Link Building: o processo passo a passo para 2022 (Dica: é tudo sobre relacionamentos)
Publicados: 2022-10-07
- 5 de dezembro de 2021
Conteúdo
Na minha experiência, não existe uma maneira consistentemente eficaz e escalável para a criação de links que não dependa muito do alcance do e-mail.
A razão para isso é tripla:
- A promoção de conteúdo depende inerentemente de atingir o público de outras pessoas, seja sua lista de e-mail, seguidores sociais ou comunidade online.
- Você só pode acessar o público de outras pessoas com a permissão delas, o que requer a construção de um relacionamento com elas
- A maneira mais fácil, escalável e preferida de iniciar conversas que se transformam em relacionamentos é o e-mail
Com isso em mente, é lógico que, se você é um profissional de marketing de conteúdo, vale a pena ficar muito, muito bom em divulgação por e-mail frio.
Neste artigo, mostrarei o processo que uso para:
- Encontre influenciadores com quem vale a pena se conectar
- Encontre as informações de contato deles
- Faça o primeiro contato
- Acompanhe de forma eficaz
- Mantenha o interesse deles para que eles tenham maior probabilidade de se envolver de forma consistente
- Transforme seu contato inicial em valor de longo prazo (leia: links e acesso ao público deles)
Este é um processo que aprimorei e aperfeiçoei em um conjunto repetível de etapas que funcionaram em uma enorme variedade de setores, de vendas e marketing a segurança cibernética e big data.
Baseia-se no conceito de que a maneira mais fácil e eficaz de obter valor a longo prazo do marketing de conteúdo é construir e nutrir relacionamentos com outros criadores de conteúdo em seu espaço, e que o cold email é a base sobre a qual você constrói esses relacionamentos.
Seguiremos o processo de pesquisa e divulgação que usei para um artigo que escrevemos para a Pandadoc, uma empresa líder em gerenciamento de documentos. O artigo era 'os principais blogs de vendas que todos os gerentes de vendas precisam seguir', que:
- Recebeu mais de 2.700 compartilhamentos sociais até o momento em que este artigo foi escrito
- Atraímos mais de 5.000 visitantes nas primeiras duas semanas
- Relacionamentos iniciados que levaram a mais de 20 backlinks de alta qualidade e altamente relevantes
- Atualmente ocupa o 4º lugar para a palavra-chave competitiva 'blogs de vendas' graças ao link building.
Parece bom? Excelente. Vamos começar.
Etapa 1: pesquisa
Se você está iniciando sua promoção de conteúdo depois de publicar seu artigo, é tarde demais.
A promoção é muito mais fácil quando você se conecta com seus alvos durante o processo de escrita e os tem pelo menos um pouco investidos em sua peça antes que ela seja publicada.
Se você não fizer isso, você acaba fazendo um monte de 'eu vi que você escreveu sobre o X, eu escrevi algo parecido, mas é realmente muito bom! Achei que você ia querer dar uma olhada! Aqui está o link. tipo divulgação...
… Esta divulgação não funciona. As pessoas que você está procurando não o conhecem e não perderão tempo lendo um artigo que não têm motivos para acreditar que será bom.
Além disso, a maioria das pessoas com quem vale a pena se conectar recebe esses tipos de e-mails constantemente, e é difícil se destacar da caixa de entrada com uma mensagem como essa.
Qual é o seu objetivo com este conteúdo?
A outra razão pela qual sua promoção deve começar antes da publicação é porque todo o processo – da pesquisa, pré-disseminação, redação, promoção – deve servir a um objetivo específico que você está tentando alcançar com seu artigo.
Geralmente crio conteúdo pelos seguintes motivos:
- Para construir relacionamentos com outros criadores de conteúdo no meu espaço, nos quais vou contar para promover a peça e criar links
- Para ganhar tráfego orgânico relevante
Como fazer o número 2 é assunto para outro artigo. O primeiro, no entanto, é o que vou trabalhar neste artigo.
