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Publicados: 2023-06-08Depois de anos marcando o Mês do Orgulho em junho, a Target em 2023 pode ter tido um dos esforços mais ousados do varejo de mercado de massa para celebrar a comunidade LGBTQ +. Mas em meio a uma reação negativa ao merchandising do Orgulho, incluindo ataques a algumas lojas, o Mês do Orgulho começou na Target com o que muitos veem como timidez.
Antes mesmo de começar o mês comemorativo, a varejista retirou ou minimizou sua coleção em algumas localidades e, desde então, não atendeu aos apelos para expressar a solidariedade que já havia feito no passado.
“Neste momento, é fundamental que a Target defenda a equidade e a inclusão como tem feito por mais de uma década”, disse uma coalizão de 100 grupos de defesa LGBTQ + - incluindo o parceiro de longa data da Target GLSEN - em um comunicado um dia antes do início do Mês do Orgulho. “A Target está consistentemente no topo da lista de marcas que mostram apoio genuíno e autêntico à comunidade LGBTQ+ por meio de divulgação e políticas. A Target recebeu reconhecimento pelo excelente compromisso com a DEI do Conselho de Liderança Executiva em 2022. É hora de provar que o reconhecimento foi conquistado.”
História do Pride da Target
Para o Mês do Orgulho deste ano, a Target seguiu um protocolo que muitos defensores consideram essencial para declarações corporativas de apoio, especialmente após os protestos do Black Lives Matter. O varejista fez parceria com designers LGBTQ+ independentes e organizações de defesa em vestuário, moda praia, calçados, acessórios, brinquedos e mensagens, com slogans edificantes, de apoio e às vezes desafiadores. A sinalização era vívida e grande, e os displays foram colocados na frente da loja.
A coleção é adequada a uma empresa com uma rica história de ser uma aliada, não apenas por meio de seu merchandising, mas também por sua defesa da igualdade no casamento e políticas de banheiro e provadores de afirmação de gênero.
O impacto da coleção deste ano diminuiu, no entanto, quando o varejista a retirou de algumas lojas, depois que pessoas encorajadas pela crescente homofobia e estigmatização da comunidade LGBTQ+ destruíram as vitrines e confrontaram os funcionários das lojas. Agitadores nas mídias sociais e redes de direita, incluindo membros do Congresso, encorajaram um boicote.
Em 31 de maio, a coalizão de grupos de defesa LGBTQ + convocou a varejista a “divulgar uma declaração pública nas próximas 24 horas reafirmando seu compromisso com a comunidade LGBTQ+”. Até o momento, cinco dias depois, a Target não respondeu.
O membro da coalizão GLSEN, fundado por um grupo de professores, desenvolve programas anti-bullying e outros tipos de suporte para alunos LGBTQ+ do jardim de infância até a 12ª série e trabalha com a Target há mais de uma década. A diretora executiva Melanie Willingham-Jaggers disse por e-mail que a Target pode priorizar a segurança dos funcionários e continuar a vender seus produtos Pride.
“ Os que estão na sede devem trabalhar ao lado da gerência e da equipe da loja para criar planos de segurança para garantir que os funcionários que trabalham duro possam realizar seu trabalho com segurança”, disseram eles.
O silêncio
O varejista permaneceu calado após sua declaração inicial em 24 de maio, na qual explicou que fez “ajustes em nossos planos, incluindo a remoção de itens que estiveram no centro do comportamento de confronto mais significativo” e que seu “foco agora está em seguindo em frente com nosso compromisso contínuo com a comunidade LGBTQIA+ e permanecendo com eles enquanto celebramos o Mês do Orgulho e ao longo do ano.”
A Target também não respondeu a vários pedidos de comentários para esta história.
A recusa da Target em reiterar seu compromisso com o orgulho gay é amplamente vista como reflexo do medo de enfrentar as quedas de vendas e preço das ações vistas na Bud Light, que sofreu críticas nas mídias sociais e enfrentou um boicote por seu breve vínculo com um transgênero influenciador. De fato, em uma nota de pesquisa de 1º de junho, os analistas da Wells Fargo disseram que a coleção Pride da Target “gerou uma quantidade significativa de atenção negativa na loja e na mídia social” que adiciona incerteza às suas perspectivas de curto prazo já desafiadas e pode estar prejudicando o tráfego da loja.
“Os investidores estão altamente sensíveis à questão após a situação na [Anheuser-Busch]”, disseram os analistas.
O varejista continua a vender sua coleção Pride online e em muitas lojas, incluindo locais onde os displays permanecem proeminentes. Mas sua cautela está prejudicando sua marca e sua posição junto à comunidade LGBTQ+ e outras, de acordo com Bob Witeck, presidente da Witeck Communications, que há 30 anos especializada em estratégia de comunicação e pesquisa de mercado relacionadas a LGBTQ+. Isso equivale a se afastar de seus próprios valores declarados anteriormente, sugerindo hipocrisia e arriscando a rejeição de todos os cantos, disse ele por telefone.
