 2016, só recentemente se tornou viral. Na verdade, Stanley não estava priorizando o produto até alguns anos atrás.
Então, como uma empresa de 110 anos conseguiu se movimentar para ampliar seu segmento de clientes e se tornar uma das marcas de artigos para bebidas mais populares da atualidade?
Foi necessário um grupo de mulheres que nem trabalhavam na empresa – mas viram o potencial do produto – para fazer do Quencher um sucesso.
A ascensão da Copa Stanley
A página do Instagram de Stanley apresenta suas bebidas em um arco-íris de cores - de tons pastéis suaves a tons vibrantes. Alguns produtos são até adornados com padrões gravados para aumentar seu apelo. O site da marca mostra mulheres tomando café, uma pessoa fazendo ioga e duas mulheres caminhando e conversando enquanto seguram seus copos Stanley.
Embora as mulheres sejam agora claramente o foco principal da marca, nem sempre foi assim.
William Stanley inventou a garrafa de aço selada a vácuo em 1913 e no século desde então, “sua garrafa a vácuo evoluiu de conceito a ícone e se tornou uma parte essencial dos dias de trabalho, viagens e aventuras ao ar livre”, disse a empresa. Historicamente, a empresa tinha como alvo em seu marketing os trabalhadores e aqueles que participavam de atividades ao ar livre, como camping e caminhadas. Ainda em 2012, Stanley mencionou que seus produtos repercutiam em “um policial veterano com 30 anos de carreira” e “um soldado aposentado do Exército”.
Como é que a marca se expandiu para além da sua imagem robusta para algo que apelasse a um cliente mais vasto, que incorporaria os produtos no seu estilo de vida quotidiano? Com a ajuda de três mulheres.
Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur e Taylor Cannon – os fundadores do The Buy Guide, um blog de compras online e conta no Instagram que começou em 2017 – foram os primeiros amantes do Stanley Quencher.
A segunda postagem do Guia de Compra no Instagram , em novembro de 2017, apresentava um Stanley Quencher de 40 onças. “De todos os copos isolados... este é o único. Apenas confie”, dizia o post, elogiando as características do produto, como alça, canudo, capacidade de manter as bebidas frias e o fato de poder ser lavado na máquina de lavar louça.
Assim que LeSueur descobriu o produto, ela presenteou Hutchinson e Cannon com um para ver se eles gostaram do copo tanto quanto ela. “Rapidamente nos apaixonamos e obviamente ele se tornou um de nossos produtos heróis no The Buy Guide. E então nossos seguidores também se apaixonaram por isso”, disse Hutchinson.
Mas o Quencher se tornou cada vez mais difícil de encontrar em estoque e parecia estar em risco de ser descontinuado, lembrou Hutchinson. “Ouvimos dizer que Stanley estava descontinuando o Quencher de 40 onças”, disse Hutchinson. “Então, estávamos dizendo a todos os nossos seguidores: 'Depressa, ponham as mãos em qualquer xícara que encontrarem. Ouvimos dizer que isso está indo embora. Por favor, diga a Stanley que você não quer que isso desapareça, que você ama tanto a xícara.
Matt Navarro, vice-presidente sênior de comércio global da Stanley, disse ao Retail Dive que, embora não houvesse planos para descontinuar a produção do Quencher em 2019, “o copo não era priorizado na época”.
Um funcionário que trabalhava na Stanley enviou uma mensagem ao The Buy Guide e disse que concordava que achava o copo um ótimo produto e mencionou a experiência do The Buy Guide em uma reunião com executivos da Stanley. No entanto, embora muitas marcas trabalhem com influenciadores e contas como o The Buy Guide por meio de marketing de afiliados, Stanley não havia participado desses programas na época. Em vez disso, Stanley orientou as mulheres a fazerem um pedido no atacado – com uma quantidade mínima de pedido de 10.000 xícaras.
"Qualquer marca no planeta que não faça marketing para mulheres de 25 a 50 anos está realmente errando o alvo."
Ashlee LeSueur
Fundador do Guia de Compra
“Foi um risco enorme”, disse Cannon, acrescentando que eles tiveram que criar rapidamente um site, conseguir um depósito e descobrir como enviar o produto aos consumidores. “Pedimos aqueles copos e pensamos: 'Não sabemos se vamos vendê-los amanhã ou se vamos tentar nos livrar dos copos pelo resto de nossas vidas”.
Foi a primeira e única parceria atacadista desse tipo do grupo com uma marca. O Guia de Compra esgotou suas primeiras 5.000 xícaras em cerca de quatro dias. Vendeu as segundas 5.000 xícaras em uma hora.
“Isso os surpreendeu”, lembrou Cannon sobre a reação de Stanley à rapidez com que o The Buy Guide conseguiu vender seus copos.
