Os novos 5Cs do marketing: construindo confiança com a Geração Z

Os profissionais de marketing B2C há muito conhecem os “4Cs” da orientação de marca como “empresa, categoria, consumidor e concorrência” ou como “consumidor, custo, conveniência e comunicação”. Agora, à medida que os membros mais velhos da Geração Z chegam à idade adulta e trazem seus valores e hábitos para suas decisões de compra, é hora de pensar nos novos 5Cs do marketing:

1. Empresa
2. Comunidade
3. Cultura
4. Circularidade (também conhecida como sustentabilidade)
5. Cliente

A Geração Z teve US$ 360 bilhões em renda disponível em 2021 , um número que certamente aumentará à medida que a coorte envelhece e avança em sua educação e carreira. Eles também têm um conjunto único de valores e uma visão de mundo diferente das gerações passadas, informados por seu status como os primeiros nativos digitais.

Construir relacionamentos com esses consumidores requer entender os 5Cs e entender como os consumidores de hoje interagem, pensam sobre identidade, planejam o futuro e veem seu próprio papel em um mundo digital em primeiro lugar.

5cs de marketing: o DNA da empresa é o núcleo da identidade da marca

A estratégia de construção de marca mais eficaz baseia-se no “DNA” da empresa – a herança, os ativos e a história que moldam a identidade da marca e ajudam a iluminar o caminho a seguir.

Esse DNA, implantado a serviço dos objetivos e missão da empresa, é o caminho para se conectar verdadeiramente com clientes mais jovens que esperam autenticidade.

Identificar o DNA da empresa e os objetivos da missão requer a compreensão de sua história e propósito únicos, juntamente com seus objetivos. Além desses elementos centrais, também é importante caracterizar a força de trabalho e a estrutura da empresa, para que a marca possa falar sobre eles de forma alinhada com o DNA e a missão.

Quando todos esses elementos são definidos e compreendidos, fica mais fácil ver quais ativos da empresa são os melhores para alavancar na construção da marca.

A comunidade abrange experiências digitais e físicas

Encontrar a comunidade é importante para a maioria de nós e, para os consumidores mais jovens, a comunidade pode surgir de fontes não tradicionais, tornando-se um foco para os novos 5Cs do marketing. Sessenta e dois por cento da geração Z e da geração do milênio acham que as marcas podem criar comunidades centradas em interesses específicos.

Essas comunidades baseadas em interesses não apenas criam fidelidade à marca e criam conexões entre os fãs da marca, mas também podem impulsionar a colaboração que se traduz em novos produtos, experiências de marca e valor.

Por exemplo, uma marca global de brinquedos promoveu o desenvolvimento de uma comunidade centrada na marca em seu site de criador. O site é uma plataforma colaborativa onde os usuários compartilham os resultados da construção de “missões” em diferentes níveis de habilidade, participam de desafios de design e até orientam suas ideias desde o envio inicial até a produção, obtendo apoio suficiente da comunidade. Os visitantes podem comprar conjuntos de construção com base em ideias geradas por usuários, refletindo uma gama de criatividade que abrange artes plásticas, engenharia, literatura infantil, história e outros domínios.

Essa comunidade é grande e entusiasmada o suficiente para se estender a outras plataformas. Um subreddit dedicado à marca tem mais de 8.000 membros que compartilham suas construções e campanhas de apoio. Alguns desses construtores também postam vídeos no YouTube, ampliando ainda mais o alcance da comunidade.

Esse tipo de atividade orgânica da comunidade fortalece a fidelidade à marca e fornece dados que as marcas podem usar para segmentação e desenvolvimento de produtos. Esses dados também podem permitir que as empresas se conectem com vários segmentos e subconjuntos dentro de microcomunidades para um envolvimento mais específico e direto.

5Cs: Cultura global e auto-expressão

A cultura está sempre evoluindo e, para os consumidores mais jovens que sempre tiveram acesso ao mundo inteiro on-line, a cultura é cada vez mais global, em vez de isolada pela geografia.

Considere o surgimento de grupos de K-pop que têm fãs em todo o mundo. Na última década, o fenômeno do K-pop estimulou o entusiasmo global por músicas, filmes e programas de televisão da Coreia do Sul, enquanto os serviços de streaming facilitam o acesso dos fãs ao conteúdo de qualquer lugar.

