Fim do jogo: a era Taylor Swift da NFL abre o marketing do Super Bowl para novos públicos
Publicados: 2024-03-22Quando Taylor Swift chegou ao seu primeiro jogo do Kansas City Chiefs em setembro, isso sinalizou uma nova era para a NFL. Graças à presença de Swift, aquele jogo se tornou o jogo de domingo à noite mais assistido desde o último Super Bowl – e sua influência não parou por aí.
O relacionamento da estrela pop com o tight end Travis Kelce do Chiefs (e a presença contínua em seus jogos) expandiu o público dos jogos de futebol ao longo desta temporada, inspirando mais mulheres e consumidores mais jovens a assistir.
À medida que o Super Bowl se aproxima, os profissionais de marketing precisam prestar atenção a essas mudanças demográficas e ao burburinho em torno do futebol este ano para aproveitar a oportunidade de atingir um novo tipo de público do futebol e ser criativos ao participar da conversa.
Então, como sua marca pode aproveitar ao máximo essa expansão diversificada de público para aproveitar ao máximo o maior evento publicitário do ano?
Grande reputação: o que a história de amor de Taylor Swift e Travis Kelce significa para a audiência e o envolvimento da NFL
A NFL tem trabalhado para atrair dados demográficos de telespectadores, como mulheres e a Geração Z, há muito tempo. O crescimento aconteceu, mas os resultados foram decididamente mistos; iniciativas como a oferta de receitas online para “homegating” dirigidas às mulheres nem sempre funcionavam.
Mas o relacionamento de Swift e Kelce provou ser um bilhete dourado. O primeiro jogo Chiefs de Swift gerou um aumento de 53% no número de espectadores do sexo feminino com idades entre 12 e 17 anos e um salto de 63% no número de espectadores do sexo feminino entre 18 e 49 anos. Entre julho e dezembro de 2023, a parcela de mulheres da Geração Z e da geração Y com opiniões favoráveis à NFL aumentou 11 pontos percentuais, de 53% para 64%.
Fonte: Consulta Matinal
Esse poder também se estende além da telinha; depois desse jogo, a NFL postou sobre Swift 34 vezes em canais sociais, obtendo 170 milhões de impressões.
É claro que o futebol era uma força enorme na TV antes desta temporada. Os jogos da NFL representaram noventa e três das 100 transmissões mais bem avaliadas em 2023, de acordo com a Nielsen, com os jogos ocupando os vinte primeiros lugares. Mas o impacto de um certo cantor americano nesta temporada é inegável, trazendo o futebol para a consciência da cultura pop de uma forma que raramente acontecia antes e alcançando novos grupos demográficos com um drama digno de uma comédia romântica.
Com qualquer força tão forte, também ocorre uma reação negativa. Alguns espectadores reclamaram que Swift é coberto com muita frequência nos jogos, com câmeras cortando sua reação quando Kelce faz uma jogada (vale a pena notar que Swift só ficou na tela por menos de 25 segundos durante um jogo de mais de três horas, de acordo com o New Iorque Times).
Mas essas reclamações não refletem a maioria dos espectadores em potencial, e as marcas têm uma grande oportunidade de aproveitar a viralidade de Swift e Kelce. Você deve levar em consideração o cansaço potencial ao montar sua estratégia - apesar do atual domínio cultural dela, trazer à tona qualquer coisa relacionada a Taylor pode acabar provocando respostas negativas e também positivas, dependendo do seu público.
O Super Bowl de 2024 parece ser maior do que nunca e – especialmente agora que a presença de Swift no jogo parece provável – alcançará um público mais amplo do que antes. De acordo com uma nova pesquisa da Ad-Age Harris Poll, 76% dos entrevistados planejam assistir ao Super Bowl este ano, contra 63% que disseram ter assistido no ano passado.
O interesse dos anunciantes também tem sido alto; A AdWeek informou que a CBS havia “virtualmente esgotado” seu estoque de anúncios do Super Bowl em novembro, e a Fox vendeu anúncios de 30 segundos por até US$ 7 milhões.
Uma grande conversa: construindo uma estratégia de marketing do Super Bowl com foco em novos públicos
Se você pensou que a publicidade do Super Bowl não era adequada para sua marca no passado, talvez seja hora de repensar isso. Tradicionalmente, as marcas que visam especificamente mulheres ou grupos demográficos mais jovens nem sempre foram bem representadas na gama de comerciais supercaros do Super Bowl, mas isso está mudando.
Notavelmente, a elf produziu o seu primeiro anúncio no Big Game em mercados regionais no ano passado e continua com uma grande campanha nacional este ano. No teaser do anúncio, a marca de maquiagem convocou estrelas de Suits como Gina Torres e outros influenciadores e celebridades para “Jury Beauty”.
Fonte: elfo
É claro que nem toda marca vai desembolsar milhões por um breve comercial durante a transmissão. Felizmente, há muitas maneiras de alcançar seus clientes com criativos, promoções ou mídias sociais em torno do Super Bowl.
