A Voz do Bazar
Publicados: 2024-02-03O funil do comércio eletrônico está mudando. A compra pode acontecer em qualquer lugar, a qualquer hora, em um instante.
Aqui está um experimento mental: nos últimos cinco anos, quanto mudou o cenário do comércio eletrônico? Com o trabalho remoto em massa, a adoção generalizada do TikTok e o aumento das compras móveis, a resposta é muita . Portanto, é natural que o funil de comércio eletrônico, que já foi um roteiro confiável para as jornadas dos clientes, tenha passado por uma mudança considerável (e interessante).
Compreender e adaptar-se ao novo “estado do funil” permitirá que você crie uma jornada interconectada e envolvente que reflita o comportamento do comprador moderno e recompense seus resultados financeiros.
Capítulos:
- O funil de comércio eletrônico como o conhecíamos
- O colapso do funil de comércio eletrônico
- Quebrando silos com a combinação correta de conteúdo
- Como otimizar o funil de comércio eletrônico moderno com UGC
- Como a icônica Londres se adaptou ao colapso do funil do comércio eletrônico
- Abrace a nova realidade do comércio eletrônico
O funil de comércio eletrônico como o conhecíamos
Imagine uma linha reta que conecta o ponto A ao ponto B. Agora imagine que a jornada de compras de cada pessoa segue exatamente o mesmo formato – um caminho linear e organizado desde a necessidade até a compra. Esta é a essência do funil de comércio eletrônico tradicional. Ele pressupõe que a jornada de cada comprador é previsível e segue um caminho claro desde a consideração até a compra.
Este é um modelo bacana, sim. Mas se você tentar entender isso à luz do cenário atual, as rachaduras começam a aparecer – porque o funil tradicional do comércio eletrônico não leva em conta o dinamismo e a imprevisibilidade dos comportamentos de compra modernos. É uma abordagem integrada, onde o foco está principalmente em orientar o consumidor através de uma sequência definida de etapas.
Esse funil opera sob a crença de que a jornada do consumidor é uma rua de mão única, que leva direto à página de checkout. O que o modelo não considera são os caminhos variados e muitas vezes não lineares que os consumidores tomam na era digital. Não deixa espaço para a natureza espontânea, exploratória e fortuita das compras online. Ele ignora o fato de que um consumidor pode pular etapas, voltar atrás ou até mesmo converter imediatamente por meio de check-out in-feed ou compras com um clique, por exemplo.
É reconfortante acreditar que os consumidores seguirão exatamente o caminho que você traçar. E geralmente facilita a vida das marcas de comércio eletrônico. Mas, infelizmente, as redes sociais e outras plataformas transformaram a forma como os consumidores descobrem, pesquisam e interagem com as marcas.
Numa era digital em que a jornada do consumidor é tudo menos uniforme, o funil tradicional do comércio eletrónico está cada vez mais fora de sintonia com a realidade da experiência de compra online. Poderíamos até dizer que o funil entrou em colapso .
O colapso do funil de comércio eletrônico
Este colapso não é tão devastador quanto parece. Mas sim, é uma progressão natural das coisas. A ascensão do comércio social, das compras móveis e das plataformas de comércio eletrônico revolucionou a jornada do comprador, evoluindo (ou devolvendo) o funil de comércio eletrônico no processo.
A jornada pode começar e terminar em qualquer ponto, é caracterizada pela velocidade, diversidade e infinidade de canais e pontos de contato, tornando a experiência de cada pessoa única e dinâmica. Alguém pode pesquisar um produto na loja, mas comprá-lo on-line, ou usar o aplicativo móvel de um varejista para comparar preços enquanto faz compras na loja. Um cliente pode passar da descoberta nas redes sociais à compra sem sair do aplicativo ou perder tempo na fase de consideração.
Nesta nova era, os mecanismos de pesquisa são a principal porta de entrada para páginas de produtos, mas outros caminhos, como pesquisas em sites, aplicativos móveis e pesquisas em mídias sociais, estão ganhando força rapidamente. O funil tradicional, com foco em um caminho linear que culmina em uma compra, não encapsula a complexidade e a fluidez desses comportamentos modernos.
