4 estratégias para determinar se uma nova tendência de marketing é adequada para você

Nos primórdios da internet, vários aspirantes a varejistas de móveis decidiram colocar seus negócios online. A conveniência de um “showroom virtual” era inegável. Mas consumidores treinados para “experimentar antes de comprar”? medindo à mão objetos grandes, sentando-se em cada cadeira ou sofá para julgar seu conforto ? simplesmente não estavam prontos para isso. Nem alguns fabricantes de móveis. Os varejistas que imaginaram a internet como uma solução aprenderam que ela era, de fato, um problema em um mercado competitivo. Muitos faliram durante o colapso das pontocom no início dos anos 2000.

Avance para a pandemia do COVID-19, quando as compras online se tornaram comuns em muitos setores da economia. Os varejistas de móveis que já haviam otimizado seu modelo de negócios para o comércio eletrônico detinham uma vantagem de mercado. A retrospectiva, como o auge da pandemia, é 20/20: injetar dinheiro em um showroom virtual não era uma estratégia de negócios inerentemente ruim para varejistas de móveis, apenas uma ideia à frente de seu tempo quando foi introduzida há uma geração.

O fenômeno de “perseguir o objeto brilhante” do marketing é anterior até mesmo à internet. Às vezes, ser o primeiro a adotar uma nova tendência de marketing pode levar a um ROI invejável e um forte sucesso. Outras vezes, pode levar ao desperdício de recursos e ao fracasso de um plano de marketing, de uma carreira ou de um negócio. Mas como os profissionais de marketing devem discernir risco e recompensa ao adotar uma nova prática, dispositivo ou tecnologia?

A resposta curta: qualquer ferramenta moderna que você usar deve se encaixar no seu plano geral de marketing. Considere estas quatro estratégias para determinar se a tendência é adequada para sua organização:

1. Ajuste filosófico/estratégico

Se você não consegue fechar os olhos e se imaginar seguindo uma estratégia de marketing específica, deve haver um motivo. O que há nesse objeto brilhante, se é que há alguma coisa, que mina a cultura e a identidade corporativa que você trabalhou para construir?

A resposta pode ser nada. Nesse caso, sua hesitação pode ser estratégica e não filosófica. Considere se seguir essa tendência equivale ao que o fundador da Amazon, Jeff Bezos, uma vez chamou de “porta de mão única” ou “porta de mão dupla”.

As portas unidirecionais são decisões irreversíveis? impossível voltar, inevitavelmente um ganho ou uma perda. As portas bidirecionais são fáceis de reverter com um pouco de tempo e esforço. Bezos alertou seus acionistas em uma carta de 1997 para não evitar portas de mão dupla por precaução: "o resultado final disso é lentidão, aversão impensada ao risco, falha em experimentar o suficiente e, consequentemente, invenção diminuída".

Projete um pouco. Olhe ao virar da esquina. Conecte os eventos que estão acontecendo em seu mundo. O risco pode valer a pena.

2. Ajuste financeiro

Claro, o dinheiro importa quando se busca um objeto brilhante. Quanto de um investimento será necessário? Você pode se dar ao luxo de perder isso?

O CEO do Spotify, Daniel Ek, descreveu uma vez sua mudança de uma “estratégia de mil flores desabrochando” para uma abordagem mais conservadora: “Acredito na tomada de decisão descentralizada. Então eu permiti que muitas coisas acontecessem sem muito envolvimento, apenas configuração geral do contexto. Começamos centenas de projetos, mas não terminamos muitos deles. Para muitos deles, minha análise acabou sendo 'é a coisa certa a fazer, mas é a hora errada de fazer'. O sequenciamento estava desligado. Além disso, não tínhamos recursos para fazer 100 projetos de uma só vez. Agora temos 10 apostas acontecendo a qualquer momento, nunca mais.”

O Spotify, com um valor de mercado superior a US$ 17 bilhões em setembro de 2022, pode assumir mais riscos do que a maioria das empresas? mas mesmo assim, apenas até certo ponto. Se o teto da Estratégia de Alto Risco A leva a um ROI não muito acima da Estratégia Conservadora B sendo executada simultaneamente, provavelmente não vale a pena o custo, independentemente do valor de mercado da sua empresa.

Se você ainda está convencido dos méritos de uma estratégia cara, tente encurralar alguém do seu departamento financeiro para bancar o advogado do diabo com você. Os dólares e centavos podem facilitar sua decisão.

3. Ajuste tático

O OnMoney.com gastou US$ 2 milhões em um comercial que foi ao ar durante o Super Bowl em janeiro de 2000. O site de finanças pessoais apostou em sua capacidade de lidar com o tráfego resultante, mas quando o anúncio foi ao ar o site ainda estava rotulado como “beta”. Em um ano, a empresa foi vítima do colapso das pontocom.

Tanto quanto um desajuste financeiro, a queda do OnMoney.com sugere um desajuste tático também. Se a estratégia de marketing de objetos brilhantes for bem-sucedida além de suas projeções mais otimistas, sua organização estará preparada para o fluxo de negócios? Se não, você tem uma estratégia para aumentar a largura de banda coletiva do seu grupo em pouco tempo?

Considere também se a tática de marketing vai atrair o tipo de cliente que você deseja. Ele realmente atinge o público que você procura? Muitas estratégias de marketing têm potencial para serem bem-sucedidas; nem todos eles se alinharão com seus objetivos se forem bem-sucedidos.

4. Ajuste prático

Os profissionais de marketing devem considerar outras preocupações práticas ao perseguir um “objeto brilhante”:

1. A estratégia é adequada para uma empresa do seu tamanho? O que funciona para um fornecedor de bens multinacional pode não funcionar, digamos, para um revendedor local de peças automotivas.

2. Se você dimensionar a estratégia maior ou menor para atender às suas necessidades, ela ainda será eficaz? Em outras palavras, você está usando o equivalente de marketing de uma arma grande quando deveria estar usando um bisturi de cirurgião?

3. A mesma estratégia funcionará independentemente da região de destino? Uma estratégia que funciona com um público regional pode não chegar a uma região diferente. Uma estratégia de marketing nacional bem-sucedida pode não funcionar em nível regional.

4. Como você vai operacionalizá-lo?

Lembre-se também de que as estratégias da moda são passageiras por natureza. Mesmo que sua organização adapte uma tendência de sucesso com sabedoria, pode ser tarde demais para obter o efeito desejado simplesmente porque a tendência não é mais “brilhante”. Por outro lado, quanto mais rápido você adota uma nova tecnologia, maior o risco. Estratégias de ponta ou de ponta exigem uma análise mais complicada, portanto, dedique o tempo necessário (e não mais) para tomar uma decisão sábia para sua organização.