Isso aconteceu na mesma época em que Stanley inaugurou uma nova liderança que começou a ver valor e potencial no Quencher. Os novos líderes – incluindo Terence Reilly, presidente global da Stanley na PMI Worldwide, empresa controladora da Stanley – “viram a oportunidade de priorizar a categoria de hidratação como um todo”, disse Navarro. “Ao analisar o pipeline de produtos, apostamos no fato de que o caso de uso do Quencher se enquadra em nossa nova estratégia de hidratação, revolução de cores e atendimento ao estilo de vida do consumidor.”
Os executivos da Stanley entraram em contato com o The Buy Guide para agendar um horário para se encontrar com eles e os levaram para o Colorado, onde participariam da conferência Outdoor Retailer. “Sentamos com a equipe executiva e pensamos: 'Você está comercializando este copo para as pessoas erradas'”, disse Hutchinson.
O Guia de Compra queria ajudar a marca a expandir seu alcance além dos trabalhadores e amantes de atividades ao ar livre para os quais normalmente fazia marketing no passado.
“Podemos mostrar-lhes como seria se as mulheres pudessem comercializá-lo para mulheres”, disse LeSueur. “Stanley era uma empresa que produzia apenas itens de uso ocasional. Eles estavam fazendo itens para acampamentos ou utilização não autorizada das pessoas. Dissemos a eles que aquele copo era um item de uso diário. Era um item diário, o dia todo. E que precisava ficar bem nas casas e cozinhas das pessoas, com suas roupas, e não apenas ao ar livre.”
Os seguidores do Guia de Compra são 97,7% mulheres, com o maior grupo demográfico sendo mulheres de 35 a 44 anos, de acordo com dados que o Guia de Compra compartilhou com Retail Dive. Quase 100% de seus seguidores têm entre 25 e 45 anos.
“Qualquer marca no planeta que não faça marketing para mulheres de 25 a 50 anos está realmente errando o alvo ” , disse LeSueur. “Mesmo se você for uma linha de roupas masculinas – não importa quem você seja – se não encontrar uma maneira de falar com essa mulher de 25 a 50 anos, você está errando o alvo porque esses são os compradores de nossa economia. Elas compram para suas famílias, compram para seus maridos, compram para seus negócios.”
A parceria com o The Buy Guide resultou em “alcance bem-sucedido para novos fãs de Stanley – e novos fãs de Quencher”, disse Navarro. Isso levou a recomendações boca a boca e ao aumento da demanda pelo Quencher. “Em seguida, concentramos mais nossos esforços neste produto indispensável por meio de nosso site renovado e das mídias sociais.”
O Guia de Compra também ajudou Stanley a entrar no universo do marketing de afiliados, já que a marca trouxe o Quencher de volta com força total.
Navarro disse que o canal de marketing de afiliados abriu Stanley para novos públicos e permitiu que os consumidores se conectassem mais diretamente com a marca. Usar o marketing de influência também cria uma conexão emocional com os consumidores, de acordo com Namrata Shah, sócio e chefe global de consumo e beleza da PERLab, a prática de redesenho de produtos da Kearney.
“Mulheres conversando com mulheres e fazendo referências criam muito mais confiança no produto e na marca em comparação às táticas e estratégias de marketing típicas que foram usadas no passado”, disse Shah.
E as redes sociais de forma mais ampla fizeram com que os próprios consumidores publicassem sobre a sua experiência com o produto, ampliando ainda mais o alcance da marca.
“Francamente, o consumidor meio que assumiu o controle de nós em lugares como o TikTok, onde temos 700 milhões de visualizações de #StanleyTumbler no TikTok”, disse Navarro. “Todos os vídeos e conteúdos do TikTok são gerados pelos usuários. Então, na verdade, é o consumidor se conectando à nossa marca por meio da mídia social e colocando o consumidor em primeiro lugar.”
O sucesso recente de Stanley pode ser creditado à capacidade e disposição da marca em mudar seu foco.
“Quando obtiveram bons dados de indicadores, quando ouviram falar do The Buy Guide, quando ouviram as conversas nas redes sociais sobre o que as mulheres estavam falando e por que as mulheres gostam deste copo, eles mudaram imediatamente e acho que foi o maior desbloqueio para eles ”, disse Shah.
Isso acabou levando a um renascimento dos produtos da Stanley e conduziu a marca ao longo dos anos para consolidar sua relevância junto aos consumidores, segundo Navarro.
“Temos muita sorte de ter uma marca de 110 anos enraizada na história americana”, disse Navarro. “Tantas pessoas, especialmente nos EUA e na América do Norte, têm uma conexão emocional com a nossa marca – desde o avô levando-os para pescar com [produtos] Stanley até trabalhar em um local de trabalho. Apenas uma ligação profunda e emocional com a nossa marca, que nos permitiu então – através da inovação e realmente através da nossa experiência em marketing digital – trazer a marca para o século 21 e conectar-nos com o consumidor de hoje.”