Nota lateral: há mais razões para escrever conteúdo do que isso (para seus próprios clientes, para mostrar seu produto, para se tornar viral (bleh), para ser uma atualização de conteúdo para download, para se estabelecer como um líder de pensamento), mas para a maioria pessoas, tudo isso deve ser secundário para construir uma base de tráfego orgânico.
Além disso, os dois não precisam ser mutuamente exclusivos. Um artigo que você escreve para construir relacionamentos também pode ser focado em palavras-chave, mas geralmente dou mais peso a um do que ao outro.
Por fim, não estou dizendo que essa é a única maneira de criar conteúdo promocionável que forneça valor a longo prazo. É apenas a melhor e mais repetitiva maneira que encontrei de usar o conteúdo para iniciar conversas com pessoas valiosas e construir relacionamentos significativos.
Em vez de escrever um artigo de alto nível que cubra meia dúzia de táticas, vou mergulhar fundo em uma e mostrar exatamente como executá-la, passo a passo.
Tem que ser uma lista?
Não, não necessariamente, mas sim, mais ou menos.
Lembre-se de que o objetivo do seu alcance é iniciar conversas com criadores de conteúdo em seu setor com o objetivo de iniciar um relacionamento.
Com isso em mente, o objetivo da sua primeira conexão deve ser:
- Faça com que eles respondam e se envolvam com sua pergunta com o mínimo de atrito possível
- Estabeleça que você é uma pessoa real que pode juntar frases em inglês e entregar o que você diz que vai entregar no prazo
- Forneça-lhes algum valor concreto
Independentemente da sua opinião sobre posts de “top blogs” ou “top tools”, descobri que eles são eficazes para atingir esses três objetivos.
Dá a você a oportunidade de lisonjear o destinatário (“Você é ótimo, estamos incluindo você em nossa lista!”), fazer uma pergunta fácil e fornecer um valor óbvio (um link).
Foi o que fizemos para o artigo do Pandadoc nos principais blogs de vendas e funcionou com uma taxa de resposta de 60%.
Lembre-se, seu objetivo não é impressionar as pessoas com o melhor conteúdo já feito; é iniciar uma conversa, fornecer valor e estabelecer o fato de que você é confiável.
Encontrar pessoas com quem vale a pena se conectar
A primeira pergunta a se fazer é 'com qual grupo de pessoas eu me beneficiaria mais em ter um relacionamento?'
Se seu objetivo é construir tráfego orgânico, a resposta para isso é 'pessoas que gerenciam os blogs de sites de alta autoridade de domínio no meu espaço'.
Há um milhão de maneiras de encontrar esses blogs, então não vou me aprofundar aqui, mas quero dar a você um processo útil que geralmente me leva cerca de 90% do caminho até lá:
1. Pesquise listas que já foram feitas no Google e pegue domínios dessas listas
2. Vá para o explorador de sites da Ahrefs, insira cada domínio e clique em 'domínios concorrentes' no menu à esquerda
3. Clique em cada um desses domínios e verifique seus blogs para ver se eles estão ativos e tão relevantes quanto a Ahrefs diz que são. Isso deve levar apenas cerca de 2 minutos por URL, no máximo.
Eu gosto disso porque revela muitos blogs que não estão no topo das listas de todos, mas ainda são super relevantes.
Por exemplo, eu não tinha ouvido falar de 'superoffice.com', mas olhando para o blog deles, eles cobrem muitos dos mesmos tópicos que nós, o que os torna um grande alvo para nosso alcance.
Eu geralmente tiro para 35 – 50 domínios, dependendo do setor. Para o artigo sobre blogs de vendas, começamos com cerca de 90, mas esse é um nicho de blog particularmente ativo, e você provavelmente não terá tantos, a menos que esteja em um espaço como esse.
O próximo passo é pegar todos os domínios e copiá-los para a 'análise de lote' do Ahrefs (no menu suspenso 'mais'). Isso lhe dará classificações de domínio para cada blog que você está segmentando.
