Ocorrerá um banimento do TikTok? Como se preparar para a nova lei
Publicados: 2024-05-22O dia que muitos profissionais de marketing temiam chegou: o projeto de lei que poderia resultar na proibição do TikTok foi sancionado. A nova legislação dá à ByteDance, controladora chinesa da plataforma, nove meses (mais uma extensão potencial de três meses) para vender o aplicativo ou enfrentará uma proibição nacional.
A venda de uma plataforma no valor de bilhões de dólares seria difícil em um período tão curto, mesmo que a ByteDance não precisasse da bênção do governo chinês para se desfazer do famoso algoritmo do TikTok. Mas isso não significa que uma proibição seja certa, ou mesmo provável; A ByteDance prometeu combater a nova legislação nos tribunais, e outras entidades como a ACLU expressaram oposição à lei e também podem acabar enfrentando o governo através do sistema judicial.
Também está claro que o governo não quer proibir o TikTok; seu objetivo é o desinvestimento. Os legisladores temem que o governo chinês possa forçar o acesso aos dados dos 170 milhões de usuários americanos do TikTok ou usar a plataforma para influenciar os usuários, suprimindo ou promovendo determinados conteúdos. Mas esses mesmos legisladores (assim como a Casa Branca) estão bem cientes da popularidade espetacular do TikTok junto ao público votante – e de quão impopular seria uma proibição total.
Então, onde isso deixa as marcas? Primeiro, não entre em pânico: nenhum resultado está garantido neste momento, e os prováveis processos judiciais significam que quaisquer efeitos reais não acontecerão durante algum tempo. Você não deve fazer nada para encerrar sua estratégia TikTok. Mas você precisa começar a pensar sobre o papel que o TikTok desempenha em seu mix de mídia para que você possa preparar sua estratégia social geral para o futuro e se preparar para enfrentar quaisquer mudanças potenciais que virão.
A proposta de valor: analisando o papel do TikTok
Você deve iniciar esse processo articulando o que a plataforma faz pela sua marca neste momento.
O TikTok tem um público importante e crescente: de acordo com Kepios, 18,7% de todas as pessoas com 18 anos ou mais em todo o mundo usam o TikTok. Tem mais de 170 milhões de usuários ativos mensais somente nos EUA, então pelo menos parte do seu público-alvo quase certamente está no aplicativo e engajado. O aplicativo tem a reputação de atingir o público jovem, e os segmentos de crescimento mais rápido da plataforma são de fato a cobiçada demonstração de 18 a 34 anos. Mas o TikTok não se limita aos adolescentes hoje em dia; o público com mais de 45 anos representa cerca de 13% da base de usuários.
No caso improvável de o TikTok desaparecer em algum momento no futuro, haverá uma sobreposição significativa de usuários com outras plataformas de mídia social. O relatório de tendências sociais de 2023 da Hootsuite descobriu que apenas 0,1% dos usuários do TikTok usam apenas o TikTok. As plataformas com maior sobreposição de usuários são Facebook com 83,4%, Instagram com 81% e YouTube com 77%.
Fonte: Hootsuite
Mas você também precisa considerar para que seu público-alvo está usando a plataforma. A plataforma é uma das ferramentas mais poderosas do planeta para descoberta de produtos: o relatório TikTok de 2023 da Saatchi descobriu que 62% dos usuários do TikTok dizem que têm maior probabilidade de descobrir coisas novas no TikTok do que em qualquer outra plataforma social ou mecanismo de busca. É por isso que muitas marcas concentram suas estratégias TikTok em objetivos de funil superior, como reconhecimento ou afinidade.
Se sua marca está aproveitando o TikTok para aumentar o funil superior e gerar reconhecimento e demanda, você deve considerar quais outros canais seu público está usando para encontrar novos produtos ou marcas ou recomendações de colegas: Reddit, Instagram, Snapchat e YouTube fazem parte do jornadas de compra de muitos usuários. Monitore cuidadosamente seus dados para descobrir esses aprendizados e continue testando novos canais para encontrar os canais certos.
Mais abaixo no funil está o TikTok Shop, que permite aos usuários fazer compras no mesmo local em que foram inspirados a comprar e pode acelerar as conversões. É uma parte crescente da tendência maior de comércio social, mas o TikTok não é a única plataforma social que busca tornar o processo de compra mais contínuo.
Fonte: eMarketer
Meta tem Instagram Shop, que permite que as marcas configurem uma vitrine digital personalizável que permite aos usuários comprar diretamente de fotos e vídeos, e Meta, Snapchat e Pinterest recentemente fizeram parceria com o peso pesado do comércio eletrônico Amazon para facilitar a compra (através da Amazon) em seus aplicativos.
A combinação perfeita: diversificando sua estratégia social
A diversificação é sempre importante, mas estes novos desafios para o TikTok sublinham a necessidade de levar mais a sério a avaliação da força do seu mix de meios de comunicação como um todo. Se você depende excessivamente de um ou dois canais, está colocando sua marca em risco em um ecossistema de mídia digital que está sempre mudando. Sua abordagem deve incluir uma combinação saudável de canais alinhados com seus objetivos gerais e a combinação certa de campanhas de funil superior e funil inferior para impulsionar o crescimento a longo prazo.