Um caso para colecionar
Não é apenas porque os consumidores estão comprando os copos Quencher da Stanley agora. Alguns consumidores chegaram ao ponto de encher seus armários com um arco-íris de xícaras Stanley, acrescentando às suas coleções quando uma nova cor ou edição limitada é lançada.
O usuário do TikTok @aly_zee12 em um vídeo mostra sua coleção de 18 copos Stanley Quencher em várias cores e tamanhos. Da mesma forma, em outro vídeo, o usuário do TikTok @lindseyharbison exibiu cerca de uma dúzia de Stanley Quenchers enchendo seu armário .
“Quando pensamos em colecionar, tentamos pensar em itens colecionáveis, que tendem a ser algo em que você não pensaria quando se trata de uma garrafa de Stanley Quencher. Você pode pensar que isso se aplica a bonecas ou joias”, disse Peter Danzig, pesquisador, psicoterapeuta e consultor, ao Retail Dive. “E isso é verdade. Mas é colecionável qualquer coisa que tenha cultura material. O mais importante é que a razão pela qual as pessoas colecionam é porque isso lhes traz uma sensação de alegria.”
“Ninguém fala da alegria que as pessoas sentem ao abrir seus armários e ver a infinidade dessas garrafas de água.”
Pedro Danzig
Pesquisadora, psicoterapeuta e consultora
Danzig disse que desde a pandemia, a pesquisa em torno da cultura material mostrou um aumento no número de pessoas que colecionam coisas.
“O que vimos é que, como resultado da pandemia, quando as pessoas estavam isoladas, descobriam as pequenas alegrias que encontravam no seu dia-a-dia e encontravam alegria nas pequenas coisas”, disseram.
Isto corresponde ao facto de os consumidores se apoiarem cada vez mais nas tendências de saúde e bem-estar , incluindo hidratação, ao saírem da pandemia.
Quando se trata de colecionar, disse Danzig, há uma sensação de realização. “Há uma visualização de completude. Há algo tangível ao qual você pode vincular. … As pessoas colecionam porque isso lhes dá um senso de propósito. Isso lhes dá o impulso. Há algo na caça e na descoberta que é emocionante para as pessoas.”
As pessoas também podem comprar vários Quenchers para diferentes áreas de suas vidas – para o café da manhã, para os treinos, para combinar com roupas diferentes, um para decorar com adesivos.
O apelo do Quencher da Stanley, em particular, decorre não apenas do bom desempenho do produto, mas também de sua aparência e de como os clientes se sentem ao usá-lo.
“Uma marca ou produto que realmente terá repercussão entre os consumidores é quando eles têm a combinação perfeita para atender às necessidades técnicas, funcionais e emocionais do consumidor”, disse Shah. “Se você perder alguma dessas necessidades, isso terá um impacto crítico na usabilidade, na experiência do usuário ou na conexão emocional.”
Shah acrescentou que um copo Stanley não só tem uma base técnica muito boa com recursos como uma alça ergonômica e a capacidade de caber com segurança em um porta-copos, mas também vem em cores “que atendem às necessidades emocionais de pessoas como eu que pensam sobre o copo muito mais como um acessório e não apenas como uma garrafa de água. Quero que essa opcionalidade determine o que quero carregar comigo hoje, enquanto faço minhas tarefas diárias ou vou para as aulas do Peloton.
Stanley lançou uma série de coleções em diversas cores, acabamentos e padrões, bem como algumas em colaboração com marcas como Pendleton e Target's Hearth and Hand with Magnolia line. Para aumentar ainda mais o interesse em novos lançamentos, a empresa adotou uma tática em torno dos “drops” que é frequentemente vista na cultura do tênis e usada por marcas de streetwear.
“Há algo tão emocionante quando alguém está esperando”, disse Danzig. As pessoas querem ver como será o item e, quando o fazem, “traz uma onda de adrenalina e, se conseguirem obtê-lo, isso é dopamina”.
Os drops limitados chamam a atenção dos fãs e muitas vezes fazem com que os produtos se esgotem rapidamente.
“Acho que certamente existe uma estratégia promocional em torno do FOMO, do medo de perder, da cultura e de gerar uma demanda realmente intensa por produtos, oferecendo lançamentos limitados de edições especiais; parcerias com outras marcas muito legais, quentes e modernas; colaborações com celebridades, artistas e atletas – realmente ajudou a criar o status de marca que eu diria que temos hoje”, disse Navarro.
