O estado da fidelidade à marca 2021: pesquisa global do consumidor

Os artigos dos últimos anos estão repletos de escritores lamentando a “decadência da fidelidade do cliente”, bem como estudos que afirmam um número recorde de consumidores leais à marca.

Muitas “verdades comumente aceitas” sobre o setor de varejo, no entanto, foram questionadas com o início do COVID-19. Em março de 2020, pesquisamos 2.000 consumidores para ver os efeitos da pandemia nos hábitos de compra dos consumidores. Descobrimos que, mesmo com apenas algumas semanas de nosso novo normal, o comportamento do comprador já estava começando a evoluir.

Nosso estudo mais recente com 3.800 entrevistados em quatro grupos demográficos diferentes (Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers) e três geografias diferentes (EUA, Reino Unido e Austrália) revela entre as muitas mudanças no comportamento do comprador devido ao COVID -19, a lealdade aumentou ano após ano de 2019 a 2020.

Continue lendo para descobrir:

• O quanto as taxas de fidelidade aumentaram de 2019 para 2020
• O que os compradores de hoje estão dispostos a fazer por uma marca à qual são leais
• As recompensas específicas que os consumidores desejam e esperam de um programa de fidelidade
• O que sua marca pode fazer para aproveitar esse enorme aumento na fidelidade do cliente

Os entrevistados são mais leais à marca YoY

Em 2019 e novamente em 2020, fizemos aos compradores o mesmo conjunto de perguntas relacionadas à fidelidade à marca.

Quando solicitados a avaliar sua fidelidade à marca em comparação com um ano atrás, o número de entrevistados que se classificaram como “mais” leais à marca na verdade subiu de 24,0% em 2019 para 26,4% em 2020. Aqueles que se classificaram como “menos” leais, entretanto, manteve-se estável em torno de 13%.

Os entrevistados são leais a um número maior de marcas

O número de entrevistados que disseram ser leais a “1 a 5 marcas” caiu de 2019 para 2020 (59,7% para 54,7%), assim como o número de entrevistados que afirmaram ser leais a nenhuma marca (5,6% para 2,7% .)

Como essa mudança se refletiu nos dados? Aqueles que afirmam ser leais a “6 a 10 marcas” aumentaram de 2019 para 2020 (26,2% para 31,1%), assim como aqueles leais a “11 a 20 marcas” (6,2% para 8,0%) e “20+ marcas ” (2,5% a 3,6%).

Os entrevistados irão longe para as marcas que amam

Quando perguntados sobre que tipo de ações eles estariam dispostos a tomar para as marcas às quais são leais, quase 68% dos entrevistados da pesquisa de 2020 disseram que ingressariam no programa de fidelidade ou VIP da marca, acima dos 59,8% em 2019 . Da mesma forma, aqueles dispostos a gastar mais em uma marca se existissem opções ainda mais baratas dispararam de 34,5% em 2019 para 56% em 2020.

Esse aumento dramático na fidelidade à marca é atribuído aos efeitos do COVID-19

Com quase 30% dos entrevistados em geral - e 36,3% dos entrevistados da Geração Z em particular - dizendo que se tornaram mais leais às marcas para ajudá-las durante esse período difícil, podemos ver o efeito direto que o COVID-19 teve no consumidor lealdade e comportamento de compra.

Os consumidores estão mais emocionalmente investidos em suas marcas favoritas agora do que no passado , vendo a relação comprador-marca como mais do que apenas uma troca transacional. Isso também ajuda a explicar por que, em 2020, os entrevistados da pesquisa estavam mais propensos a gastar mais em uma marca à qual são leais; não é mais apenas sobre o dinheiro.

O que as marcas podem fazer para nutrir a fidelidade do cliente?

Seja vocal sobre as causas que são importantes para você

Quando perguntados se eles estavam mais inclinados a serem leais a uma marca cujos valores estivessem alinhados com os deles, 84,3% dos entrevistados disseram que sim. Ser mais vocal sobre os valores da sua marca pode ocorrer de inúmeras maneiras diferentes, incluindo:

1. Criar uma página em seu site que apresente uma causa, caridade ou valor próximo ao coração da sua marca. A marca de óleos essenciais Aromatherapy Associates, por exemplo, orgulhosamente anuncia sua Certificação B Corp em uma página dedicada em seu site.
2. Oferecendo recursos importantes para ajudar seus compradores a se envolverem. Clique na seção “Ativismo” no site da Patagonia e, com base em sua localização, você verá grupos de ativistas ambientais de base em sua área.
3. Encontrar novas maneiras de fazer parte de um diálogo importante e contínuo. Intimately, que faz roupas íntimas para pessoas com deficiência que são “funcionais” e “na moda”, tem uma seção em seu site chamada “Stories By You”, onde os membros da comunidade compartilham histórias, conselhos, dicas, recursos e muito mais.
4. Habilitando a doação através do seu programa de fidelidade . A marca de cuidados masculinos Blind Barber integrou a solução de doação de comércio eletrônico ShoppingGives com seu programa de fidelidade Yotpo para incentivar os clientes a doar para a Operation Underground Railroad, recompensando-os com um ponto de recompensa por cada dólar doado.

