O guia definitivo para campanhas de gotejamento

Publicados: 2018-06-27

Há muita conversa em torno do marketing por e-mail hoje, centrada em saber se ainda é eficaz ou não. Se você duvida de sua eficácia, considere esta estatística: para cada dólar gasto em e-mail, seu ROI é de US$ 44, de acordo com o Relatório Anual de 2016 do Campaign Monitor. Que outro tipo de marketing digital pode chegar perto? Mídia social? Blogar? Não exatamente.

Se você é um profissional de marketing que está procurando outra arma forte em seu arsenal de marketing por e-mail, não procure mais do que a campanha de gotejamento e nosso guia definitivo para campanhas de gotejamento. Essencialmente, uma campanha de gotejamento é uma série de e-mails de marketing automatizados que são enviados para seus clientes em potencial durante um período de tempo, em uma estratégia de geração de leads altamente eficaz.

Neste guia definitivo para campanhas de gotejamento, você aprenderá o básico: o que é, a lógica e como executá-lo com perfeição.

A campanha de gotejamento explicada

O gotejamento em “campanha de gotejamento” é uma referência ao ritmo consistente e constante das mensagens de marketing (geralmente na forma de e-mails, devido ao seu custo maravilhosamente baixo, que é outro benefício do e-mail marketing!) perspectivas. Toda a campanha dura por um período de tempo e é:

Automatizado (as mensagens de e-mail são escritas com antecedência)
Centrado no comportamento do usuário ou do cliente em seu site (por exemplo, depois que eles assinam seu boletim informativo pela primeira vez)
Com base em um cronograma específico

Para ser completa, as campanhas de gotejamento também podem incluir mala direta e marketing por telefone, mas o baixo custo do e-mail, em relação às outras opções, o torna a escolha padrão de hoje para campanhas de gotejamento. Além disso, a natureza automatizada de uma campanha de gotejamento é outro motivo pelo qual o e-mail é o mecanismo de entrega fácil: qualquer software de marketing por e-mail decente permitirá que você agende seus e-mails em horários específicos e por vários intervalos, enquanto, é claro, você não pode fazer o mesmo com mala direta ou telefonemas.

Aqui estão alguns dos softwares de marketing por e-mail mais confiáveis que você pode usar para uma campanha de gotejamento:

MailChimp
Contato constante
Obter resposta
Minha Emma
LeadSimple
InfusionSoft
ConverterKit
Monitor de campanha
Weber

Pode ser tentador para alguns considerar as campanhas de gotejamento como muito insistentes, pois você está enviando repetidamente a seus clientes em potencial – que até agora mostraram um interesse morno em sua marca – informações de marketing. No entanto, quando essas informações de marketing pretendem principalmente educar seus clientes em potencial e fazem parte de um ciclo de vendas mais longo – como é o caso de situações B2B com serviços mais complicados ou com itens de custo mais alto em geral – é aí que uma campanha de gotejamento bem executada pode ser ouro de marketing.

O que leva ao motivo pelo qual as campanhas de gotejamento são criadas e executadas em primeiro lugar…

A lógica por trás das campanhas de gotejamento

Longe de ser insistente, as campanhas de gotejamento são a maneira ideal de garantir suavemente a exposição frequente da sua marca do ponto de vista do cliente em potencial. Esses vários pontos de contato ajudarão a familiarizar sua marca aos olhos deles e permitirão que você continue se relacionando com eles para atingir seu objetivo número um: levá-los ainda mais fundo no funil de vendas até que eles façam a conversão final de uma compra.

A chave para uma campanha de gotejamento bem-sucedida é enviar esses e-mails automatizados exatamente no momento certo, com base em como seus leads interagiram com sua marca em determinados pontos de contato. Normalmente, isso estará no seu site.

Aqui está um exemplo genérico de como pode ser uma campanha de gotejamento:

Seu cliente em potencial chega ao seu site e demonstra interesse em seu white paper gratuito fazendo o download
Seu primeiro e-mail automatizado para eles, digamos, dias depois, inclui uma oferta para um e-book gratuito, pois eles já manifestaram interesse em ler conteúdo mais longo, como o white paper
Se eles também aceitarem o e-book, seu segundo e-mail de acompanhamento poderá incluir uma oferta para um telefonema ou reunião para discutir a apresentação de uma demonstração do produto.

Observe que, neste exemplo, as reações do cliente em potencial sempre foram positivas, pois sempre aceitavam conteúdos gratuitos ou as ofertas em seus e-mails automatizados. É claro que nem todas as campanhas de gotejamento serão tão bem-sucedidas.

Digamos que o prospect se recusou a responder à sua chamada para ação e oferta na terceira etapa. Isso não significa que você tem que parar a campanha e marcá-los como desinteressados. Em vez disso, dê um passo para trás, reagrupe e volte a engajá-los com conteúdo mais leve um pouco mais tarde. Um ótimo exemplo disso é enviar a eles um e-mail automatizado com um vídeo explicativo do seu produto ou serviço, dias ou semanas depois que eles recusaram sua oferta para a demonstração do produto.

Isso ilustra como as campanhas de gotejamento podem ser ajustadas com maestria para onde você pode girar facilmente, caso seu cliente em potencial não responda a um e-mail na série de gotejamento.

Aqui estão alguns exemplos reais de marcas que usam campanhas de gotejamento de forma eficaz.