A maneira mais rápida de obter as classificações de domínio em sua planilha é exportá-la e, em seguida, copiar a coluna DR e colá-la no documento que você está usando.
Aqui está uma ideia de como será essa lista:
A menos que alguns dos blogs da sua lista sejam particularmente pequenos ou novos, não há razão para não entrar em contato com todos eles, mas, naturalmente, você deve se concentrar naqueles com classificações de domínio mais altas, pois os links deles serão mais de valor.
Ordená-los por classificação de domínio dará uma ideia clara de quais blogs gastar mais tempo e com quais você pode se dar ao luxo de não se conectar.
Encontrando contatos
Agora que você tem sua lista de alvos, precisa encontrar um contato para se conectar.
Esta etapa é mais importante do que a cópia que você usa para alcançá-los. Se você não estiver enviando um e-mail para a pessoa certa, nunca receberá uma resposta. Pedir para estar conectado com a pessoa certa em seu terceiro acompanhamento nunca funciona, então não use isso como muleta.
Para nós, a “pessoa certa” é aquela que gerencia o conteúdo. Existem duas maneiras de encontrar essa pessoa:
- Dê uma olhada nas postagens do blog para descobrir quem está listado como autor com mais frequência
- Procure no LinkedIn um gerenciador de conteúdo
O primeiro é fácil; vá ao blog deles e veja se uma pessoa publica todo o seu conteúdo. Em seguida, verifique essa pessoa no LinkedIn para garantir que ela ainda trabalhe lá e realmente seja a pessoa certa e adicione-a à sua lista.
Mas isso só funcionará cerca de 40% do tempo. Muitas vezes, não haverá nenhum autor listado nas postagens do blog, ou haverá vários autores que publicam igualmente.
Nesses casos, vá para a página da empresa do LinkedIn e clique em 'ver todos os # funcionários no LinkedIn'.
Você chegará a uma lista de funcionários dessa empresa. Você está procurando alguém com 'conteúdo', 'editor', 'comunidade', etc. em seu cargo.
Muitas vezes, eles serão mais de uma pessoa com um título que parece ser adequado. Clique em qualquer perfil que pareça promissor e role até a seção 'experiência'. Na maioria das vezes, você encontrará uma pessoa que fala sobre como gerenciar o conteúdo do blog.
Se você tiver duas pessoas que parecem se encaixar igualmente bem, adicione-as à sua lista e escolha uma para entrar em contato primeiro. Dessa forma, se eles não responderem, você terá um backup.
Não faça meia-boca neste passo; leve o tempo que precisar para se sentir confiante sobre quase todos os seus contatos. É absolutamente essencial para o sucesso de sua divulgação.
Quando terminar, sua planilha deve ficar assim:
Agora, tudo o que você precisa fazer é encontrar o endereço de e-mail deles. A melhor ferramenta a um preço razoável que encontrei para encontrar endereços de e-mail é o Voila Norbert.
Tudo o que você precisa é csv com o nome completo da pessoa em uma coluna e a URL do site em outra coluna. Faça o upload para o Voila Norbert e, voila , ele exibirá endereços de e-mail com cerca de 90% de precisão.
Eles oferecem 50 leads gratuitos para que você possa experimentá-los antes de pagar. Acéfalo.
Sua planilha agora deve ficar assim:
Agora, vamos para a divulgação.
Etapa 2: pré-divulgação
Lembre-se de nossos objetivos para este artigo:
- Faça com que eles respondam e se envolvam com sua pergunta com o mínimo de atrito possível
- Estabeleça que você é uma pessoa real que pode juntar frases em inglês e entregar o que você diz que vai entregar no prazo
- Forneça-lhes algum valor concreto
Tudo em seus e-mails deve estar a serviço desses dois objetivos. Vamos mergulhar em como fazê-lo.
