Os prós e contras do custo de aquisição de clientes

Ao validar as perspectivas de vendas, você quer ter certeza de que a busca de uma perspectiva em potencial gerará lucros. Para determinar os retornos potenciais de qualquer novo lead, você deve começar calculando o custo de aquisição do cliente (CAC).

"Mas como?" você pergunta. Não se preocupe, nós chegaremos lá.

Depois de determinar o CAC, você pode combiná-lo com os lucros potenciais desse cliente com base no valor da vida útil (LTV).

Quando confrontado com metas de produtividade e cotas de vendas, é fácil perder de vista as metas de receita de longo prazo. Sem calcular os custos de aquisição de clientes primeiro, você não tem um contexto para estimar a lucratividade. É por isso que você precisa calcular o valor geral ou LTV do cliente em comparação com o investimento inicial do CAC. Gaste muito tempo e recursos no CAC e isso reduzirá seus lucros gerais.

O que é custo de aquisição de clientes?

CAC é simplesmente o custo relacionado à aquisição de um novo cliente. Ao calcular o CAC, você está procurando o custo de ponta a ponta para adquirir um lead e convertê-lo em um cliente. Como o CAC começa com o custo de aquisição de leads, a equipe de vendas deve trabalhar com o marketing para desenvolver uma fórmula de CAC.

A equação que você usa para calcular o CAC é simples:

Custo de Aquisição de Clientes = Despesa de Vendas e Marketing/Número de Novos Clientes

Os fatores que contribuem para as despesas do CAC têm a ver principalmente com os esforços de marketing para nutrição e qualificação de leads. As despesas do CAC incluem o custo de marketing pago e equipe de vendas, o custo de campanhas de marketing (publicidade, marketing direto, PPC e assim por diante) e o custo de nutrição de leads (conversão de clientes potenciais em leads).

CAC é a métrica que você pode usar para apoiar sua estratégia de vendas. Quanto menor o seu CAC, mais valiosos são os seus clientes. Da mesma forma, diminuir seu CAC pode aumentar o tamanho do seu mercado potencial. Se você puder adquirir leads qualificados por menos, esses leads podem ter orçamentos menores e ainda gerar retornos razoáveis.

O cálculo do CAC também simplifica a tomada de decisões. Por exemplo, se você segmentar compradores com três campanhas de pagamento por clique diferentes e gerar 100 cliques que geram 10 leads, essa parece ser uma boa proporção. Se você olhar mais de perto e começar a alocar gastos de marketing com base no custo por clique, poderá descobrir que o CAC varia. Como um exemplo:

• Campanha 1 – 100 leads, 10 clientes, CPC é $ 5, CAC = $ 50
• Campanha 2 – 100 leads, 10 clientes, CPC é $ 7,5, CAC = $ 75
• Campanha 3 – 100 leads, 10 clientes, CPC é $ 10, CAC = $ 100

A campanha 1 supera claramente as outras duas campanhas e produz o menor CAC.

Este é um exemplo muito básico, mas você pode extrapolar os custos usando todos os fatores que entram na qualificação e conversão de leads. Por exemplo, a nutrição de leads pode afetar o CAC. A qualificação de leads de baixo contato usando campanhas de autoatendimento e marketing de conteúdo é mais barata do que a qualificação de leads de alto contato que requer chamadas frias e qualificação pessoal. Se você puder reduzir o custo de nutrição de leads, usando melhores ferramentas de autoatendimento ou terceirizando a qualificação de leads para um recurso mais barato, poderá reduzir o CAC.

Como você calcula o CAC em relação ao LTV?

Agora considere CAC no contexto de LTV. Se o seu LTV for maior, você pode gastar mais em CAC.

Por exemplo, você pode gastar mais em nutrição de leads para vendas corporativas versus vendas para pequenas e médias empresas porque o contrato corporativo é maior. As vendas corporativas tendem a ser de alto contato e mais caras, mas o LTV justifica o CAC mais alto. Com SMBs, o LTV geralmente é curto, portanto, reduzir o CAC é uma vantagem.

