A Voz do Bazar
Publicados: 2023-10-05Liderança inovadora tem sido um tema moderno e movimentado para os profissionais de marketing nos últimos anos. Um estudo recente do Gartner até citou o conteúdo de liderança inovadora como o principal impulsionador de leads qualificados de marketing. Mas muitas vezes é um tópico mal compreendido. Produzir conteúdo de liderança inovadora sem a estratégia de marketing certa por trás dele não levará você muito longe.
Este guia abrangente sobre estratégia de liderança inovadora para marcas e varejistas explicará os benefícios do marketing de liderança inovadora e como realmente é o conteúdo de liderança inovadora de qualidade, incluindo exemplos de marcas de consumo.
Capítulos:
- Benefícios e métricas de marketing de liderança inovadora
- Como começar com uma estratégia de conteúdo de liderança inovadora
- Crie impulso de marca com mídia própria
- Converta impulso em receita com mídia conquistada
- Impulsione o impulso da marca com mídia compartilhada
- Por que uma estratégia de liderança inovadora precisa de autenticidade para funcionar
Os trabalhadores da tecnologia e das finanças na cidade de Nova Iorque adoptaram um novo visual após a crise económica de 2008, um que reina hoje em dia: uma camisa de botão, calças e um colete Patagonia. Patagonia, uma marca outdoor conhecida pelo seu compromisso com a sustentabilidade, era um elemento básico incongruente no “uniforme do centro da cidade”, mas tornou-se um elemento básico. Pode-se ver um suéter tricotado, um Nano Puff e um velo no mesmo quarteirão de Murray Hill, mas todos os três coletes serão da Patagônia. E, até recentemente, o colete do trabalhador financeiro podia incluir um logótipo do Deutsche Bank, do Credit Suisse ou do Goldman Sachs.
Em 2019, a Patagônia decidiu parar de vender coletes de lã com logotipo para financiar empresas por meio de seu programa de vendas corporativas, uma medida que foi elogiada pela imprensa e pelo público principal de entusiastas de atividades ao ar livre da Patagônia. Embora a decisão tenha sido acompanhada de elogios, também acarretava riscos: ao excluir as empresas financeiras das vendas empresariais, a Patagónia afastou-se intencionalmente de um mercado de fluxo de caixa de consumidores que eram inesperadamente leais aos seus produtos.
A Patagônia disse inicialmente que continuaria a trabalhar com “empresas voltadas para a missão que priorizam o planeta” nas vendas corporativas, mas em 2021, eles dobraram a estratégia, decidindo abandonar completamente os logotipos corporativos. A mudança impactou os trabalhadores de tecnologia do Vale do Silício, em particular, que muitas vezes usavam uniformes semelhantes aos de seus colegas da Costa Leste.
Acabar com a prática de adicionar logotipos de outras empresas às suas roupas foi um movimento marcante no marketing da marca Patagônia, que deu credibilidade a décadas de estratégia de liderança inovadora .
A marca Patagônia tem suas raízes no impacto climático – antes de lançar a Patagônia em 1973, o fundador Yvon Chouinard estava trabalhando em uma maneira de reduzir os danos às rochas causados por pitons de aço. Até ao início da década de 1990, eram mais orientados para os produtos, concentrando campanhas de liderança inovadora na inovação têxtil nas décadas de 1970 e 1980. A Patagónia regressou às suas raízes sustentáveis no início dos anos 90, orientando a sua marca e estratégia de marketing para a sustentabilidade sem abandonar completamente a tecnologia têxtil.
O pivô da Patagônia valeu a pena. Mas levou tempo, consistência, foco e ação para ter sucesso. As décadas de compromisso da Patagônia com práticas sustentáveis — usando o marketing de causa para evangelizar sua mensagem — conquistaram à marca uma reputação significativa como líder de pensamento comercial em sustentabilidade na era moderna. Hoje, a Patagônia é considerada uma das marcas mais poderosas do mundo.
Benefícios e métricas de marketing de liderança inovadora
Basicamente, a liderança inovadora trata da construção de credibilidade como marca. Ao apresentar os pontos fortes e as paixões únicas que existem no coração de uma marca por meio do conteúdo, os profissionais de marketing de consumo constroem confiança, promovem a lealdade e se destacam dos concorrentes.
