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Os consumidores se deparam com mais opções de streaming de entretenimento do que nunca. No entanto, apesar da variedade de opções - ou talvez em parte por causa disso - o que antes era percebido como um grande benefício do streaming, ou seja, sua natureza livre de anúncios, está desaparecendo cada vez mais.

Com a introdução de mais serviços gratuitos e um influxo de programação com suporte de anúncios, fica claro que o cenário de streaming está em fluxo. Embora algumas opções de agrupamento permaneçam, o estado atual da mídia de entretenimento não pode se manter. A modelagem de negócios suportada pelo usuário aparentemente falhou, do ponto de vista do consumidor, do marketing e da indústria criativa. A greve em andamento do Writers Guild of America, que está acontecendo em parte devido à falta de resíduos pagos pelos serviços de streaming, é indicativa disso.

“As pessoas disseram por décadas: '...não queremos ter que pagar por canais que não queremos'... Bem, demos a eles o que eles queriam, certo? Agora, eles podem obter serviços de streaming à la carte, e isso está ficando fora de controle”, disse Adriana Waterston, vice-presidente executiva e líder de insights e estratégia da Horowitz Research Division da M/A/R/C Research.

No entanto, seja qual for o novo modelo que emerge da turbulência atual, pode exigir uma solução antiga.

Adeus programação sem anúncios

Uma reclamação comum sobre o atual cenário de streaming é o grande número de opções. O custo crescente da assinatura de vários serviços incentivou os consumidores a cancelar a assinatura daqueles que não usam com tanta frequência. Os serviços responderam fornecendo níveis com suporte de anúncios mais baratos e também houve um aumento nos serviços gratuitos.

“O aumento do consumo de serviços gratuitos de streaming foi realmente dramático nos últimos anos”, disse Waterston.

A porcentagem da população assinante de serviços de vídeo sob demanda (SVOD), como Netflix, permaneceu estável em 67% desde 2019. No entanto, aqueles que usam serviços over-the-top (OTT), como YouTube, dispararam de 42% em 2019 para 69% em 2023, enquanto aqueles que usam distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPD), como a Fios, diminuíram rapidamente, de acordo com um relatório recente de Horowitz.

O relatório de março de 2023, "State of Media, Entertainment & Tech: Subscriptions 2023", comparou as taxas de assinatura de provedores tradicionais com os provedores mais novos e descobriu que 39% dos consumidores - a maior parte - assinam apenas serviços de vídeo por assinatura, enquanto 22% dos a população assina apenas um MVPD. Trinta por cento dos consumidores combinam os dois, enquanto apenas 9% da população não paga por nenhum deles. Os inscritos nas plataformas tradicionais de MVPD caíram de 82% em 2019 para 52% em 2023.

Netflix, Prime Video, Hulu, Disney+ e HBO Max (agora com a marca Max) continuam sendo os serviços de streaming pagos mais populares, de acordo com a pesquisa. Por outro lado, YouTube, Tubi, Peacock, Roku e Pluto são atualmente os serviços de streaming gratuitos mais populares.

A pesquisa foi realizada em inglês e espanhol e consistiu em uma amostra nacionalmente representativa de 2.200 espectadores de conteúdo com 18 anos ou mais. Os entrevistados também eram chefes de família. Os dados coletados incluíram dados demográficos, estágio de vida, comportamento e hábitos de assinatura.

Um paradoxo de escolha

O detalhamento de quem gravita em quais serviços de streaming é dividido. Os consumidores Latinx e Black são mais propensos a ter acesso a serviços SVOD em geral, com taxas de 86% e 87%, respectivamente, de acordo com o relatório. Essas taxas são ligeiramente superiores aos 83% observados em consumidores asiáticos e brancos. Embora essa lacuna possa não parecer grande, ela se torna muito mais ampla quando se olha para as taxas de uso de serviços gratuitos. Oitenta por cento dos consumidores negros e 78% dos consumidores latinos são mais propensos a usar serviços de streaming gratuitos, em comparação com 68% dos consumidores asiáticos e 65% dos consumidores brancos, de acordo com o relatório.

A percepção dos hábitos do espectador também mostra que os consumidores consideram importante o conteúdo representativo de si mesmos e de suas experiências. Mais da metade (58%) dos consumidores Latinx dizem que o conteúdo em espanhol é importante para eles, com 46% dos consumidores asiáticos dizendo que o conteúdo em idiomas asiáticos é importante para eles. Para 60% dos consumidores negros, ter acesso a conteúdo voltado para negros é uma prioridade.

Você está aí a cabo? Sou eu, o consumidor

À medida que o streaming cresceu e amadureceu como um canal, a experiência do usuário evoluiu e se alinha cada vez mais com a programação linear tradicional suportada por anúncios, uma evolução que pode beneficiar mais os provedores legados do que os recém-chegados ao streaming.

“Quando perguntamos aos consumidores se eles estavam interessados ​​em um pacote de serviços de streaming de um provedor, dois em cada três consumidores disseram que estavam interessados. E então, quando perguntamos às pessoas que disseram estar interessadas, qual provedor elas gostariam de assinar ... E o que foi realmente interessante foi que os atuais provedores de telecomunicações e cabo ainda são muito considerados por serem o provedor preferido para esse tipo de pacote ”, disse Waterston.

É importante observar que isso não significa que o streaming vai acabar, disse Waterston. Simplesmente, a indústria está em um ponto de inflexão agora, e ainda não se sabe quem sairá vencedor desse debate, sejam as empresas de cabo tradicionais ou Big Tech, como Google ou Amazon. O que está claro é que o grande benefício dos serviços de streaming – que são livres de anúncios – não é mais o status quo.

“Sem anúncios foi um grande benefício do streaming quando o streaming foi lançado pela primeira vez... Porque era o Netflix, e o Netflix sempre foi sem anúncios”, disse Waterston “Portanto, isso define a expectativa de que os consumidores têm isso, 'bem, streaming é ótimo, porque não preciso assistir a anúncios.' Bem, isso não é mais verdade. E não vai ser verdade. Então o consumidor só tem que se acostumar com isso.”