Além disso, o termo “funil” ignora o facto de que, para muitos consumidores, a compra não é o fim, mas o início de uma relação contínua com uma marca. Esta mudança fica evidente na forma como os consumidores interagem com as marcas fora do ponto de venda. O Barômetro de Confiança 2023 da Edelman revelou que 79% dos consumidores se envolvem com as marcas de maneiras que vão além do uso de seus produtos, e cerca de 78% encontram atributos que os atraem e promovem a lealdade a uma marca após a compra.
Em suma, os comportamentos de compra atuais são demasiado dinâmicos para uma mentalidade linear. Para quem está prestando atenção, o colapso do funil do comércio eletrônico não é uma surpresa – é uma inevitabilidade.
Mídia social, uma nova experiência de funil completo
Um dos principais impulsionadores do colapso do funil tradicional são as mídias sociais. Canais como Instagram e TikTok surgiram como novos mecanismos de busca e vitrines, e quase que sozinhos remodelaram a experiência do comércio eletrônico.
De acordo com o nosso Índice de Experiência do Comprador de 2023, mais de metade dos compradores (58%) frequentemente encontram novos produtos ou serviços através das redes sociais, ultrapassando os canais tradicionais em termos de descoberta. Esta mudança não se trata apenas de descobertas acidentais: 50% dos consumidores pesquisam ativamente produtos em plataformas sociais e 42% reconhecem o impacto significativo das redes sociais nas suas decisões de compra.
A influência das mídias sociais vai além dos estágios iniciais do funil. Também desempenha um papel na promoção da fidelidade à marca, com 46% dos compradores seguindo regularmente as suas marcas favoritas nestas plataformas. Este envolvimento traduz-se em transações tangíveis – quase um quarto (23%) dos consumidores fizeram entre uma e cinco compras diretamente através de plataformas de redes sociais no ano passado.
Não é de surpreender que o impacto das mídias sociais na jornada do comércio eletrônico seja muito pronunciado entre os grupos demográficos mais jovens. 70% das pessoas entre 18 e 24 anos têm maior probabilidade de descobrir produtos através das redes sociais do que por qualquer outro meio.
Tal como está, a mídia social não é apenas uma extensão da sua estratégia de marketing, mas um componente essencial do funil moderno do comércio eletrônico. É um espaço onde descoberta, pesquisa, compra e fidelização se unem para oferecer uma experiência de compra contínua, ininterrupta e integrada. À medida que o comportamento do consumidor continua a evoluir, o papel das redes sociais no funil do comércio eletrónico só aumentará, tornando-as uma ferramenta indispensável para se conectar com o seu público de uma forma significativa e impactante.
Quebrando silos com a combinação correta de conteúdo
Normalmente, as equipes que executam atividades no topo do funil (conscientização) e na parte inferior do funil (conversão) são diferentes e tendem a trabalhar em silos. Mas diante de um funil colapsado, as marcas podem racionalizar custos e aprimorar a experiência de compra com conteúdo que rompa essas barreiras e se integre a cada fase, desde o estágio de conscientização até a consideração, conversão e fidelidade pós-compra.
Quando se trata de sua cadeia de fornecimento de conteúdo, uma combinação equilibrada de conteúdo gerado pela marca, pelo criador e pelo usuário é essencial para atender a todas as necessidades do funil. Mas 67% das marcas e retalhistas planeiam aumentar os seus gastos em UGC no próximo ano para satisfazer as crescentes exigências dos consumidores.
O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) apresenta um meio econômico de gerar conteúdo de alta qualidade e alta conversão para qualquer fase da jornada de compra. UGC é o conteúdo produzido por seus clientes (também conhecidos como pessoas reais que usam seus produtos) e pode assumir vários formatos, desde avaliações escritas até depoimentos em vídeo, fotos e muito mais.
Há uma verdadeira fome por esse tipo de conteúdo por parte do consumidor, pois ele deixa os clientes mais confiantes em suas decisões de compra – nosso Índice de Experiência do Comprador revelou que 55% dos compradores provavelmente não comprarão um produto sem UGC e 62% têm maior probabilidade comprar um produto se puderem ver fotos e vídeos dos clientes.
Seja um anúncio no Instagram, uma postagem orgânica no TikTok, uma galeria na página inicial ou uma página de produto, UGC é o tipo de conteúdo que se adapta a todas as etapas do funil de comércio eletrônico e a todos os canais que o consumidor moderno utiliza ao longo de sua jornada.