Transforme seus clientes fiéis em VIPs

Perguntamos aos entrevistados em 2019 e novamente em 2020 o que eles queriam de um programa de fidelidade além de frete grátis e descontos que, no mundo de hoje, são considerados um nível baixo.

Duas respostas distintas, “acesso antecipado a vendas” e “acesso antecipado a novos produtos”, aumentaram consideravelmente de 2019 a 2020 – 42,0% para 60,1% e 30,3% para 50,8%, respectivamente. As “ofertas e recomendações à sua medida” também subiram, de 32,7% para 38,9%.

A principal sacada? Seus clientes realmente se preocupam com mais do que apenas frete grátis e descontos quando se trata de seu programa de fidelidade ; para muitos, obter uma experiência VIP — acesso antecipado e recomendações personalizadas — tornou-se significativamente mais importante desde 2019.

Como isso se parece em ação? A marca de sutiãs positivos para o corpo ThirdLove criou um programa de fidelidade VIP em camadas, “Hooked”, que é gratuito para participar e se concentra nos gastos vitalícios dos clientes, para que os membros ainda possam ser recompensados ​​mesmo que comprem com pouca frequência, como costuma ser o caso da lingerie. indústria.

O programa de fidelidade VIP em camadas do ThirdLove, Hooked.

À medida que os membros sobem de nível, de Admirador, Entusiasta e Devoto, eles desbloqueiam recompensas como “acesso antecipado a recém-chegados”, “ofertas sazonais exclusivas”, “acesso a produtos de edição limitada”, “presente de aniversário anual” e outros benefícios que ir além do transacional, focando na exclusividade e na relação cliente-marca.

Replicar a experiência na loja no local

Com tantas lojas em todo o país temporariamente ou até permanentemente fechadas devido ao COVID-19, criar uma experiência no local o mais semelhante possível à que um cliente pode ter comprando pessoalmente é outra peça essencial do quebra-cabeça quando se trata de mantendo seus clientes fiéis engajados. Você pode fazer isso exibindo comentários e UGC visual com destaque em sua página inicial, páginas de produtos e página de checkout.

Quando os compradores acessam o site da marca de produtos orgânicos para a pele Green People, eles são recebidos por uma galeria no local repleta de fotos do feed do Instagram da Green People, todas com opções de “compre agora”, ajudando a recriar a experiência de “descoberta” que um cliente pode ter ao caminhar em uma loja e levando todos os produtos em exposição.

Depois de clicar em um produto específico, eles não apenas exibem as avaliações dos clientes, mas também têm a opção de filtrar as avaliações pelos tópicos mais relevantes para suas preocupações, como “irritação”, “ingredientes”, “fragrância” e assim por diante. em, replicando a troca que eles poderiam ter na loja com um vendedor experiente.

Por fim, à medida que avançam para a página de checkout, são mostradas recomendações personalizadas de produtos com base no que outros clientes também compraram.

Principais sugestões

Ao contrário do que muitos na indústria consideram de conhecimento comum, a fidelidade do cliente está realmente em ascensão. Essa mudança no comportamento do consumidor é diretamente atribuível ao impacto do COVID-19 no setor de varejo:

• As taxas de fidelidade aumentaram por causa do COVID-19: 30% dos entrevistados em geral dizem que se tornaram mais leais às marcas para ajudar a apoiá-las durante esse período difícil.
• Os clientes farão muito pelas marcas às quais são leais: 67,6% dos entrevistados disseram que participariam do programa de fidelidade ou VIP de uma marca à qual são leais (em comparação com 59,8% em 2019), enquanto 56% disseram que gastariam mais em uma marca à qual são leais, mesmo que existissem opções mais baratas em outros lugares (em comparação com 34,5% em 2019).
• Os membros do seu programa de fidelidade querem acesso exclusivo: quando perguntados o que eles queriam de um programa de fidelidade, 60,1% dos entrevistados disseram que queriam “acesso antecipado às vendas” (em comparação com 42,0% em 2019) e 50,8% disseram “acesso antecipado a novos produtos” ” (em comparação com 30,3% em 2019).

À medida que nos aproximamos de 2021, certifique-se de investir em relacionamentos emocionais em vez de estritamente transacionais com clientes fiéis para mantê-los engajados e impulsionar a retenção e o CLTV.

Saiba como o Yotpo pode ajudar sua marca a nutrir e engajar clientes fiéis com avaliações, UGC visual, marketing por SMS, fidelidade e muito mais.