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NOVA IORQUE — A State Farm tem aprimorado sua estratégia de mídia para envolver os clientes e promover a fidelização de um público jovem que um dia estará no mercado para seus produtos de seguros. A empresa deu maior prioridade aos canais digitais e móveis, incluindo TikTok e esports , ao mesmo tempo em que expandiu a lista de agências com as quais trabalha, adicionando no verão passado High Dive ao mix.

Estas medidas acolheram e, por vezes, responderam a mais experimentações de marketing. A gigante dos seguros acaba de assinar seu contrato de primeiro nome, imagem e semelhança com um atleta universitário, em parceria com o prodígio do basquete Caitlin Clark. A State Farm também capitalizou recentemente a mania dos fãs em torno do relacionamento agora oficial entre a estrela pop Taylor Swift e o jogador da NFL Travis Kelce, o último dos quais apareceu em anúncios do comerciante.

Durante um jogo de futebol no início de outubro, Jake da State Farm, o mascote da marca vestindo cáqui, apareceu ao lado da mãe de Kelce , Donna, e deixou cair várias referências que os Swifties com olhos de águia certamente reconheceriam. A façanha gerou conversas on-line e, ao mesmo tempo, melhorou o desempenho de comerciais de TV sobre jogos da NFL.

O Marketing Dive conversou esta semana com o chefe de marketing da State Farm, Alyson Griffin, recém-saído de um painel de discussão na Advertising Week de Nova York. Griffin, que ingressou na empresa há dois anos, discutiu como o jogo Swift surgiu, o marketing para a Geração Z e o que mais está por vir no quarto trimestre.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Seu painel da Advertising Week na segunda-feira com a The Home Depot foi sobre “consumidores conscientes”. Como você define esse termo?

ALYSON GRIFFIN : Os organizadores criaram esse termo e foi voltado para consumidores mais jovens que se preocupam com o propósito de uma marca. Pessoas que votam com os pés, ou seja, que se alinham e compram de marcas que vão ao encontro dos seus valores.

Dividimos nosso marketing em três categorias distintas: Capturar a demanda atual com qualquer idade ou tipo de seguro. A segunda é a geração de demanda futura, que é um pouco onde entra o “consumidor consciente”. São pessoas mais jovens para o nosso negócio, não são nosso alvo para vender o produto, para aderir a apólices. Eles estão na categoria de geração de demanda futura. E o terceiro é a retenção e fidelização do cliente.

Somos parceiros da Home Depot. É um par improvável. Superficialmente, você não entenderia por que a State Farm se importaria, mas sabemos que eles conhecem muito bem seus clientes. Toda essa noção de varejo como fonte de dados para marcas, a Home Depot é isso. Se conseguirmos alinhar os dados, a Home Depot sentirá que está oferecendo aos seus clientes algo importante, que é a marca State Farm.

Esse relacionamento de dados se enquadra na rede de mídia varejista da Home Depot ?

GRIFFIN : Exatamente. Somos o primeiro parceiro não endêmico. Para uma marca de seguros, acreditamos que estamos na vanguarda do ponto de vista de marketing e mídia. Estamos reconhecendo essa mídia de varejo e sendo inteligentes sobre como estamos encontrando e cativando nossos clientes atuais e potenciais.

Sua estratégia de mídia mudou de outras maneiras. Você se concentrou no TikTok próximo ao Super Bowl deste ano . O consumidor consciente está sustentando a tendência?

GRIFO: Sim. Somos uma seguradora. Entendemos quem é o público e estamos ligando para a mídia em lugares onde já estão, porque não virão nos procurar.

Isso se encaixa com as coisas recentes que você fez com Donna Kelce e Jake da State Farm . Isso é diferente da maneira como você abordou anteriormente o marketing em torno de uma propriedade como a NFL?

GRIFFIN : Isso foi diferente, sim. Já temos um relacionamento com Travis Kelce. Ele está em nossos lugares . Filmamos isso muito antes de tudo isso acontecer. Foi engraçado porque Taylor Swift um dia aparece e o Twitterverse e o mundo enlouquecem.