Como otimizar o funil de comércio eletrônico moderno com UGC
Há muito o que amar no UGC, mas um de seus maiores atrativos é a versatilidade. Avaliações, fotos e vídeos de clientes podem ser integrados perfeitamente em diferentes estágios do funil de comércio eletrônico para criar uma experiência de compra mais envolvente, confiável e coesa - independentemente de como seja a jornada para cada consumidor individual.
Na fase de descoberta, o UGC é o ímã que atrai clientes em potencial por meio de conteúdo autêntico e identificável. Durante a consideração, fornece prova social, tranquilizando os clientes sobre suas escolhas potenciais. No ponto de compra, o UGC pode inclinar a balança a favor da conversão. E na fase pós-compra, incentiva a fidelidade e a defesa da marca, transformando seus clientes em embaixadores da marca a longo prazo.
Descoberta: Construindo o reconhecimento da marca
Na fase de descoberta, onde o objetivo principal é chamar a atenção para sua marca, o UGC ajuda você a criar uma narrativa única que atrai clientes em potencial para o seu mundo. Graças à sua natureza autêntica, o UGC chega ao público de uma forma que o marketing de conteúdo tradicional não consegue.
Ele fornece uma visão das experiências da vida real dos clientes existentes, tornando sua marca mais acessível e confiável. Estas são as principais maneiras de aproveitar o UGC neste ponto do jogo de comércio eletrônico:
Vitrines de mídia social: as plataformas de mídia social são uma fonte fantástica de UGC visual de alta qualidade e um dos principais pontos de distribuição dele (lembre-se, os consumidores podem muito bem começar e terminar sua jornada sem sequer sair de uma plataforma de mídia social). UGC focado em descoberta, como fotos, vídeos e histórias de clientes em seus feeds que fornecem uma visão geral de seus produtos, destacam benefícios ou apresentam o espírito de sua marca aos recém-chegados. Por exemplo, uma marca de roupas esportivas pode criar uma campanha de hashtag incentivando os clientes a postar fotos de suas roupas e legendar um hábito saudável que tentam adotar todos os dias. É uma tonelada de UGC rico que a marca pode compartilhar de novo em suas próprias contas.
Incorpore UGC em anúncios digitais: 40% dos compradores dizem que o UGC aumenta a probabilidade de eles comprarem um produto por meio de um anúncio, então use isso a seu favor. Incorpore UGC em campanhas de publicidade digital, sejam anúncios do Google Shopping, TikTok, Facebook ou Instagram, para adicionar uma camada de autenticidade e capacidade de identificação ao seu marketing.
Galerias UGC interativas: crie galerias UGC interativas e exiba-as em sua página inicial e nas páginas de destino, onde os visitantes do site podem ver como outras pessoas estão usando os produtos. Se você é uma marca de decoração para casa, pode ter uma galeria onde os clientes enviam fotos do interior de suas casas apresentando seus produtos, oferecendo inspiração e casos de uso da vida real para novos visitantes.
Apresente histórias de clientes em seu site de comércio eletrônico: Nosso Índice de Experiência do Consumidor de 2022 revelou que 74% dos compradores desejam ver conteúdo do consumidor nos sites das marcas. As galerias são uma maneira de fazer isso, mas você pode ir além e criar uma seção dedicada no site para histórias ou depoimentos de clientes. Essa pode ser uma maneira poderosa de apresentar sua marca a novos visitantes através das lentes dos clientes existentes. Por exemplo, uma marca de equipamentos de viagem pode apresentar histórias de clientes que levaram seus produtos em aventuras, completas com fotos e citações, em uma página especial “Nossa Comunidade”.
Inclua UGC em e-mails de boas-vindas: incorpore UGC em seus e-mails para apresentar novos assinantes à comunidade da marca. Um exemplo de cenário dessa estratégia poderia ser uma marca de fitness incluindo histórias de sucesso de clientes e fotos de exercícios em seu e-mail de boas-vindas, mostrando o impacto de seus produtos e programas.
Consideração: Envolvendo clientes em potencial
O UGC pode envolver ainda mais as pessoas que acabaram de conhecer sua marca. Embora alguns clientes possam pular esta fase, outros reservam um tempo para avaliar suas opções, comparar produtos e decidir se o que você oferece atende às suas necessidades e aborda seus pontos fracos.