Seu primeiro e-mail
Você deseja fazer três coisas em seu primeiro e-mail:
- Apresente a empresa/blog para o qual você está escrevendo
- Faça uma pergunta de baixo atrito que os envolva diretamente
- Mostre que você fez alguma pesquisa, ou seja, isso não é totalmente apenas 'pulverizar e rezar'
Veja como foi o alcance de nossos principais blogs de vendas do Pandadoc:
1. Apresente-se/seu blog
Isso não deve ter mais de 2 frases em 1 linha. Certifique-se de vincular seu blog ou seu site para que eles possam verificar você e ver que você é legítimo.
2 e 3. Faça uma pergunta de baixo atrito e valor agregado que os envolva e mostre que você fez sua pesquisa
Existem quatro elementos que tornam essa pergunta eficaz.
A primeira é que é fácil para o destinatário cumprir.
Pedir a eles uma cotação de sua tática favorita de construção de links requer uma certa quantidade de pensamento e esforço. Pedir a eles que apenas descrevam seu blog é fácil; na verdade, eles provavelmente têm um clichê de 2 a 3 frases em seu blog ou em outro lugar que eles podem colar aqui.
A segunda é que lhes dá valor concreto além da 'exposição'.
Como você provavelmente não está escrevendo este artigo para a Forbes, uma menção em seu blog provavelmente não gerará muito tráfego. Mas um link para um conteúdo que eles estão promovendo? Essa é uma história diferente.
Isso é o que o ponto 2 aqui está realizando. Há uma boa chance de que a pessoa com quem você está entrando em contato esteja tentando ativamente criar links para um conteúdo. O ponto 2 dá a eles a chance de fazer isso.
A terceira é uma maneira fácil de mostrar que você fez alguma pesquisa.
Vá para o Buzzsumo e encontre um de seus artigos mais compartilhados que parece muito bom (às vezes o material mais compartilhado é um resumo ou um que claramente não é muito bom e acabou se tornando um pouco viral). Link para ele lá e mencione que você o usará se eles não tiverem outro em mente que seja mais adequado (isso também reduz a barreira para uma resposta).
Por fim, faz com que participem ativamente e dá a eles um motivo para responder de maneira significativa com conteúdo que acabará no artigo.
Apenas dizer a alguém que você vai mencioná-los não os faz investir , e você precisa deles investidos para que eles compartilhem quando for publicado e se envolvam com você depois.
Além disso, um bom benefício secundário de tudo isso é que você nem precisa escrever a maior parte do artigo. Economiza tempo ou dinheiro se você costuma terceirizar sua escrita.
CSV e estrutura de substituição de texto
Tudo isso é muito fácil de fazer com o Mailshake, mas existem algumas dicas profissionais que você precisa saber para que funcione.
Veja como sua planilha CSV deve ficar ao fazer o upload:
Há três pequenas coisas aqui que eu acho que fazem a diferença que eu quero destacar.
Estilizando o blog ou o nome do produto
Estilizamos o Mailshake como uma palavra, 's' minúsculo. É assim em todo o nosso blog e nosso site. Se alguém me procurasse pedindo para contribuir com 'MailShake' ou 'Mail Shake', eu saberia que eles não fizeram sua pesquisa e os relegaria ao lixo.
O mesmo vale para os blogs que você acessa; 'Sales Hacker' são duas palavras, ambas em maiúsculas. Não é 'Saleshacker' em nenhum lugar. Aproveite os 5 segundos extras para estilizar adequadamente o blog ou os nomes da empresa que você está acessando.
Substituição do texto do título do artigo
Certifique-se de que sua cópia de e-mail flua para o título corretamente. Considere a frase:
“Achei seu artigo sobre 'Não olhe agora, mas a ABM está assumindo' particularmente interessante…” .
Isso é gramaticalmente incorreto, porque você acabou de colar o título exatamente em sua substituição de texto, e ficará claro que seu e-mail era uma mala direta em massa, porque ninguém cometeria um erro tão preguiçoso se estivesse escrevendo o e-mail.
