O tropeço da Starbucks no Black Lives Matter mostra o aumento das apostas para as marcas no combate à raça

O apoio público ao Black Lives Matter aumentou após os protestos em massa pelo assassinato de George Floyd pela polícia, e os profissionais de marketing rapidamente entraram na conversa, com empresas como Nike e Fruit by the Foot fazendo declarações ousadas apoiando a causa. É um instinto compreensível a ser seguido em uma época em que o propósito da marca tem um alto valor, mas a sensibilidade do tópico também traz riscos mais acentuados que podem minar a mensagem de empresas que trabalharam duro para estabelecer uma imagem progressiva, criando danos duradouros .

"No momento, é como se a casa estivesse pegando fogo, então tudo está no convés", disse Courtney McKenzie Newell, fundadora e CEO da Crowned Marketing & Communications, ao Marketing Dive em uma entrevista por telefone. "Não há tempo para esperar com o que está acontecendo - realmente requer atenção imediata."

Uma enxurrada de anúncios abordando as tensões raciais nas últimas semanas foi seguida por um novo escrutínio das práticas corporativas, com ativistas e mídia investigando para onde as marcas doam seu dinheiro e como tratam seus funcionários. O desejo dos profissionais de marketing de atender a um momento volátil em um cronograma rápido em alguns casos saiu pela culatra, pois foi revelado que o comportamento interno não se alinha com as mensagens promovidas aos consumidores.

Talvez nenhuma marca seja mais emblemática dessa tensão do que a Starbucks. Normalmente associada a uma imagem progressista, a cadeia de cafés sofreu intensa reação depois que o BuzzFeed News informou no início de junho que a empresa proibiria os funcionários de usar camisetas, broches e acessórios do Black Lives Matter. A medida pretendia evitar incidentes de violência, mas foi vista por muitos como hipócrita, dadas as profissões de mídia social da Starbucks em torno do apoio à causa. A marca rapidamente reverteu a decisão após protestos online, manifestados em uma hashtag viral #BoycottStarbucks, e na verdade introduziu seu próprio vestuário Black Lives Matter como um ramo de oliveira.

"Nós vemos você. Nós ouvimos você. Black Lives Matter. Isso é um fato e nunca mudará", disse a empresa em comunicado na época. “Esse movimento é um catalisador para a mudança e, no momento, está nos dizendo que muitas coisas precisam ser abordadas para que possamos abrir espaço para a cura”.

A mudança quase da noite para o dia na posição da Starbucks foi o passo certo, disse Newell, mas o fato de a empresa ter que se virar expõe a falta de prontidão em um tópico que o profissional de marketing deveria estar mais preparado para abordar. Outras marcas já passaram pelo mesmo problema, incluindo a Taco Bell, que na semana passada caiu em água quente semelhante e acabou se desculpando depois que um funcionário foi demitido por usar uma máscara do Black Lives Matter em um vídeo viral. Mais do que nunca, diversos grupos de consumidores como millennials e geração Z estão tratando causas como Black Lives Matter como um imperativo, dando às marcas apenas algumas chances de acertar a corrida antes que a confiança entre em colapso e as pessoas comecem a gastar seus dólares em outros lugares.

"Para a Starbucks, especificamente, não se trata de café, mas de um estilo de vida", disse Newell. "Especialmente quando você está visando a geração do milênio e o público multicultural, você precisa pensar no que eles esperam das marcas que estão apoiando."

Golpe dois

A orientação dos funcionários da Starbucks sobre o Black Lives Matter pode parecer flagrante, dados os erros passados ​​da rede em relação à raça. Há apenas dois anos, a marca se viu no centro das atenções depois que dois homens negros foram presos em um local da Filadélfia por não fazer uma compra enquanto esperavam a chegada de um amigo, um incidente amplamente caracterizado como discriminação racial, conforme relatado no HR Dive.

"Em situações como a da Starbucks, isso pode ser percebido como um padrão", disse Newell. "Quando se trata de padrões de mau comportamento, você naturalmente tem mais escrutínio."