Como executar uma campanha de gotejamento

A beleza de uma campanha de gotejamento é que, estatisticamente, funciona. De acordo com este infográfico da Email Monks, as campanhas de gotejamento são impressionantes porque:

Eles possuem taxas de abertura 80% mais altas do que e-mails de envio único
Eles têm taxas de cliques três vezes maiores do que os e-mails normais

Portanto, funcionará se você fizer isso corretamente, mas o truque é projetar e executar bem a campanha. Como você faz isso? Continue lendo nosso guia definitivo para campanhas de gotejamento.

Decida para que finalidade usar uma campanha de gotejamento

Existem inúmeras razões para configurar uma campanha de gotejamento. Decidir o que é apropriado para sua situação é o primeiro passo para projetar sua campanha.

Aqui estão todos os casos de uso de uma campanha de gotejamento:

Recebendo Leads – Este é geralmente o primeiro e-mail que eles receberão de você e ocorre quando um novo lead ou cliente se inscreve em seu boletim informativo por e-mail, compra algo etc.
Nutrição de leads – Este é um e-mail mais longo em que você apresenta seu produto, serviço ou marca ao seu cliente em potencial, juntamente com algum conteúdo que sua marca produziu que explica a eles como ela pode resolver seus pontos problemáticos. Claro, deve haver um apelo à ação para encorajar uma discussão mais aprofundada!
Integração de novos clientes – Aqui, seu e-mail explica com eficiência como eles podem aproveitar ao máximo seu produto ou serviço quando começarem a usá-lo.
Recomendações de produtos – Esses e-mails geralmente são enviados depois que seus leads passaram algum tempo navegando em seu site e a análise do site registrou alguns de seus comportamentos de usuários ou clientes. Também é apropriado enviar um e-mail depois que eles compraram algo de você, pois você tem mais dados sobre o que eles gostam de comprar!
Abandono de carrinho de compras – O abandono de carrinho de compras é um verdadeiro flagelo dos varejistas online, com quase 70% das vendas perdidas relacionadas a esse abandono. Outro e-mail de campanha de gotejamento é aquele que você envia para seu possível cliente que colocou algo em seu carrinho de compras... mas não conseguiu puxar o gatilho e concluir o processo de checkout.
Renovações – Os e-mails de renovação informam seus clientes quando a assinatura do seu serviço está definida para renovação, como uma tática para solicitar a renovação. Para aqueles que já renovaram, você pode enviar um e-mail de agradecimento com algumas informações de upsell ou cross selling.
Reengajamento – Se o seu cliente em potencial não demonstrou muito ou nenhum interesse em sua marca, acompanhe-o mais tarde com um e-mail que destaque sua marca de maneira não comercial, concentrando-se no que isso pode ajudá-lo a fazer em suas vidas. Se o conteúdo apresentar algo leve como um vídeo, tanto melhor.
How-Tos – Esses e-mails são uma série que ajuda seus leads a algo extremamente prático (pense em como dominar as mídias sociais, como montar um blog vencedor com grande receita, etc.). No final do curso, sinta-se à vontade para incluir um apelo à ação para um produto ou serviço com um preço mais alto. Afinal, eles permaneceram com você durante todo o curso, então há uma boa chance de que eles realmente gostem da sua marca.
Confirmação e cancelamentos de assinaturas – Em ambas as extremidades do espectro de envolvimento da marca, os e-mails de confirmação podem ser usados para fornecer aos seus leads ou clientes mais informações sobre sua marca, enquanto os cancelamentos devem conter um último esforço para conectá-los novamente.

Nosso guia definitivo para campanhas de gotejamento não estaria completo sem um detalhamento específico do que acontece em cada campanha.

Projetando a campanha de gotejamento

Agora que você estabeleceu um propósito, você precisa projetar a campanha de gotejamento.

Veja como fazer isso:

Faça um brainstorming e decida sobre campanhas mensais de gotejamento com base em suas metas de marketing para esse mês e além. Existe um podcast que você tem em andamento? Talvez você tenha um curso de instruções em seu blog? Existe um novo produto ou serviço que você está lançando? Seja o que for, faça com que sua campanha de gotejamento promova sua iniciativa.
Entenda quem é seu público-alvo. Realize a pesquisa de mercado necessária para determinar para quem você está projetando essas campanhas de gotejamento. Esta é toda a base de uma campanha de sucesso!
Projete sua mensagem. Cada e-mail é único. Faça o corpo do seu e-mail mais curto em vez de mais longo e valorize a concisão, já que a maioria das pessoas não lê na web, mas digitaliza e percorre. Decida sobre outros elementos, como contraste de cores, estilo e tamanho da tipografia, e o uso de urgência/escassez e outros fatores persuasivos.
Planeje sua campanha. Vai durar dias, semanas ou talvez até meses? Sua mensagem de marketing está alinhada com o comportamento de gatilho de seus clientes? Aqui também é onde você escolhe o software de marketing por e-mail específico para sua campanha de gotejamento. Consulte o primeiro subtítulo deste artigo para uma seleção de ferramentas de campanha de gotejamento!
Por fim, você precisa acompanhar continuamente o sucesso de suas campanhas. Com base no que suas métricas estão dizendo, você precisa ajustar e ajustar vários elementos, como sua cópia de e-mail, quando você envia seus e-mails, com que frequência e para quem em particular.

O poder do gotejamento

A frase “campanha de gotejamento” vem do conceito de que você pinga lenta e constantemente um fluxo constante de mensagens de marketing para seus clientes potenciais e clientes, até que eles finalmente se convertam. Você faz isso enviando a eles apenas informações educacionais e de alta qualidade sobre sua marca, para que todos esses pontos de contato se acumulem em direção à familiaridade com a marca.

Com bastante paciência e compreensão do seu público-alvo, qualquer campanha de gotejamento pode gerar resultados surpreendentes.

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