Veja como o UGC pode ser usado para otimização de funil neste contexto:
Apresentando o uso do produto na vida real: use UGC para mostrar como os clientes reais estão usando e se beneficiando de seus produtos. Essa abordagem aborda quaisquer preocupações ou dúvidas que os clientes em potencial possam ter. Por exemplo, uma marca de cuidados com a pele pode compartilhar fotos de antes e depois e depoimentos de clientes que viram resultados reais, fornecendo provas tangíveis da eficácia do produto.
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Organizar sessões de perguntas e respostas com clientes existentes: facilite sessões de perguntas e respostas ou discussões entre clientes potenciais e existentes. Você pode fazer isso por meio de plataformas de mídia social ou nas páginas de seus produtos.
Incorporando UGC em demonstrações de produtos: Combine UGC com demonstrações profissionais de produtos. Essa combinação oferece a novos clientes em potencial uma visão completa do produto em ação – como uma marca de equipamentos de ginástica criando conteúdo de vídeo que combina demonstrações profissionais com clipes de pessoas reais usando o equipamento em casa.
Destacando avaliações e avaliações de clientes: 88% dos compradores consultam avaliações e avaliações antes de fazer uma compra. Faça bom uso de todas as avaliações que você tem à sua disposição, exibindo-as com destaque em seu site, tornando-o um verdadeiro concorrente na mente de clientes em potencial que estão avaliando suas opções.
Escrevendo postagens de blog baseadas em UGC: Incremente o conteúdo do seu blog de SEO com UGC. Isso inclui histórias de sucesso de clientes, dicas e guias de procedimentos baseados em experiências reais de usuários. Por exemplo, uma marca de equipamentos para atividades ao ar livre poderia publicar uma série de blogs apresentando histórias de clientes sobre suas aventuras usando os equipamentos da marca, fornecendo inspiração e insights práticos.
Incluindo UGC em email marketing: Adicione UGC às suas campanhas de email marketing e boletins informativos. Essa estratégia pode ajudar a personalizar a experiência do usuário, tornar o conteúdo mais identificável e manter sua marca em mente durante o estágio de consideração (como uma marca de comida gourmet enviando e-mails com receitas criadas por clientes usando seus produtos, junto com comentários e fotos destes cozinheiros domésticos.)
Conversão: incentivando decisões de compra
Na fase de conversão, o foco muda para transformar a consideração em ação. É aqui que o conteúdo gerado pelo usuário se torna seu aliado para fazer com que clientes em potencial se tornem clientes pagantes.
O UGC, com sua natureza autêntica e identificável, pode desempenhar um papel significativo no alívio do nervosismo de última hora e no reforço da decisão de compra. Veja como você pode usar UGC para incentivar decisões de compra:
Otimização da página do produto: incorpore fotos ou vídeos dos clientes diretamente nas páginas dos produtos para fornecer aos compradores em potencial uma visão real do produto em uso. Se você é uma marca de vestuário, pode incluir uma galeria de fotos de clientes em cada página de produto da sua loja online, mostrando como diferentes pessoas estilizam suas roupas.
Incluir UGC em e-mails de carrinho abandonado: Use UGC em e-mails de abandono de carrinho para lembrar os clientes do que estão perdendo. Histórias ou imagens pessoais podem reacender o interesse que os leva a adicionar itens ao carrinho de compras (como uma marca de decoração enviando e-mails com fotos de quartos lindamente decorados por clientes usando os itens deixados no carrinho, adicionando um toque pessoal ao lembrete .)
Adicione depoimentos de clientes ao processo de finalização da compra: exiba depoimentos ou avaliações de clientes durante o processo de finalização da compra para reforçar a decisão do comprador e reduzir as taxas de abandono do carrinho.
Lealdade: Impulsionando novos negócios
Você está construindo a confiança de seus clientes – bom trabalho! Mas este é apenas o começo do que pode ser uma relação simbiótica muito benéfica. Agora, o objetivo é a retenção de clientes, transformando um comprador ocasional em um cliente recorrente, um defensor da marca que não apenas volta para comprar mais, mas também canta seus louvores para o mundo.