Fizemos uma parceria com Ryan Reynolds e Maximum Effort. Esse foi um momento relâmpago em uma garrafa. Pudemos dizer: Jake da State Farm está disponível? Isso será visto por Taylor como algo inapropriado? Como Ryan tem um relacionamento com Taylor, ele conversou com ela e ela achou fenomenal. É por isso que não poderia ser qualquer agência promovendo isso, mas isso não foi planejado de forma alguma.

Aconteceu uma coisa e, em uma semana, pensamos: ou avançamos ou perdemos, o que também não é um cronograma típico do setor de seguros. A indústria não é rápida. Tínhamos os freios e contrapesos corretos em vigor e tínhamos um relacionamento com a Maximum Effort. Já conversamos com eles há muito tempo, mas ainda não tínhamos feito uma campanha real juntos. Sentimo-nos seguros de que, embora tenha sido uma medida ousada, minimizamos o risco.

Você está querendo fazer mais coisas como essa?

GRIFFIN : Não estamos tentando fazer acrobacias ou forçar a entrada nas conversas. Fazemos parte da cultura e Jake faz parte da cultura. Nosso jingle inclusive faz parte da cultura. Vamos continuar a duplicar os nossos activos, aumentando e diminuindo-os nos locais onde estão os nossos clientes ou potenciais clientes. Por exemplo, neste fim de semana Jake estará na TwitchCon e, daqui a duas semanas, ele estará na BravoCon. Esses são públicos totalmente diferentes.

Quando você pensa no momento Jake-Kelce, quais foram suas métricas de sucesso?

GRIFFIN : A mídia conquistada enlouqueceu, assim como o engajamento nas redes sociais no X. A equipe foi muito inteligente porque alertou nossos parceiros de medição e disse: “Algo está acontecendo. Vamos estar prontos para obter os dados.” E nós fizemos. Conseguimos muito rápido.

Edo, um parceiro de medição , percebeu nosso aumento no volume de pesquisas. Isso foi uma medida de, ei, esse pequeno truque agregou valor comercial. Não foi apenas o alcance conquistado na mídia e não foi apenas o engajamento nas redes sociais. E então vimos algo que não prevíamos. Tivemos três vagas no jogo dos Eagles e três vagas no jogo dos Chiefs mais tarde naquela noite [ Nota do editor: Jason Kelce joga pelos Eagles enquanto Travis Kelce joga pelos Chiefs. Donna Kelce compareceu ao jogo dos Eagles naquele domingo com Jake, do State Farm ]. O desempenho dos spots aumentou 15 vezes após a manobra. Nossos spots funcionam muito bem normalmente. Houve o poder da conversa extra que aumentou o desempenho em geral.

Estávamos aproveitando o momento e depois parando. Você tem que saber quando entrar e quando acabar. Mas continuaremos a pensar em quaisquer oportunidades que se apresentem.

Quão típico é para a State Farm usar uma nova agência parceira como essa para uma ativação única?

GRIFFIN: Expandimos nosso universo de agências criativas para ter um pensamento diferente. Honestamente, temos muito trabalho. Nosso atual conjunto de agências está apresentando um bom desempenho. Nosso trabalho no futebol este ano está entre os desempenhos mais fortes que tivemos no The Marketing Arm. Não é que não amemos o TMA; fazemos e lançamos um volume de trabalho muito visível através deles. Mas em algum momento, eles estão se concentrando em muita coisa, então trazer outras vozes é ótimo. Escolhemos parceiros que entendem que ser um bom vizinho é importante e que trabalhar com outras agências é importante.

Ainda estamos no auge da temporada da NFL, mas as férias estão chegando. O que mais está em andamento?

GRIFFIN: Já filmamos a primeira parcela [de anúncios de feriados]. Estaremos nos concentrando em nosso jingle no outono. Estamos adicionando um toque divertido. Estamos muito entusiasmados com o que veremos e quem veremos cantando nosso jingle.