A nostalgia também desempenha um papel na razão pela qual os consumidores colecionam certos itens ou gravitam em torno de marcas selecionadas, disse Danzig, observando que a nostalgia não significa necessariamente que o produto remonta à infância; pode resultar dos últimos dois anos.
“Talvez alguém durante a pandemia tenha descoberto que gostou muito dessas garrafas de água e se lembre de primeiro descobri-las e comprar cada uma nova ou as novas cores, e ver aquele arco-íris ao abrir o armário ainda lhes traz uma noção do que lhes trouxe alegria durante um um momento muito sombrio”, disse Danzig.
As redes sociais também ajudaram a impulsionar o desejo de colecionar itens mais recentemente, acrescentou Danzig. “Temos visto um enorme impacto psicológico na descoberta da comunidade”, disseram eles. “Eles podem comentar e dizer: 'Meu Deus, eu também tenho isso. Eu adoro a função disso. ou 'Eu amo essa cor. Adoro essa visibilidade. E eles seguem essas outras pessoas porque há um senso de comunidade. Você está sendo visto, ouvido e afirmado.
“Pelo menos na cultura ocidental, baseamo-nos no consumismo e no capitalismo. Vendemos coisas e obtemos lucro. Mas ninguém fala da alegria que as pessoas sentem quando abrem os seus armários e veem a infinidade destas garrafas de água”, acrescentou Danzig. “Há um apelo à ação para mim nas redes sociais, onde as pessoas podem obter a afirmação de amigos, colegas ou familiares, onde podem não estar a receber, que as pessoas podem estar apenas a dizer: 'Isso é apenas uma garrafa de água. Não entendo por que você está colecionando isso. Quando você navega nas interações on-line, eles estão construindo um senso de comunidade e uma afirmação que nem sempre conseguem, ou estão afirmando o que sabem por dentro, mas não sabiam que outras pessoas também gostavam disso .”
Poder duradouro
A popularidade do Quencher disparou nos últimos anos.
Este ano, a Stanley registrou um aumento de 275% ano a ano nas vendas de Quencher e um aumento de 215% em sua categoria mais vendida, a hidratação, de acordo com Navarro. “Se olharmos para os últimos seis meses, nos estabelecemos firmemente como a marca número 1 em artigos para bebidas na América do Norte”, acrescentou Navarro.
Nos últimos anos, a marca fez um bom trabalho ao conectar-se com clientes existentes e potenciais; comprometendo-se com seus princípios básicos de design de forma, função e design; e ter a capacidade de agir de acordo com as tendências em mudança, de acordo com Shah.
“Eles têm uma percepção fenomenal das conversas nas redes sociais – sobre o que as pessoas estão falando?” Xá disse. “É a conectividade. Não é apenas um produto que eles estão colocando no mercado. Trata-se de ouvir os consumidores, o que realmente importa para eles e realmente trabalhar nisso e trazer essa oferta ao mercado.”
A marca, e especificamente o Quencher, também parecem estar impulsionando tendências em todo o setor – e aumentando a concorrência.
A controladora da Hydro Flask, Helen of Troy, disse no início deste ano que está mudando das garrafas de água, onde afirma ser líder da categoria, para os copos, onde tem uma presença muito menor.
“O mercado está ficando lotado, há muita oferta. Mas o que [Stanley] fez foi tomar decisões muito rápidas e pivotar - ouvindo os consumidores, quando tinham mulheres conversando online nas redes sociais, eles rapidamente lançaram uma linha direcionada a eles, ouvindo suas necessidades”, disse Shah.
Ao longo dos anos, várias marcas surgiram como a garrafa de água “quente” do momento: Nalgene, CamelBak, S'well e até mesmo Hydro Flask. Stanley pode consolidar seu lugar como líder no espaço?
Para Shah, Stanley tem poder de permanência, mas “eles não podem descansar sobre os louros. O que os trouxe aqui não os levará pelos próximos cinco, dez anos”, disse Shah. “Eles precisam ser espertos no gerenciamento da crescente complexidade que estão assumindo à medida que expandem seu portfólio, porque estão tentando chegar a segmentos de consumidores muito diferentes. Se você não administrar bem a complexidade, isso poderá prejudicá-lo.”
A empresa também tem sido proposital na sua distribuição, selecionando parceiros de varejo que sabe que terão repercussão entre os consumidores e que proporcionarão uma experiência premium e consistente ao cliente para seus produtos, de acordo com Navarro. A Stanley continua a priorizar o consumidor, garantindo que a demanda, o feedback e os insights dos clientes impulsionam os produtos que a marca traz ao mercado.
“Não podemos continuar fabricando cores diferentes do mesmo produto”, disse Navarro. “Precisamos trazer produtos que sejam relevantes e inovadores no espaço.”