Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Uma confluência de factores, desde a pandemia ao aumento das taxas de juro, criou o que tem sido descrito como o mercado imobiliário mais inacessível das últimas gerações. Navegar no mercado, desde visitas abertas até aprovações de hipotecas, é difícil para muitos consumidores. Na cidade de Nova Iorque, essa experiência é particularmente preocupante, com a adição de corretores de apartamentos, conselhos de cooperativas e uma oferta habitacional cada vez menor, o que dá aos inquilinos menos de 1% de hipóteses de encontrar um apartamento que custe menos de 2.400 dólares por mês.

Se encontrar um lugar para morar na maioria dos lugares é uma jornada, encontrar um em Nova York é uma odisséia épica. Essa percepção é ilustrada de forma clássica na última campanha da StreetEasy, a plataforma imobiliária com foco em Nova York de propriedade da Zillow.

“A estratégia por trás disso foi poder falar sobre a jornada do comprador na cidade de Nova York, sabendo que a jornada na cidade de Nova York é única”, disse Jason Ferguson, diretor criativo da StreetEasy. “Temos Nova York, temos nova-iorquinos. Como podemos encontrar uma maneira de nos conectarmos com os nova-iorquinos e mostrar-lhes que o StreetEasy tem as ferramentas e os recursos e pode conectá-los com as pessoas certas?”

Criado com a Mother New York, “Let The Journey Begin” começou no mês passado e durará todo o ano. A campanha abrange Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify e TV conectada. Na frente fora de casa (OOH), o esforço aparece em vagões de metrô e táxis da MTA e inclui a aquisição da estação Broadway/Lafayette, juntamente com murais pintados à mão em grande escala nos bairros de Williamsburg e Nolita.

Essas ativações OOH são talvez o elemento mais eficaz da campanha, pois imaginam as etapas da jornada do comprador no estilo dos afrescos renascentistas – um visual “natural” para a campanha, de acordo com Nedal Ahmed, diretor executivo de criação da Mother New York.

“Quando falamos sobre palavras como 'odisseia', você pode ver onde seu cérebro consegue esse lugar de drama e o estilo de ilustração da época”, disse Ahmed. “Com o Renascimento, há um vocabulário visual icônico e ótimo, e acho que Nova York também tem uma estética icônica, então ter essas duas estéticas realmente interessantes unidas é um prazer muito divertido para nós.”

Juntamente com a combinação de dois estilos visuais icónicos, a campanha amplia o trabalho da marca de falar a um público nova-iorquino que é particularmente adepto de ignorar a publicidade que faz parte da confusão visual da Big Apple.

“[Os nova-iorquinos] são experientes o suficiente para apreciar uma mensagem inteligente, alinhada com belos visuais e que fale da experiência de como é viver em Nova York”, disse Ahmed. “Ter essa excelência criativa e esse conforto de realmente direcionar nossa criatividade para os nova-iorquinos foi realmente emocionante.”

'Se você sabe, você sabe'

Como a jornada de qualquer herói, a jornada do comprador abrange diferentes cenários, contratempos e sucessos. StreetEasy e Mother trabalharam juntas para apresentar sete ideias que repercutiriam entre os nova-iorquinos e seriam traduzidas em arte, incluindo decidir se alugar ou comprar, obter pré-aprovação para uma hipoteca, visitar casas abertas, lidar com conselhos de cooperativas e , eventualmente, tornando-se seu próprio proprietário.

“Nossa equipe de estratégia teve uma grande parte nisso, além de trabalhar com a equipe StreetEasy e ser a ponte entre a estratégia de negócios e a estratégia criativa, até a execução criativa propriamente dita”, disse Ahmed.

Depois de transformar os insights do StreetEasy em ideias básicas de recursos visuais, a Mother confiou fortemente em sua unidade de negócios para esclarecer os ovos de Páscoa locais do tipo “se você sabe, você sabe” que são apimentados durante a campanha. As referências incluem os icônicos anúncios “Dan Smith Will Teach You Guitar”, estabelecimentos como o Barcade e a Biblioteca Pública de Nova York, além de figuras conhecidas como Leh-Boy, personagem da cidade que anda de bicicleta com uma bola de basquete equilibrada na cabeça. Então, a mãe contratou a empresa criativa Buck para dar vida aos conceitos.

“Eu era um fã do trabalho [de Buck] antes mesmo de trabalharmos juntos, e parecia algo óbvio”, disse Ferguson. “Eles seriam perfeitos para isso porque realmente se preocupam muito e profundamente com o trabalho artesanal e com acertar cada pequena coisa - literalmente cada pincelada.”

Esse nível de cuidado artesanal diferencia a campanha num momento em que marcas e agências têm pressa em adotar a inteligência artificial generativa (IA) como forma de economizar tempo e energia. Mas, como outras campanhas apontaram, a IA nem sempre está pronta para o horário nobre criativo e provavelmente não poderia ter capturado cenários tão perfeitos de Nova Iorque.

“Quando as pessoas virem isso no mundo e chegarem perto disso… ficará tão óbvio quanto cuidado e atenção foram dedicados a esse trabalho desenhado à mão feito por Buck”, disse Ferguson. “Mesmo que seja preciso muito mais esforço e muita mais energia para fazer isso dessa forma, de forma autêntica, eu realmente acredito que isso será reconhecido e tornará o trabalho da campanha muito melhor.”