“Você não apenas perde as pessoas que estão com raiva de você que entram na loja, mas também as pessoas que você afirma serem bem-vindas lá”, disse ele. “E se você vai começar a recuar de seus valores, o que você defende?”
O que a Target deve fazer
A necessidade de desenvolver e defender os valores corporativos decorre em parte porque hoje em dia eles são, ou deveriam ser, baseados em considerações de direitos humanos, de acordo com Alison Taylor, diretora executiva do programa de Sistemas Éticos da Stern School of Business da Universidade de Nova York. Nesse caso, isso significa garantir a segurança dos funcionários das lojas e reafirmar o compromisso com os direitos LGBTQ+, o que pode ser alcançado com algum esforço.
Além disso, os ataques contra os direitos das pessoas LGBTQ+ se intensificaram nos últimos anos, então a Target deveria estar mais bem preparada, disse ela por telefone. Este ano, houve mais de 500 projetos de lei anti-LGBTQ+ que restringem as liberdades básicas, observou a coalizão em seu comunicado.
“Minha posição geral é, você dirige para a derrapagem, mantém suas armas, porque não acho que você possa ter um meio-termo nisso”, disse Taylor. “Você precisa esclarecer seus valores e, em seguida, precisa estar preparado para a reação e precisa cumpri-los. A coisa a fazer é consultar as partes interessadas afetadas, que têm experiência e são impactadas nessas questões. Consulte os funcionários da loja e também consulte a comunidade LGBTQ e transgênero. Idealmente, antes que essas coisas aconteçam, não depois, mas é um pouco tarde demais.”
Eu não fui para @target como planejei esta semana porque eles cederam a esse bebê homem crescido pic.twitter.com/g4saehKN2y
— Ronni the Thrilla de Manila (@LoveFromRonni) 25 de maio de 2023
Deixar de esclarecer sua posição arrisca uma reputação sólida, e a Target deveria considerar trabalhar com as autoridades locais para aumentar a segurança nas lojas a fim de manter suas vitrines intactas, de acordo com Barbara Kahn, professora de marketing da The Wharton School.
“Claramente, a Target precisa levar em consideração a segurança de seus funcionários”, disse ela por e-mail. “Se esta é uma questão importante para a Target, e acredito que seja devido ao seu compromisso plurianual, acho que recuar daria o sinal errado. Mesmo que o aumento da segurança aumente os custos de curto prazo, os efeitos de reputação de longo prazo valeriam a pena.”
Nem todos os analistas estão tão preocupados quanto o Wells Fargo com as consequências financeiras de curto prazo para a Target. O diretor administrativo da GlobalData, Neil Saunders, disse que o varejista deve deixar clara sua prerrogativa como empresa capitalista.
“No final das contas, ela deve considerar que tem o direito de vender a mercadoria que quiser e seus clientes podem pegá-la ou largá-la”, disse ele por e-mail. “Se tentar ficar em cima do muro, acabará não agradando a ninguém. Com as guerras culturais em andamento, também deveria ter pensado sobre isso de antemão.”
"Se você assusta a Target, que tem sido uma líder, o que todas as outras empresas devem pensar? É um padrão que cria covardia entre todos que se aventuraram lá."
Bob Witeck
Presidente, Witeck Communications
A longo prazo, o varejista corre o risco de perder o apoio de um poderoso bloco de consumidores, de acordo com a coalizão de grupos que pressiona a Target para apoiá-los. Os consumidores americanos têm duas vezes mais chances de comprar de uma marca que demonstra um compromisso com os direitos LGBTQ+, e aqueles com idade entre 18 e 34 anos têm mais de cinco vezes mais chances de querer trabalhar em uma empresa que apoia esses direitos, disse o grupo. Além disso, em 2019, a comunidade detinha um poder de compra global de cerca de US$ 3,9 trilhões e uma riqueza familiar apenas nos EUA de quase US$ 6,9 trilhões, de acordo com a empresa de investimentos LGBT Capital.
“Gays – em termos gerais, pessoas LGBTQ+ – importam. Quando uma corporação segue um caminho de engajamento, inclusão e apoio à comunidade, isso corresponde aos seus objetivos como um negócio com fins lucrativos, porque eles querem expandir esse negócio”, disse Witeck. “Eles querem expandir sua base de clientes. E se eles recuam, estão sinalizando que estão olhando para trás, para o passado. Se você assusta a Target, que tem sido uma líder, o que todas as outras empresas devem pensar? É um padrão que cria covardia entre todos que se aventuraram por lá.”