Após a controvérsia de 2018, a Starbucks tomou medidas consideráveis ​​para lidar melhor com questões relacionadas à raça, fechando todas as suas mais de 8.000 lojas nos EUA para fornecer treinamento anti-preconceito aos funcionários. O fato de a Starbucks ter feito mudanças tão abrangentes, mas ainda ter perdido o alvo no início deste mês, sugere que a mensagem não ficou no topo com os tomadores de decisão que orientam as políticas.

"Este é basicamente o segundo ataque deles", disse Newell.

Poderia ser mais substancial.

As marcas já resistiram a ciclos de indignação sem prejudicar seus negócios – a Starbucks certamente não estava pior para o desgaste após o escândalo da Filadélfia – mas o momento atual pode ser diferente. Por um lado, as marcas, e especialmente as de restaurantes, estão sob imensa pressão devido à pandemia de coronavírus, que fechou locais em massa. A Starbucks planeja fechar até 400 lojas nos EUA e Canadá nos próximos 18 meses, informou a CNN, enquanto acelera suas iniciativas de transformação digital para se concentrar mais na coleta e entrega móvel, conforme descrito em um plano divulgado em 10 de junho.

Em segundo lugar, o movimento de protesto paralelo está resultando em uma mudança real na governança corporativa, com marcas e agências prometendo diversificar suas equipes executivas e doar substancialmente para causas que apoiam os negros americanos. Mudanças internas são a maneira mais significativa de garantir que as mensagens de marketing realmente correspondam ao comportamento da empresa e não pareçam surdas para os consumidores, segundo Newell.

“Se você espera receber dólares negros, também deve fazer uma declaração e fazer algumas mudanças sérias dentro da organização”, disse Newell. "Não apenas os negros, mas também os aliados estão olhando e observando. [Eles] esperam que as marcas realmente tomem uma posição e sejam mais humanas e não apenas pensem no resultado final."

Apenas 15% da liderança sênior da Starbucks e um terço dos vice-presidentes são negros, de acordo com dados compartilhados em seu site. A Starbucks não respondeu ao pedido da Marketing Dive para comentar suas futuras iniciativas em torno do Black Lives Matter.

Modo de desastre

Mesmo que o grau de ira recentemente lançado na Starbucks tenha sido amplificado devido à história da marca, outros profissionais de marketing ainda devem tomar nota das consequências. Muitas empresas que agora expressam orgulhosamente o apoio ao Black Lives Matter não teriam tocado no assunto apenas algumas semanas atrás, preparando-as para uma reação que os pioneiros estabelecidos com propósitos podem evitar.

"Marcas que estavam cientes e onde isso não era novidade para elas - marcas como Ben & Jerry's, marcas como Nike - não estão tendo problemas com isso", disse Newell. "São as marcas que estavam completamente alheias a isso."

A dissonância é uma que os consumidores estão cada vez mais cientes, mesmo quando pressionam mais as empresas a se manifestarem. As expectativas duplas resultantes – de responder ao movimento de justiça social agora, ao mesmo tempo em que fazem grandes mudanças sistemáticas – são consideravelmente altas e podem realinhar prioridades para profissionais de marketing acostumados a prazos mais longos com seus planos de mídia.

"É vertiginoso e é muito para resolver sem tempo para fazê-lo", disse Kendra Clarke, vice-presidente de ciência de dados e desenvolvimento de produtos da Sparks & Honey, em comentários por e-mail ao Marketing Dive. "Momentos como este, você tem que esperar que os valores de sua marca ajudem a fundamentar você, porque inevitavelmente há muitas tomadas de decisão usando as melhores informações disponíveis para você."

Em termos de passos iniciantes que as marcas podem tomar, Newell apontou para fazer declarações nas plataformas de mídia social, onde grupos como o Black Lives Matter continuam ganhando força. Da mesma forma, os executivos podem compartilhar testemunhos sobre as ações que estão realizando para evoluir suas marcas por dentro.

"No futuro, é quase como comunicações de crise", disse Newell. "Normalmente, você teria que ter a estratégia pré-planejada, mas agora estamos em modo de desastre.

De um modo geral, provavelmente não há um roteiro de tamanho único para um problema complexo.

“Este é um momento em que precisamos abordar as coisas com o entendimento de que esta não é uma declaração única, mas é uma jornada contínua”, disse Clarke. "Planejar a mudança de rumo quase se tornará necessário à medida que as coisas continuarem a evoluir."