O conteúdo gerado pelo usuário fornece uma plataforma para os clientes compartilharem suas experiências e influenciar outros a seguirem o exemplo:
Crie uma comunidade em torno do UGC: construa uma comunidade online onde os clientes possam compartilhar suas experiências, dicas e ideias relacionadas aos seus produtos. Se você é uma marca de decoração para casa, pode criar um fórum online ou um grupo de mídia social onde os clientes compartilham fotos e dicas de estilo para casa usando seus produtos.
Recompense contribuições de UGC: implemente um sistema de recompensas para clientes que criam UGC e incentive-os a continuar alimentando seus canais de marketing. Isso pode ser na forma de descontos, programa de fidelidade ou acesso antecipado a novos produtos.
Aproveite o UGC para o desenvolvimento de produtos: Use o UGC como fonte de feedback do cliente para o desenvolvimento de produtos. Envolva-se com clientes fiéis para entender suas necessidades e preferências para produtos futuros e garantir que eles nunca saiam do seu lado.
Como a icônica Londres se adaptou ao colapso do funil do comércio eletrônico
A Iconic London, uma marca de beleza que prioriza o digital, é uma aula magistral na adaptação ao novo cenário do comércio eletrônico. Reconhecendo a mudança nos hábitos de compra dos consumidores e a importância de uma experiência digital perfeita, a Iconic London fez parceria com a Bazaarvoice para explorar o conteúdo gerado pelo usuário e preencher a lacuna entre o envolvimento nas mídias sociais e o crescimento do comércio eletrônico.
A estratégia da marca era simples: integrar UGC em canais digitais para promover relacionamentos com clientes e gerar conversões. A Iconic London lançou o Like2Buy no Instagram e implementou as Galerias Bazaarvoice em suas páginas de produtos e na página inicial, criando uma experiência de compra contínua que repercutiu em seu público conhecedor de mídias sociais.
Ao compartilhar UGC em sua loja de comércio eletrônico, a Iconic London fortaleceu a confiança e a conexão com seus clientes. As galerias de páginas de produtos, com tags e conteúdo de clientes, não apenas celebraram sua comunidade, mas também forneceram uma representação autêntica de seus produtos em uso.
A adoção do Like2Buy no Instagram pela icônica Londres vinculou seu conteúdo social às páginas de produtos. Essa estratégia ajudou a marca a vencer em duas frentes. Primeiro, compensou o declínio das receitas devido a mudanças no cenário digital. Em segundo lugar, reforçou o compromisso da marca com uma abordagem social em primeiro lugar, atendendo aos clientes que preferem fazer compras nas redes sociais.
Sabemos que nossos clientes gostam de fazer compras em um ambiente social. É assim que a indústria está indo, mas especialmente icônico. Portanto, ter o Like2Buy nos permite manter essa experiência de compra social por mais um tempo. Ele permite que ele transborde para o site, para a página do produto e para a página inicial
Lizzie Newell, chefe de marketing, redes sociais e campanhas da Iconic London
Ao longo de 12 meses, a Iconic London registrou um aumento de 126% nas taxas de conversão e um aumento de 11% no valor médio do pedido. Embora as métricas por si só tenham sido uma vitória, a sua abordagem também destaca a importância da autenticidade, da continuidade e do envolvimento do cliente na promoção do sucesso do comércio eletrónico atualmente.
Abrace a nova realidade do comércio eletrônico
Para prosperar nesta nova era, é necessário adaptar-se e adotar estratégias que correspondam aos comportamentos atuais dos consumidores. Dominar o funil de comércio eletrônico em constante mudança significa equilibrar seu mix de contexto de marketing com um equilíbrio saudável entre marca e conteúdo gerado pelo usuário.
E o mais importante, apresentar esse conteúdo aos compradores onde quer que estejam. Não apenas em seus PDPs, mas em canais sociais, mídia paga, conteúdo de vídeo, campanhas por e-mail e na loja.
Saiba mais sobre como os consumidores estão a impulsionar este funil de mudança e como as marcas e os retalhistas estão a adaptar-se no nosso Índice de Experiência do Comprador – um relatório de 7.000 consumidores globais e 465 marcas e retalhistas que destaca as preocupações dos compradores face às mudanças do mercado.