No terceiro trimestre de 2020, os programas de fora dos Estados Unidos representavam quase 30% dos programas transmitidos pelos telespectadores dos Estados Unidos.

Ao mesmo tempo, as gerações mais jovens adotaram suas próprias ideias sobre gênero em geral, e 59% dos Gen Zers dizem que os perfis e formulários online devem incluir opções adicionais de gênero. A masculinidade, em particular, é um conceito mais maleável entre os consumidores jovens que investem menos nos papéis tradicionais de gênero.

À medida que as atitudes mudam, também mudam os hábitos de compra. Até o final de 2022, o mercado global de beleza e cuidados pessoais masculinos valerá aproximadamente US$ 166 bilhões .

A conclusão é que as marcas que apoiam e refletem uma cultura inclusiva têm maior probabilidade de ressoar com os consumidores mais jovens e construir relacionamentos duradouros com eles.

Circularidade como modelo de negócios, não apenas marketing

Os consumidores de hoje são sábios em relação às táticas de greenwashing no marketing. Eles também estão profundamente preocupados com o futuro do planeta, e suas escolhas de compras refletem essa preocupação.

Por exemplo, 90% dos usuários ativos em uma plataforma global de revenda de roupas têm menos de 26 anos. A plataforma permite que consumidores jovens atualizem seus guarda-roupas com frequência sem comprar fast fashion novo e insustentável. Eles também podem revender suas roupas quando estiverem prontos para entregá-las.

As principais marcas também estão se tornando mais sustentáveis, recuperando e reaproveitando seus produtos usados ​​para fazer novos itens sem recorrer a novos recursos.

Uma marca de calçados esportivos tem um programa que transforma borracha, couro, tecidos e outros materiais de calçados usados, materiais não utilizados e sobras da fabricação em novos produtos. A iniciativa também fornece materiais reciclados para outras empresas usarem em uma variedade de produtos, desde pisos até equipamentos de playground e bolsas para laptop.

Ao demonstrar um compromisso com a circularidade, seja por meio de reciclagem, revenda ou outra prática sustentável, as marcas podem se conectar com clientes que desejam ver evidências, não apenas mensagens, sobre iniciativas e modelos de negócios ecologicamente corretos.

O papel de protagonista dos clientes nos 5Cs do marketing

Os clientes mais jovens esperam ganhar valor real com as histórias das marcas. Isso é verdade se a marca centra os clientes em sua história ou oferece uma visão aspiracional de como os clientes gostariam de se ver.

A Geração Z é a geração dos EUA com maior diversidade racial até agora e, como nativos digitais, eles cresceram usando filtros, portanto, é improvável que modelos com Photoshop que representam padrões de beleza desatualizados gerem muito interesse.

Em vez disso, 82% dos consumidores da Geração Z consideram as marcas mais confiáveis ​​quando incluem clientes reais em seus anúncios. O endosso de celebridades também não tem muita influência sobre esse grupo – apenas 26% dizem que porta-vozes pagos aumentam sua confiança.

Quando os consumidores mais jovens gostam e confiam em uma marca, é mais provável que criem seu próprio conteúdo sobre ela. Isso está de volta à ideia de comunidade, onde autodenominados evangelistas de marca publicam ideias de produtos, tutoriais, análises de produtos e outros conteúdos.

Noventa e um por cento dos compradores da Geração Z procuram conteúdo gerado pelo usuário de outros clientes antes de fazer uma compra, e um terço não comprará se não houver UCG de pessoas que possuem o produto.

As marcas que criam mensagens de marketing autênticas, incluindo imagens reais de clientes e conteúdo gerado pelo usuário, podem estabelecer credibilidade com os consumidores mais jovens e conquistar sua lealdade. Essas marcas também podem criar recursos para se conectar com microcomunidades de clientes com mensagens refinadas, em vez de falar com todos os clientes da mesma maneira.

Adaptando-se para o futuro

Adaptar os novos 5Cs de marketing requer uma mudança de mentalidade e uma percepção contínua das atitudes dos consumidores de hoje. Também requer novas estratégias.

Colocar o cliente no centro da história da marca, cultivar uma comunidade entusiasmada, praticar a circularidade e adotar uma cultura mais inclusiva são as chaves do branding para a mais nova geração de clientes.