O valor dos dados do cliente e um plano de ação para o máximo impacto

Não muito tempo atrás, um executivo de negócios me perguntou: “Todo mundo está dizendo que os dados são o novo petróleo, mas o que isso significa para nossa empresa? Qual é o valor dos dados de nossos clientes?”

Vamos parar por um momento e pensar sobre esta questão. Você teria uma resposta para sua organização?

Um estudo da Forrester sugere que as organizações orientadas por dados estão crescendo a uma média de mais de 30% ao ano, superando seus concorrentes.

Ter os dados certos e aproveitá-los é uma maneira de executar melhores decisões estratégicas, otimizar gastos com marketing, criar experiências superiores para o cliente e muito mais.

Um interessante estudo da Ocean Tomo destacou outro elemento importante que nos ajuda a ter uma noção melhor da magnitude do valor da informação: em 2020, 90% do valor de mercado do S&P 500 está relacionado a “ativos intangíveis” – incluindo dados e software.

Os dados – e em particular os dados do cliente – representam hoje um ativo fundamental para uma empresa, mas qual é o seu valor?

O valor depende de uma estratégia de dados do cliente

Em princípio, o valor dos dados de seus clientes é igual ao lucro incremental que você pode gerar a partir deles. (Os investidores em ações podem ver o paralelo com o valor de mercado da empresa – ou seja, a soma de seus ganhos futuros).

Existem muitas opiniões sobre este tópico. No entanto, há um ponto em que todos parecem concordar: para aproveitar o valor dos dados do cliente, as empresas precisam tomar medidas sobre eles. Caso contrário, capturar e manter os dados do cliente não passa de um custo de TI.

Em outras palavras, liberar o valor dos dados do cliente requer uma estratégia de dados do cliente.

Mas o que é exatamente uma estratégia de dados do cliente?

Google “definição de estratégia de dados” e você encontrará muitas respostas diferentes. No entanto, existem algumas semelhanças entre as fontes mais autorizadas, que tendem a defini-lo da seguinte forma:

• A estratégia de dados do cliente é como uma empresa usará os dados para gerar valor e atingir as metas de negócios
• Descreve como uma empresa gerencia dados para gerar valor, ou seja, coleta, armazenamento, processamento e distribuição de dados
• Descreve as mudanças que a organização precisa fazer para maximizar o valor de suas atividades de dados

Comece com a obsessão do cliente

Ter um objetivo claro em mente é sempre uma boa maneira de começar, mas muitas empresas lutam quando se trata de obter valor dos dados de seus clientes. Às vezes, uma organização de TI implementa uma plataforma de dados do cliente e, em seguida, olha para seus colegas de trabalho e percebe com tristeza que parte de seu esforço foi basicamente inútil.

As equipes de negócios que patrocinam o projeto e a perfeita “visão 360 do cliente” esperam que isso diga milagrosamente a eles o que fazer a seguir. Não funciona assim.

A maneira certa de começar a extrair o máximo valor dos dados do cliente é... o cliente!

Considerar:

• A que horas e em qual canal posso alcançá-los melhor?
• Como posso resolver imediatamente seus problemas quando eles estão ao telefone com meu call center?
• Qual é o conteúdo mais relevante para trazer quando os encontro pessoalmente ou virtualmente?
• Como posso transformar uma situação difícil (como atraso na entrega do pedido) em uma experiência positiva?

Criar uma lista de três a quatro casos de uso de alto impacto é um exercício que requer um esforço de equipe multifuncional com uma forte mentalidade obcecada pelo cliente.

Uma abordagem isolada não funcionará. Por exemplo, se a equipe de marketing criar uma nova maneira de atingir melhor um público específico, mas não incluir a equipe de vendas (para considerar quais clientes estão gerando mais impacto nas receitas) ou o call center (para considerar reclamações) ou as operações equipe (para garantir que os pedidos não atrasem), a experiência do cliente será prejudicada.

Calculando o valor do cliente

A seleção dos casos de uso corretos – e, consequentemente, sua decisão sobre o valor que você deseja de seus dados – às vezes é influenciada pelo que você considera facilmente disponível. Isso não está totalmente errado, no entanto, você pode perder detalhes importantes.

Para ilustrar o conceito, aqui estão alguns exemplos:

• Se você tem 50 pedidos não atendidos, qual a importância de garantir que, assim que os produtos estiverem disponíveis, você envie os pedidos primeiro para seus clientes mais estratégicos?
• Se você está redirecionando seus clientes mais importantes para uma campanha, você os classifica como “mais importantes” apenas observando suas receitas? Não seria melhor confiar em KPIs mais relevantes, como retornos, influência nas mídias sociais, COGS no nível do cliente e gastar seu orçamento de marketing com base no valor real da vida útil do cliente?

Esses exemplos levam a algumas observações:

1. A definição de cliente “estratégico” ou “importante” é sempre uma informação chave para qualquer caso de uso. A eficiência é uma prioridade e a capacidade de discernir entre clientes de alto e baixo valor é mais crítica do que nunca.
2. O valor dos clientes deve ser calculado com base em elementos transacionais (como compras), bem como processos de back-office (devoluções).

As plataformas de dados do cliente ajudam as empresas a tomar as decisões corretas com base nos dados dos processos de back-end (devoluções, lucratividade, estoque em tempo real) e nos pontos de contato voltados para o cliente (portais, sites de comércio eletrônico, aplicativos).

Estratégia e esforço em equipe

A Copa do Mundo da FIFA nos mostrou que o valor de um time não depende apenas da qualidade dos jogadores, mas também da estratégia do treinador e de como as posições de defesa, meio-campo e ataque colaboram para executá-la.

Da mesma forma, os dados do cliente podem dar vantagem competitiva à sua empresa se você for capaz de definir uma estratégia clara e agir de forma colaborativa entre as funções.