Muitas marcas orientadas para o desempenho tendem a indexar excessivamente no funil inferior e muitas vezes não conseguem diversificar suficientemente o mix de mídia, concentrando o investimento em alguns canais bem conhecidos. Não deixe o funil superior passar fome: construa sua marca a partir do topo para aumentar seu alcance geral, levar mais pessoas ao estágio de conversão e diminuir o risco de exaustão do público, reabastecendo constantemente seus pools de retargeting.
Comece a avaliar seu mix de mídia social perguntando-se as seguintes perguntas:
- Minha marca tem mais de 75% de seu orçamento de mídia social investido em uma única plataforma?
- Nosso público está em canais sociais nos quais minha marca não está investindo?
- Estamos preenchendo adequadamente o funil superior ou minha marca está superindexada na resposta direta?
- Minha marca possui uma estratégia de testes para experimentar novos canais e tipos de campanha?
- Estamos tomando decisões sobre gastos sociais com base apenas em KPIs de desempenho granulares e métricas de eficiência?
- Estamos tomando decisões sobre o mix de canais com base principalmente nas capacidades de segmentação e atribuição versus potencial para impulsionar a descoberta ou a compra?
- Estamos vendo retornos decrescentes em nosso investimento social?
No mínimo, você precisa ter estratégias intencionais específicas para canais para três ou mais plataformas que também sejam totalmente financiadas. Quando uma grande mudança com potencial impacto negativo ocorrer (e isso pode acontecer com qualquer canal), como um possível banimento, você não será pego sem quaisquer contingências.
Um ecossistema em evolução: abraçando a convergência dos meios de comunicação
Nesta nova fase da era digital, as linhas entre as diferentes formas de mídia começaram a se confundir. Social é pesquisa, mídia de varejo é TV, vídeo está em toda parte. Para que sua marca prospere neste mundo recém-convergente, você precisa levar em consideração uma visão geral do cenário da mídia.
Isso é especialmente verdadeiro para as mídias sociais, que estão se tornando um local cada vez mais popular para pesquisas. Cada vez mais consumidores estão iniciando sua busca por produtos ou soluções não no Google ou Bing, mas em plataformas como TikTok, Reddit e Amazon. Os mecanismos de pesquisa estão cada vez mais fazendo parceria com redes sociais, incluindo MyAI do Bing in Snap por meio de links patrocinados, IA do Bing in Meta por meio de informações em bate-papos baseados em texto e Google nos resultados do TikTok.
É mais provável que a Geração Z use o TikTok como mecanismo de busca, mas essa não é a única plataforma social que eles usam para encontrar informações. De acordo com o eMarketer, o seu comportamento de pesquisa está distribuído por muitas plataformas, com o YouTube a emergir como o motor de pesquisa social mais popular para a Geração Z. É uma jogada inteligente começar a explorar novas oportunidades de pesquisa numa variedade de plataformas sociais, qualquer que seja o resultado final da pesquisa. nova lei TikTok.
Fonte: Hootsuite
As plataformas continuarão a convergir nos próximos anos, à medida que factores como a IA, a perda de sinal e as mudanças no comportamento do consumidor conduzem a mais mudanças em todo o ecossistema mediático. Embora não possamos prever com 100% de certeza onde todas essas tendências irão se concretizar, você estará à frente dessas mudanças se sua estratégia for suficientemente diversificada e se você tiver uma estrutura de testes robusta para testar novos tipos de anúncios e táticas e plataformas.
Próximas etapas: o que você deve fazer agora
O cronograma mais agressivo possível para uma possível proibição do TikTok entrar em ação é de nove meses, e contestações legais ou uma venda quase certamente estenderão significativamente esse cronograma muito mais (ou até impedirão que a lei entre em vigor totalmente). Portanto, você tem algum tempo para se preparar e criar mais resiliência em sua estratégia social.
Use esta lista de verificação para começar a preparar sua estratégia para o futuro hoje:
- Avalie seu mix de mídia social para avaliar se você depende demais de alguma plataforma
- Faça um balanço do seu público do TikTok e explore outros canais que eles possam usar
- Identifique os pontos de contato TikTok mais importantes da sua marca
- Pesquise concorrentes relevantes, hashtags de marca ou palavras-chave específicas em novos canais para ter uma ideia dos tipos de conversas que as pessoas estão tendo e avaliar se a plataforma é adequada para sua marca
- Identifique os tipos de criativos e conteúdos que são atualmente populares nessas plataformas, incluindo oportunidades com influenciadores e criadores
- Configure uma estrutura robusta para começar a testar plataformas sociais adicionais e diversificar sua estratégia
- Identifique pontos de convergência de mídia que se alinhem com seus objetivos gerais para encontrar novas maneiras de obter vantagem sobre a concorrência
Se você priorizar a diversificação, estará um passo à frente da concorrência se o TikTok desaparecer no futuro e protegerá seu marketing de quaisquer transtornos em outros canais. No mundo on-line acelerado de hoje, isso é crucial; nunca sabemos qual plataforma de mídia social pode ser afetada por novas legislações ou concorrentes.
Comece a se preparar agora, mas continue apoiando-se no TikTok como uma ferramenta poderosa para o crescimento da marca e dos negócios enquanto esperamos para ver como essa nova lei será implementada. Por enquanto, lembre-se de que seu público está no aplicativo e ainda é uma maneira fantástica de alcançá-lo – mas não deve ser a única maneira.