Porquê concentrar recursos na construção da força da marca quando cerca de três quartos das marcas dizem que as pressões económicas terão impacto nos orçamentos dos meios de comunicação e que o marketing de desempenho é mais fácil de provar? Ignorar a força da marca não tem a ver com métricas de vaidade – trata-se de receita e resiliência.
A força da marca torna todo o resto do marketing – incluindo a resposta direta – mais fácil e barato. Uma marca forte é a base de um negócio de consumo resiliente, com uma grande base de clientes fiéis que recompram, envolvem e evangelizam.
A liderança inovadora resiliente à receita exige o alinhamento entre uma marca, seus consumidores e especialistas do setor. Se uma marca for amada pelos especialistas, mas não pelos consumidores, ela não poderá crescer. Se for adorado pelos consumidores, mas ignorado pelos cientistas, não poderá sustentar a sua quota de mercado indefinidamente.
Como começar com uma estratégia de conteúdo de liderança inovadora
Nenhuma marca está preparada para se tornar uma líder inovadora sobre tudo. Se sua marca não se conhece bem o suficiente para se concentrar em uma mensagem central, você terá mais dificuldade em construir força suficiente com os consumidores ou a mídia para desenvolver uma reputação como líder inovador. Uma estratégia de liderança inovadora exige profundidade, experiência, comprometimento e foco por um longo período de tempo, e líderes inovadores de sucesso escolhem um tópico e persistem nele.
Marcas que desenvolveram impulso no marketing de liderança inovadora tendem a se concentrar em valores ou produtos, mas raramente em ambos na mesma medida e ao mesmo tempo.
É possível ser orientado pelo valor e pelo produto como marca. No entanto, líderes inovadores de sucesso colocam um ou outro no centro de sua estratégia de marketing de liderança inovadora para impulsionar o impulso em uma única direção ao longo do tempo.
A liderança inovadora orientada para o valor usa a emoção para examinar por que uma empresa existe e mostra seu impacto positivo no mundo. A liderança inovadora orientada para o produto usa lógica para mostrar tecnologia proprietária, experiência única em produtos ou opiniões originais sobre uma categoria de produto.
Compare a Dyson, outra das marcas mais poderosas do mundo, com a Patagônia. Embora ambos tenham usado uma estratégia de marketing de liderança inovadora para construir e reter a força da marca ao longo de décadas, a Patagonia agora se concentra em valores, enquanto a Dyson continua a mostrar sua experiência em engenharia. O compromisso incansável da Dyson com a invenção e a inovação dá-lhes uma vantagem competitiva sobre alternativas em vários setores verticais – algo que reforçam com o marketing de conteúdo.
Veja esta postagem no InstagramUma postagem compartilhada por Dyson (@dyson)
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Líderes inovadores orientados para o produto, como Dyson, constroem confiança por meio de experiência e lógica. No blog da Dyson, a marca mostra a curiosidade e o brilhantismo de sua equipe de engenharia em humanizar e esclarecer as características dos produtos. Esta entrevista com o engenheiro da Dyson, Tim Jukes, leva os clientes aos bastidores de uma tecnologia proprietária. Jukes detalha um estudo meteorológico de verão que conduziu para recriar a sensação de uma brisa natural, que acabou sendo incorporada aos purificadores de ar de Dyson.
Líderes inovadores orientados por valores reúnem seu público existente em torno de uma causa. O vídeo da Patagonia sobre plástico chamado The Monster in Our Closet, apresentado com destaque em seu site, é um manifesto que causa ansiedade sobre os problemas do plástico no vestuário, incluindo os próprios produtos da Patagonia. Aos 13 segundos de vídeo, a defensora do clima Maxine Bedat diz: “O planeta precisa disso e não temos tempo para ficar brincando. Com licença."
Há emoção na voz de Bedat, um apelo à ação para que o público da Patagônia crie mudanças em colaboração com a marca.
1. Crie impulso de marca com mídia própria
A mídia própria, como o e-mail, é o lugar ideal para criar impulso em direção a um objetivo da marca, semeando a defesa de clientes satisfeitos.
A Patagonia colaborou com a Bedat, uma empresa líder em sustentabilidade têxtil, para fortalecer a sua própria marca. No caso em que o fundador ou executivo de uma empresa é orientado por valores e se expressa, as marcas muitas vezes aproveitam a voz do próprio fundador no conteúdo de liderança inovadora.
