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A associação do Tide com a NFL é quase tão profunda quanto as manchas que seus produtos afirmam eliminar. Parte do marketing mais icônico da marca CPG de 78 anos foi elaborada para eventos como o Super Bowl, incluindo a memorável campanha “It's a Tide Ad” de 2018. O sabão em pó comercializado pela Procter & Gamble (P&G) está mudando estratégia para a temporada de futebol 2024-2025 de forma a reconhecer a importância crescente das mídias sociais, do marketing local e dos embaixadores dos atletas que podem ser aproveitados como criadores de conteúdo.

A última blitz de futebol, intitulada “#TideTackles”, segue as ex-estrelas da NFL Mark Ingram, Jamaal Charles e Anthony “Spice” Adams enquanto eles viajam pelas portas traseiras de todo o país e interagem com os fãs, comendo pratos regionais de jogos que fazem uma bagunça. o caminho. O esforço, que estreou no mês passado, é em grande parte improvisado – uma inovação no marketing da NFL do Tide – e considerado o esforço mais rico em conteúdo da empresa na liga até o momento.

A Tide está produzindo mais de 100 ativos exclusivos para apoiar #TideTackles, que já percorreu cidades como Nova Orleans e a cidade natal da P&G, Cincinnati, com foco agora na costa. A mídia abrange TikTok, Instagram, YouTube e vídeos on-line para redes sociais de propriedade do Tide, bem como canais de parceiros influenciadores e uma compra no “Thursday Night Football” da Amazon. A Woven Collaborative, uma unidade composta por várias agências externas e pela equipe criativa interna da Tide, está por trás do #TideTackles.

“Tínhamos ideias amplas, mas elas eram relativamente improvisadas quando chegamos lá. Não sabíamos o que os consumidores iriam fazer”, disse Alex Perez, diretor sênior de marca para lavanderia na América do Norte da P&G. “Normalmente, quando fazemos um comercial, sabemos que mancha vamos pegar. Neste, nós pensamos: ‘Não sei o que está por vir. Precisamos de cem deles.'”

Um manual de mudança

O conceito por trás do #TideTackles está enraizado em dados que mostram que metade dos participantes da bagageira comparecem para comer, com diferentes áreas do país se especializando em pratos que costumam ser bagunçados. Perez também reconheceu que a paixão dos torcedores decorre mais de seguir times específicos do que da NFL como organização nacional. A Tide é patrocinadora oficial da liga desde 2012, mas quer priorizar melhor o que torna os fandoms individuais únicos com #TideTackles.

A primeira parcela de #TideTackles mostra o ex-jogador da NFL, personalidade da TV e presença de meme da internet, Spice Adams, visitando Buffalo, Nova York, limpando uma asa de frango no rosto para aplicar molho de búfalo como se fosse pintura de guerra antes de se misturar com uma multidão de obstinados do Bills. Adams, que escolheu seu próprio guarda-roupa para a ocasião, está ampliando a visita em suas redes sociais pessoais, fornecendo um pouco de marketing de influenciador além do conteúdo baseado em histórias do Tide.

“Ele tem como alvo certas bases de fãs ou CEPs, mas estamos achando que, de modo geral, a mensagem é atraente”, disse Perez. “Se você postar através do Cincinnati Bengals ou do New York Giants, você obtém alguma regionalidade apenas pelas pessoas que seguem essas contas e que estão interessadas naquele conteúdo. Descobrimos que essa é uma boa maneira de garantir que a mensagem chegue às pessoas onde elas desejam ser alcançadas.”

Produzir #TideTackles envolve mais partes móveis do que filmar em um cenário convencional. As portas traseiras estão repletas de isenções a serem assinadas para aqueles que aparecem na câmera enquanto o Tide transporta um trailer móvel equipado com máquinas de lavar para mostrar como produtos como o Tide Power Pods podem eliminar manchas em movimento.

A Tide também está prestando mais atenção aos momentos espontâneos que se enquadram na narrativa mais ampla do #TideTackles. Uma torcedora do Philadelphia Eagles que derramou uma bebida vermelha nela há algumas semanas, depois que um jogador mergulhou nas arquibancadas, não teria chamado a atenção da marca no “velho mundo”, segundo Perez, mas foi um ponto de inspiração para # TideTackles.

“Definitivamente ampliamos a quantidade de escuta que estamos fazendo com os consumidores, a quantidade de pesquisas que podemos fazer com os consumidores”, disse Perez.

Focar em momentos menores e emergentes e em conteúdo social pode repercutir em grupos de fiéis do futebol, mas Perez não vê uma compensação com estratégias de marketing anteriores que carregavam um foco nacional unificado e se concentravam em uma única estrela ou slogan icônico. #TideTackles também apresenta algumas compras de mídia em maior escala, como os anúncios de streaming em torno do “Thursday Night Football”.

“Você tem que ser relevante nos lugares onde os consumidores o veem e também elevar o padrão em todas as peças nacionais”, disse Perez. “À medida que a mídia evolui, temos que fazer as duas coisas, e nossos consumidores exigem que estejamos ao seu lado em todos os lugares onde consomem conteúdo ou procuram informações.”