Em vez disso, altere um pouco o título para algo como 'como o ABM está assumindo', para que fique assim:
“Achei seu artigo sobre como a ABM está assumindo o controle particularmente interessante” .
Esta frase soa natural e parecerá muito mais personalizada.
Substituição de texto de URL
O terceiro ponto é uma dica profissional apenas para usuários de Mailshake. Quando você escreve '{{article}}', você precisa hiperlinkar assim:
Você também precisa cortar o 'https://' que precede o URL ao adicioná-lo ao seu csv. Se você não configurar dessa forma, suas substituições de texto de hiperlink não funcionarão.
Novamente, um pequeno detalhe que facilita para a pessoa saber a qual artigo você está se referindo e sugere que você não está enviando em massa (mesmo que esteja).
O seguimento
Na minha experiência, você receberá cerca de 40% do total de respostas do seu primeiro e-mail e 30% dos seus acompanhamentos. Os 30% restantes virão de sua segunda rodada de divulgação para outra pessoa na empresa.
Não espere mais de 2 dias para enviar seu primeiro acompanhamento. Se eles não responderem após 36 horas, eles decidiram não responder a esse e-mail ou planejaram, mas esqueceram. De qualquer forma, eles precisam de um acompanhamento.
Este e-mail não precisa ter mais de 3 frases. Mantenha-o no mesmo tópico do e-mail anterior. Deixe um lembrete rápido do que você está procurando e deixe por isso mesmo.
Seu terceiro e último acompanhamento não precisa ter mais de 1 ou 2 frases.
Nesse ponto, eles já decidiram que não estão interessados e vão ignorá-lo, ou estão ocupados/esqueceram e só precisam de um empurrãozinho. Não há necessidade de adoçar o negócio ou reiterar o que você está procurando.
Divulgação nº 2: contatos secundários
Quando se trata de promoção de conteúdo como esse, a maioria das pessoas encontra a pessoa em uma empresa que acha que é a mais adequada e se concentra em tentar se conectar com ela.
Uma das maiores lições que aprendi em meus anos fazendo promoção de conteúdo e linkbuilding é que a maneira mais fácil de aumentar sua taxa de sucesso em 30% é entrar em contato com outra pessoa se seu primeiro alvo não responder.
A segunda pessoa com quem você se conecta provavelmente será uma das três pessoas:
- Outro gerenciador de conteúdo
- Um diretor de marketing (o chefe do seu primeiro contato)
- O fundador ou CEO (se for uma empresa menor)
Descobri que entrar em contato com o chefe de uma pessoa ou o chefe do chefe é surpreendentemente eficaz. Muito provavelmente, eles vão encaminhá-lo pela cadeia alimentar para a pessoa certa, e um pedido direto do chefe sempre é feito.
Encontrar essas pessoas é fácil. Para os gerenciadores de conteúdo, espero que você já os tenha pego como backup quando fez sua primeira rodada de pesquisa.
Para diretores de marketing e CEOs, basta acessar a página do LinkedIn da empresa e clicar em seus funcionários como você fez antes. Os superiores geralmente estarão na(s) primeira(s) página(s) da lista de funcionários.
Depois de tê-los, solte-os na mesma sequência em que você colocou a primeira rodada de alvos.
Depois que eles respondem
Sua pergunta é tão fácil que a maioria das pessoas responderá imediatamente. Depois de ter uma resposta deles, responda com três coisas:
- Um obrigado
- Uma linha do tempo para quando você publicará
- Uma nota informando que você enviará a seção deles antes que ela seja publicada para que eles possam aprovar
Veja como ficou o nosso:
Isso mantém a pessoa no controle do que é publicado e a mantém informada sobre quando esperar o próximo passo, o que o consolida como um potencial parceiro de marketing confiável no futuro.
Alguns dias antes do artigo ser publicado, faça o acompanhamento com a seção deles para que eles possam revisar. Algo assim:
Isso realiza três coisas. Primeiro, você fez o que disse que faria, quando disse que faria, reforçando o fato de que você é confiável e profissional.