Sana Javeri Kadri, fundadora da empresa de especiarias Diaspora, orientada por valores, usa mídia própria para mostrar o compromisso de sua marca com o fornecimento ético. Quando a Diáspora lançou o Surya Salt em 2023, Javeri Kadri concentrou o anúncio da marca por e-mail na ética, não no produto, e ela mesma assinou o e-mail. Ao detalhar os maus tratos aos produtores de sal indianos durante o domínio imperial britânico e explicar as “horríveis práticas laborais” que ainda existem na indústria do sal, Javeri Kadri emitiu um grito de guerra aos clientes da Diáspora para ajudarem a marca a resolver um importante problema social através de um produto comercial. .
Nas páginas dos produtos, a Diaspora reforça o seu compromisso com o fornecimento ético, apresentando estatísticas salariais atualizadas regularmente para cada produto. Em agosto de 2023, o salário digno da Diáspora para o Sal Surya era mais de 14 vezes superior ao preço do Comércio Justo Internacional.
A Diáspora fala sobre uma coisa – fornecimento ético – em todos os canais. O foco, a consistência e o compromisso da Diáspora com um valor de marca específico é o motivo pelo qual a marca ganhou reputação como líder inovadora em especiarias, um espaço notoriamente competitivo, num espaço de tempo relativamente curto.
Toda essa defesa da marca se transforma em receita. Quando a Diáspora lançou um saleiro de US$ 145 em forma de tigre para complementar o Surya Salt, a primeira produção esgotou em 41 minutos.
Táticas de liderança inovadora para experimentar na mídia própria:
- Conduza um projeto de pesquisa interno e publique os resultados para construir credibilidade, como o estudo clínico de Dieux sobre canabinóides no Deliverance Serum
- Promova uma postagem de blog baseada em valor na página de uma loja para aprofundar a afinidade com a marca, como o recurso da marca de vestuário Eileen Fisher em seu Regenerative Cotton, que eles apresentam em sua página de coleção de algodão
- Mostre conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que promova diferenciais importantes ou valores de marca ressonantes na página do seu produto para melhorar as taxas de conversão, da mesma forma que a Iconic London fez com seu marcador líquido
- Humanize o valor de uma marca com narrativas pessoais para ressoar em um nível íntimo, como as perguntas e respostas da marca de perfume Scent Trunk com seus perfumistas
Aproveite a mídia própria para esclarecer o posicionamento da marca e aprofundar a afinidade com um público-alvo antes de aumentar o tráfego e a intenção de compra em outros canais.
2. Converta impulso em receita com mídia conquistada
A mídia conquistada, ou conteúdo que outras pessoas criam para celebrar sua marca e suas mensagens, é ótima para converter um público de não compradores em clientes fiéis. UGC, imprensa e relações públicas são mídias conquistadas e podem ser usadas para converter reconhecimento em receita.
Uma estratégia de marketing de liderança inovadora orientada para o produto tende a produzir UGC sobre produtos, mas não sobre valores, enquanto campanhas de liderança inovadora orientadas para o valor resultam em uma mistura. O público da Diáspora publica UGC sobre os valores da marca e seus produtos, enquanto a maioria dos clientes da Dyson cria conteúdo sobre os produtos da Dyson. Uma pesquisa por “dyson” no TikTok está repleta de vídeos de demonstração de clientes reais usando suas ferramentas de modelagem de cabelo e aspiradores de pó. Uma demonstração do Dyson Airstrait tem 15,9 milhões de visualizações.
East Fork, uma marca de cerâmica, ganhou destaque em publicações de mídia que celebram sua liderança inovadora tanto em cerâmica quanto em práticas comerciais equitativas. O New York Times celebrou a franqueza e o compromisso da executiva-chefe Connie Matisse com questões como a igualdade salarial. A Architectural Digest focou na distinção artística do fundador Alex Matisse em cerâmica, destacando sua ligação familiar com Henri Matisse e Marcel Duchamp.
Juntamente com o seu cofundador John Vigeland, Connie Matisse e Alex Matisse aproveitaram os meios de comunicação tradicionais para transformar East Fork num líder inovador e num negócio resiliente, concentrando-se cada um nas suas áreas de paixão e especialização. À medida que East Fork cresce, suas mensagens de liderança inovadora se inclinam cada vez mais na direção do foco de Connie Matisse. Suas plataformas de mídia próprias agora apresentam valores em primeiro plano, uma dica para a mídia conquistada de que East Fork é uma questão de equidade.
