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A Target está expandindo sua rede de mídia de varejo Roundel em diversas frentes, uma medida que ocorre no momento em que os anunciantes estão no auge do planejamento das férias. Roundel está ampliando seus recursos com a introdução de uma ferramenta de compra de autoatendimento, além de adicionar uma série de parceiros editores programáticos premium e experimentar mais em TV conectada (CTV) comprável no auge da temporada de presentes, o Marketing Dive pode compartilhar exclusivamente .

O aumento da amplitude das ofertas da Roundel ocorre à medida que a mídia de varejo fica mais lotada, forçando as marcas a serem seletivas com seus dólares e acrescentando apelo a plataformas que podem fornecer um nível mais profundo de sofisticação tecnológica e insights do público. Roundel se baseia em dados próprios derivados de dezenas de milhões de compradores que visitam a Target semanalmente, tanto na loja física quanto on-line, bem como no programa de fidelidade Circle da empresa, que conta com 100 milhões de membros. Os apelos à padronização dos meios de comunicação retalhistas também se intensificaram nos últimos meses para abordar a natureza fragmentária do canal, onde existem atualmente poucas formas de monitorizar e medir uniformemente o sucesso das campanhas nas redes.

“Sentimos fortemente que, nesta indústria, estamos no início e precisamos que este negócio amadureça”, disse Sarah Travis, presidente da Roundel, sobre a questão da padronização, acrescentando que a empresa apoia os esforços do Interactive Advertising Bureau em esta área. “É preciso haver mais transparência e mais padronização.”

Alinhado com o mandato de simplificação e simplicidade está o lançamento do Roundel Media Studio, uma ferramenta de compra de autoatendimento focada nas propriedades de propriedade da Target. As ofertas de autoatendimento têm como objetivo acolher mais anunciantes de pequeno e médio porte, ajudando as plataformas a ganhar escala. Travis não pôde compartilhar as metas de crescimento do Roundel Media Studio, mas disse que a atual rede de anunciantes da Roundel está na casa dos milhares.

O Roundel Media Studio inicialmente oferece Target Product Ads, um formato de produto patrocinado, mas eventualmente servirá como destino para muitas das soluções da rede. O Roundel Media Studio está em fase piloto agora e se expandirá para mais anunciantes em 2024.

“Estamos chamando-o de futuro lar para os anunciantes acessarem a amplitude das experiências de mídia da Roundel”, disse Travis. “Isso tornará mais fácil para marcas menores trabalharem conosco, o que consideramos muito importante.”

O Roundel Media Studio também está posicionado para oferecer aos anunciantes uma variedade de opções de compra. Roundel continua a trabalhar com parceiros terceirizados do lado da oferta e da demanda, como a Criteo, com o objetivo de evitar acusações de que o serviço poderia funcionar como um jardim murado, um ponto de preocupação no espaço de mídia varejista.

“Sempre acreditamos e defendemos uma forma mais aberta e flexível de comprar nossa mídia”, disse Travis. “Queremos ter certeza de que continuaremos a oferecer flexibilidade, de que daremos às marcas múltiplas opções de compra.”

Experimentos e experiências

O Roundel Media Studio complementa outras ferramentas de autoatendimento da rede, incluindo o Kiosk, um recurso de medição e relatórios de campanha, e o Programmatic by Roundel. Este último ajuda as marcas a criar públicos personalizados e alcançá-los em inventário externo seguro para a marca, usando lances em tempo real e uma plataforma de demanda à escolha do profissional de marketing. O produto com curadoria manual está adicionando mais de 40 novos editores premium à sua lista, incluindo The New York Times, AMC Networks e propriedades Hearst, além de abrir mais inventário de aplicativos. Ao mesmo tempo, Roundel está mudando de um modelo de preços fixo para um modelo de preços dinâmico.

“Isso é muito importante para permitir que marcas e agências tenham mais controle e ofereçam um desempenho ainda melhor”, disse Travis.

O executivo acrescentou que os dados do Programmatic by Roundel serão adicionados ao Kiosk para que as marcas possam medir seus dados de desempenho programático junto com outras compras no Roundel. Os negócios programáticos da Roundel cresceram cerca de 10 vezes desde que foram lançados em 2019, mas Travis se recusou a compartilhar números específicos. Roundel, no total, gera milhões em receitas para a Target e se destaca como uma das maiores redes de mídia de varejo com base em análises de terceiros.

No lado mais experimental, Roundel está ampliando a disponibilidade de um formato CTV comprável que entrou em testes há vários meses. As pessoas que assistem a anúncios em serviços selecionados de streaming e parceiros de TV, incluindo Animal Planet, Crackle e Sling TV, podem escanear um código QR para adicionar produtos ao carrinho para compra, com a Target atendendo ao pedido de retirada.

O objetivo é fazer com que a CTV passe de ocasiões de visualização passivas para ocasiões mais voltadas para o comércio, de acordo com Travis, uma área que rivais como o Walmart também estão perseguindo. Um porta-voz compartilhou dados da Innovid CTV que mostram que mais da metade dos compradores da Target pesquisados ​​são assinantes de um serviço de streaming apoiado por anúncios, um salto de 24% em relação ao ano passado.

“As marcas podem continuar a recorrer aos nossos dados próprios para segmentação e medição, mas, neste caso, também aproveitar mais de perto os nossos serviços no mesmo dia”, disse Travis. “O feriado é o momento perfeito para disponibilizar isso para uma gama mais ampla de nossa base de anunciantes.”

Também disponíveis para as festas de fim de ano: salas digitais compráveis ​​que permitirão que várias marcas anunciem em momentos sazonais com base em categorias específicas ou segmentos de hóspedes e mais apostas em ativações de mídia de varejo na loja.

“À medida que entramos nas férias, estamos realmente pensando na experiência”, disse Travis. “Pense em coisas como grandes eventos de amostragem e a oferta de ofertas exclusivas do Circle durante esses eventos de amostragem.”