Em segundo lugar, eles podem fazer qualquer alteração de última hora agora que veem como ficará (isso acontece com mais frequência do que você imagina, já que você está usando as palavras que eles lhe deram).
Terceiro, e mais importante, inicia a conversa novamente. Pode ser uma semana ou algumas semanas desde a última vez que você falou. Você saiu do radar deles. Entrar em contato assim dá a eles um motivo concreto para responder e se envolver novamente com você antes que o artigo seja publicado.
Na minha experiência, isso aumenta significativamente as chances de que eles compartilhem o artigo depois de publicado e se envolvam com você em outros projetos posteriormente.
Estrondo. É isso. Agora você terminou a primeira metade do processo; você tem conversas iniciadas com dezenas de grandes alvos, e seu artigo está praticamente escrito.
Agora é a hora de manter o pé no acelerador e conseguir o que você veio fazer aqui; relacionamentos, tráfego e links.
Publicar e pós-publicar as próximas etapas
Quando o artigo estiver no ar, envie um e-mail naquela manhã com o link, uma oferta para fazer as alterações finais que eles tiverem e um pedido para compartilhá-lo em suas mídias sociais.
Pirraça fácil.
Transforme a conversa em oportunidades de link
O próximo passo é onde a borracha encontra a estrada; é sua chance de transformar seu contato inicial em um guest post.
Na minha experiência, pedir qualquer coisa além de um guest post é um exagero.
Ir direto para uma solicitação de link em um artigo que eles já publicaram pode afastá-los se eles não estiverem inativos para solicitações de links, e pedir a eles que mantenham você em mente para artigos futuros não é “ativo” o suficiente, o que significa você está contando com eles para se reconectar em vez de manter o controle.
Um guest post é outra peça concreta de valor para eles – um artigo – e dá a você a chance de mostrar que você pode escrever conteúdo original e valioso, além de apenas um post de resumo.
Também lhe dá a chance de trabalhar com eles por um período mais longo e continuar a mostrar que você é confiável e capaz de entregar. Depois de consolidar esse fato, as futuras iniciativas de co-marketing (webinars, links, parcerias de conteúdo etc.) serão muito mais fáceis de obter.
O primeiro e-mail
Vamos ao e-mail. Procure realizar cinco coisas neste e-mail:
- Elogie-os: agradeça-os novamente por trabalharem com você no artigo anterior e mencione que está indo bem graças à ajuda deles para promovê-lo.
- Encontre um terreno comum: mencione que vocês cobrem tópicos semelhantes em seu blog
- Pergunte: diga a eles que você gostaria de contribuir com um guest post para o blog deles
- Mostre suas habilidades: envie links para 3 de seus melhores artigos relacionados aos tópicos que eles cobrem
- Próximas etapas específicas: diga a eles que, se você estiver interessado, enviará alguns tópicos que você acha que seriam adequados para o blog deles
Pode parecer algo assim:
O seguimento
Bons profissionais de marketing por e-mail frio nunca enviam um e-mail sem um acompanhamento para as pessoas que não respondem. Pegue alguns retardatários com um rápido acompanhamento 2 dias depois, fazendo referência ao seu e-mail anterior e reiterando seu interesse em postar como convidado:
Qual é o próximo?
A estratégia para criar tópicos de guest post e links de trabalho em sua peça vale seu próprio artigo. Mas você já fez a parte difícil. Com este processo, você:
- Iniciou conversas com dezenas de gerentes de conteúdo em blogs valiosos e de alta DA
- Dado valor e comprovado, você pode entregar uma peça de qualidade no prazo
- Garantiu a oportunidade de criar links por meio de um guest post de qualidade e transformar isso em um relacionamento de marketing que vai além de apenas trocas de guest post
Pegue as conversas que você iniciou e desenvolva-as para criar relacionamentos genuínos.