A mídia tradicional e os meios de comunicação da indústria podem ser defensores poderosos na construção de liderança inovadora ou podem negar as reivindicações de uma marca e interromper o impulso em direção aos objetivos de liderança inovadora. Em 2023, a NPR e o The Washington Post publicaram artigos céticos, e até críticos, sobre a indústria de refrigerantes prebióticos, questionando a validade das alegações de saúde de marcas como Poppi.
A Harper's Bazaar foi mais indulgente com a indústria, mas ainda se recusou a validar marcas de refrigerantes prebióticos como líderes de pensamento. A escritora Katie Intner concluiu: “Os benefícios de bem-estar desses tônicos podem ser difíceis de quantificar, mas a experiência de beber um - e colocá-lo no Instagram - me deixa feliz, e isso não é um benefício por si só?”
Desde então, Poppi removeu conteúdo de liderança inovadora de seu site, incluindo um estudo de consumidor sobre saúde intestinal e postagens de blog detalhando os benefícios dos prebióticos. Em vez disso, Poppi está dobrando o UGC, enviando produtos gratuitos para influenciadores populares como Miriam Ezagui para gerar buzz e apresentando UGC de criadores como Cassie Yeung em sua página inicial.
O concorrente da Poppi, OLIPOP, está testando a abordagem oposta para combater o ceticismo com liderança inovadora – seu estudo sobre saúde intestinal ainda está disponível em seu site junto com recursos sobre probióticos e microbioma.
Apresentar o UGC em um local de destaque gera confiança, melhora a conversão e reforça a mensagem central de uma campanha de liderança inovadora. Em um espaço regulamentado como o de bens de consumo embalados, o UGC é útil, mas não o suficiente para construir credibilidade como líder inovador. Combine UGC com campanhas de relações públicas para gerar imprensa do setor sobre campanhas de liderança inovadora e promover mais confiança no mercado.
As táticas de liderança inovadora para experimentar com a mídia conquistada incluem:
- Quantifique o impacto na receita usando o valor de mídia agregado (EMV) para identificar canais e influenciadores valiosos e ampliar seus melhores experimentos
- Aproveite o UGC como fonte de inspiração para campanhas de liderança inovadora para repercutir nos consumidores usando suas próprias palavras
As marcas têm controle limitado sobre a mídia conquistada. Promova e divulgue os canais e UGC que reforçam as mensagens principais para criar impulso para os objetivos de liderança inovadora.
3. Impulsione o impulso da marca com mídia compartilhada
Mídia compartilhada refere-se a um canal onde você tem acesso a um público por meio de terceiros, mas não pode acessar esse público por meio de outra ferramenta – como a mídia social. Aproveite canais como TikTok e Instagram para alcançar novos públicos e aumentar a conscientização sobre campanhas de marketing de liderança inovadora.
Marcas estabelecidas como Everlane combinam vídeos de conversação em mídia compartilhada com conteúdo longo em mídia própria. Everlane usa conteúdo de liderança inovadora de formato longo para esclarecer a posição de sua marca e conectar valores à ação corporativa, enquanto conteúdo curto em mídia compartilhada destila liderança inovadora em mensagens curtas para o consumidor comum.
Everlane concentrou sua lente de transparência na reciclagem, levando os clientes aos bastidores de suas instalações de reciclagem parceiras no TikTok e publicando narrativas pessoais de profissionais de reciclagem em seu blog.
A marca íntima Cherri, fundada em 2019, usa técnicas de base e uma abordagem de mídia compartilhada primeiro para construir liderança inovadora em sua estratégia de marketing. Em uma entrevista de 2023, a fundadora Gabriella Scaringe disse: “Só em 2021, quando descobri o TikTok, é que Cherri realmente nasceu”.
Naquele ano, Scaringe viralizou na plataforma com um vídeo falando sobre inseguranças e roupas íntimas. Recebeu comentários de apoio de outros consumidores que compartilharam suas frustrações, o que inspirou Scarine a se concentrar no dimensionamento do reforço em seu conteúdo de liderança inovadora.