Uma maneira de vincular-se ao fervor do futebol é desenvolver criatividade especificamente relacionada ao Super Bowl, direta ou indiretamente. Muitas marcas optam por fazer isso por meio de parceria com a NFL e licenciando produtos que fazem referência a nomes e logotipos de times.
O Bauble Bar entrou em ação este ano ao produzir uma coleção de pulseiras com a marca do time da NFL, inspiradas nas pulseiras de amizade que os fãs de Swift trocam em seus shows (e aquela que Kelce fez para Swift com seu número - não, não sua camisa número). A criatividade não faz referência apenas ao Grande Jogo, mas também se baseia em múltiplos fatores culturais para dar aos fãs uma maneira de se sentirem parte do grande dia.
Fonte: MagicBrief
Os anunciantes também podem fazer acordos com os próprios jogadores. Escolher um player específico cuja personalidade, localização geográfica ou equipe se adapte bem ao seu público é uma maneira inteligente de criar um nicho e atrair o interesse do seu público com um produto ou promoção mais customizado.
Outra opção é promover as vendas ou promoções do dia do jogo antes do evento. Pontos de bônus se os produtos à venda puderem ser utilizados no dia do jogo, como roupas, alimentos ou conexões menos convencionais, como utensílios domésticos.
Fonte: MagicBrief
O conteúdo interativo também é uma ótima tática. As marcas de comércio eletrônico devem considerar a criação de questionários de produtos com o tema futebol, Taylor-verse ou ambos. Você também pode aumentar o envolvimento do cliente no Game Day, oferecendo brindes em troca de interação online com sua marca. Uma versão extrema disso é o sorteio ousado do DoorDash, que oferece o envio ao vencedor de todos os produtos apresentados nos anúncios do Super Bowl este ano, mas você não precisa entregar um Volkswagen em mãos para montar uma oferta emocionante para o dia do jogo.
Fale agora: a mídia social é o seu time A para o envolvimento no Super Bowl
A publicidade do relacionamento de Swift e Kelce e da NFL em geral explodiu nas redes sociais nos últimos meses. Equipes, jogadores, comentaristas e fãs concordaram com o casal e com o esporte, acumulando inúmeras visualizações e curtidas.
Isso se traduz em grande poder de venda, e há muitas maneiras de as marcas aproveitarem.
As marcas podem fazer referência ao Super Bowl e ao discurso que o rodeia direta e indiretamente nas redes sociais. Na rota indireta, as empresas podem promover produtos usando menções indiretas às letras de Swift ou às piadas e jargões internos de sua base de fãs.
Para o público certo, pode render dividendos para as marcas fazerem parcerias diretas com a NFL ou apostarem tudo no conteúdo social sobre o jogo. Essa pode ser uma ótima maneira lúdica de incluir a cultura pop em sua promoção, mas tome cuidado ao incorporar letras de músicas ou imagens de memes de Swift e Kelce para evitar violar direitos autorais.
Criar conteúdo que vai ao ar no dia do jogo também é uma ótima maneira de chamar a atenção, principalmente dos clientes mais jovens.
Um quarto dos entrevistados na pesquisa Ad Age-Harris Poll disseram que planejam usar a mídia social durante a transmissão, mas esse número foi maior para os espectadores mais jovens: 44% dos membros da Geração Z e 38% dos millennials disseram que estarão online quando jogarem. tempo.
No passado, a plataforma preferida para eventos ao vivo era o X (antigo Twitter). A plataforma tornou-se um local mais desafiador para os anunciantes que procuram um ambiente seguro para a marca, já que o conteúdo agora corre um risco maior de aparecer ao lado de postagens ofensivas ou de baixa qualidade.
Mas não exclua X inteiramente. Apesar do tão alardeado fim da plataforma, ainda não surgiu um forte concorrente baseado em texto para atualizações de eventos ao vivo. Sem ele, as marcas ainda terão que contar com o X como uma segunda tela para os consumidores que assistem ao jogo. Se a sua marca manteve presença no X durante os altos e baixos, o Super Bowl é a hora de usá-la. Apenas certifique-se de que sua equipe de mídia social tenha cuidado para evitar quaisquer armadilhas decorrentes do uso da plataforma, evitando conteúdo que não seja seguro para a marca e ficando de olho nas respostas.
O TikTok fez movimentos na arena social do Super Bowl, mas falta-lhe a funcionalidade de evento que o Twitter tem e o conteúdo de vídeo pode exigir um aumento maior se você não tiver os processos e parcerias corretos em vigor. Considere entrar em contato com seus parceiros criadores para ver se eles podem ter um novo ângulo sobre o Super Bowl e/ou conteúdo relacionado ao Swift que se alinhe com os objetivos de sua marca e alvos de público.
Neste ponto, não sabemos se a nova popularidade da liga nas redes sociais e a expansão do público durarão além do ano de estreia de Taylor, mas está claro que a NFL e os anunciantes têm uma grande oportunidade de capitalizar uma nova onda de telespectadores jovens e femininos.
Uma base de fãs mais diversificada mudará o jogo tanto para jogadores quanto para anunciantes. À medida que o Super Bowl evolui, apenas as marcas que acompanham as novas tendências estarão prontas para isso.