Ao calcular o LTV, você deseja incluir vários fatores que definem o valor do cliente:

• Vida útil média do cliente: por quanto tempo você provavelmente conseguirá manter o contrato?
• Taxa de retenção de clientes: quantos clientes compram novamente?
• Margem média de lucro por cliente: Qual é o lucro médio que você pode esperar de cada cliente, custo das mercadorias, custos operacionais e assim por diante?
• Margem bruta média por cliente: você pode calcular a porcentagem com base em um tempo finito, como um ano ou o tempo de vida do cliente, pegando a margem de lucro e dividindo por 100.

Ao combinar o CAC com o LTV, você pode ver o valor real de cada lead recebido. Você deseja que o custo de aquisição e conversão de leads se equilibre com os lucros que você pode esperar da venda ao longo da vida do cliente.

Quais são algumas maneiras de reduzir os custos de aquisição de clientes?

Ao controlar as variáveis ​​que afetam o CAC, você pode controlar o custo da venda total, o que impacta diretamente no LTV. Para determinar como diminuir seu CAC, considere cada um dos fatores que entram na qualificação e conversão de leads:

• Despesa de marketing: Como visto no nosso exemplo acima, você pode experimentar diferentes estratégias de marketing, mas medir os resultados é essencial. Sem métricas, você não pode calcular o CAC e ver o que está funcionando.
• Taxas de conversão: as taxas de qualificação de leads são um bom ponto de partida, mas são as taxas de conversão que contam. Certifique-se de calcular o valor de uma conversão de lead do início ao fim. O custo para converter um lead em um prospect é uma coisa, mas quantos prospects se tornam clientes? Qual é o LTV desses clientes?
• Tempo: Como diz o ditado, tempo é dinheiro – especialmente em vendas. Quanto tempo leva o processo de desenvolvimento de leads e quantos pontos de contato são necessários? Quanto mais tempo demorar e mais retoques, mais caro será o CAC.
• Custos de pessoal: quanto você está pagando à equipe para apoiar a qualificação de leads? Se leads qualificados estão sendo gerados por um programa de marketing de conteúdo automatizado, isso é mais barato do que pagar representantes de vendas para qualificar leads manualmente.
• Taxa de churn: Sua taxa de churn tem um impacto direto no LTV. Reduzir sua taxa de churn também reduz seus requisitos de CAC. Como diz o ditado, é muito mais difícil encontrar um novo cliente do que manter um.
• Upsell e cross-sell: Se você pode aumentar o valor dos clientes vendendo mais bens e serviços, isso aumenta o LTV, o que justifica um CAC mais alto.

Tudo relacionado à aquisição de clientes tem um custo, que acaba impactando diretamente no LTV. Quanto mais controle você puder impor ao CAC, mais fácil será gerenciar as despesas gerais e a receita do projeto.

Existem maneiras de controlar cada um desses fatores de custo do CAC. Por exemplo:

• Automatize campanhas de marketing para reduzir os custos de qualificação e conversão de leads.
• Reduza os custos com pessoal terceirizando a qualificação de leads.
• Reduza o tempo no funil de vendas qualificando leads rapidamente e reduzindo o número de pontos de contato.
• Pré-qualifique os gastos do cliente potencial, especialmente com PMEs, para garantir que eles tenham um orçamento grande o suficiente.
• Obtenha a assistência certa para fechar a venda, como suporte de engenharia de vendas, para reduzir o tempo de fechamento.
• Envolva o sucesso do cliente para reduzir a rotatividade, incluindo terceirização, integração e serviços de sucesso do cliente.

Uma maneira de reduzir o CAC e simplificar seus cálculos de CAC enquanto melhora a aquisição de clientes, qualificação e LTV é com a terceirização. A terceirização reduz o CAC ao contratar um provedor de vendas como serviço que não faz parte das despesas gerais da empresa. A terceirização é mais eficiente e econômica, e os custos são mais fáceis de controlar. Um provedor de serviços terceirizado tem as ferramentas de tecnologia e a equipe para gerenciar a aquisição e conversão de leads, e eles podem fornecer as métricas para mostrar o desempenho do programa, incluindo os custos de CAC.

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