Scaringe construiu sua popularidade da noite para o dia com uma campanha de pesquisa para estudar se os reforços no mercado realmente se adequam ao consumidor moderno. De acordo com seu estudo com mais de 5.000 pessoas, a vulva média tem 6,5 centímetros de largura, enquanto o reforço médio das marcas íntimas tem 4,5 centímetros de largura. Os vídeos de Scaringe geraram milhões de visualizações, inspirando uma nova área de foco da marca e catalisando uma onda de defesa da marca para Cherri. Scaringe continua a aproveitar o sucesso da sua campanha de liderança inovadora, criticando outros estudos da indústria por se concentrarem apenas nas mulheres caucasianas e convidando o seu público a participar na investigação em curso de Cherri.
Dieux, uma marca de cuidados com a pele fundada em 2020, usa conteúdo opinativo de liderança nas redes sociais para se destacar em um espaço lotado. A abordagem da Dieux ainda gira em torno do produto, mas com valores progressistas entrelaçados para construir defesa junto ao seu público-alvo. Na popular série Sunscreen Diaries da CEO Charlotte Palermino, Palermino critica frequentemente a legislação de proteção solar dos EUA.
Palermino explica os desafios de formular um protetor solar que não deixe manchas brancas por meio de vídeos dela e da equipe de Dieux testando amostras de laboratório com resultados mistos. Em agosto de 2023, Palermino até colaborou com a deputada Alexandria Ocasio-Cortez para iniciar conversas sobre filtros solares, alegando que os EUA estão atrás de países como a Coreia do Sul devido a práticas regulatórias.
Táticas de liderança inovadora para experimentar na mídia compartilhada:
- Compartilhe insights importantes de um projeto de pesquisa semelhante à recente atualização do Instagram da Diáspora em seu Fundo para Trabalhadores Agrícolas
- Construir abertamente, como a série TikTok de Dieux sobre os obstáculos que eles enfrentam na tentativa de formular um protetor solar que não deixe manchas brancas
- Experimente UGC em campanhas sociais pagas para melhorar a taxa de cliques, como o Parachute, que melhorou a taxa de cliques em 35% usando UGC em anúncios sociais pagos
A mídia compartilhada é poderosa, mas volátil. Equilibre a mídia compartilhada com canais mais previsíveis, como e-mail, para evitar picos e vales perturbadores nas métricas de engajamento.
Por que uma estratégia de liderança inovadora precisa de autenticidade para funcionar
As marcas não conseguem se tornar líderes inovadoras quando não estão comprometidas em apoiar suas mensagens de marketing com ações significativas – até mesmo arriscadas. Sim, mesmo aqueles que gastam muito dinheiro em sua estratégia de marketing de liderança inovadora.
A liderança inovadora exige mais do que conteúdo de alta qualidade e altos orçamentos de marketing. Publicar um estudo clínico não torna automaticamente uma marca uma líder inovadora. Escrever um artigo de opinião também não. Durante um longo período de tempo, esses conteúdos podem alimentar a onda necessária para fortalecer a reputação de uma marca – se estiverem focados na mesma mensagem central e apoiados por ações significativas.
Caso contrário, é apenas fofo. E numa época em que os consumidores estão exaustos pelo marketing, as bobagens não são suficientes.
Para gerar impulso e não escândalo, o conteúdo da liderança inovadora deve ser fundamentado na verdade e apoiado pela ação. A Diaspora não fala apenas sobre fornecimento ético – eles estruturaram toda a sua empresa para apoiar esse objetivo. Dyson não fala apenas sobre inovação; eles contratam inventores que rotineiramente inventam novas tecnologias.
Não basta escolher um tópico da moda e postar uma opinião opinativa no blog. Não basta reivindicar o valor de uma marca em um site e realizar uma campanha chamativa para melhorar a imagem de uma marca. Sem anos de foco, comprometimento e ação sistêmica, essas táticas não são uma estratégia de liderança inovadora – são apenas relações públicas.
Uma campanha de marketing de liderança inovadora bem elaborada pode romper o ruído e envolver, em vez de esgotar, o público consumidor. A liderança inovadora leva tempo para dar frutos, mas começar é fácil. Comece a pedir UGC a clientes de alto valor para impulsionar a inspiração e promover a confiança quase imediatamente. Não sabe como? Experimente esta masterclass sob demanda: Como coletar conteúdo que envolva e converta.
