Proibição do TikTok: o que está em jogo para e-commerce, criadores e vendedores

Giana Carli não pretendia ser uma estrela do TikTok. A atriz de 27 anos estava trabalhando em palcos de comédia em sua cidade natal, Chicago, quando o COVID entrou em erupção e a forçou a ficar em quarentena. Não querendo deixar sua expressão criativa fracassar, Carli voltou-se para a mídia social, criando e postando esquetes humorísticos curtos para preencher seu tempo.

Pouco tempo depois, sua paixão se transformou em uma confusão completa com marcas como Amazon, Bloom Nutrition, Kayak e Qdoba pagando de US $ 1.500 a US $ 2.000 por pop para produzir vídeos promovendo e apontando para os produtos que vendem.

Portanto, Carli não está nem um pouco entusiasmado com as conversas sobre a proibição do TikTok nos Estados Unidos por causa dos supostos laços da plataforma com o governo comunista chinês. Para ser mais delicado, ela diz que “seria péssimo” para ela e outros americanos que construíram negócios inteiros de comércio eletrônico na plataforma.

“Realmente não seria ótimo para mim perder os milhares de dólares que ganho no TikTok”, diz Carli, agora residente em Los Angeles, que tem 243.000 seguidores no TikTok. “Esse é o meu aluguel mensal. Então, sim, eu ficaria chateado se fosse embora.”

Potência do comércio eletrônico contra legisladores dos EUA

Carli é apenas um dos milhares de criadores e vendedores que seriam afetados por uma proibição do TikTok. Após a fusão com o Musical.ly e o lançamento nos Estados Unidos em 2018, o TikTok ultrapassou rapidamente o Facebook, Instagram, Snapchat e YouTube, acumulando mais de 150 milhões de usuários mensais nos EUA.

Além disso, as marcas gastaram mais de US$ 11 bilhões para anunciar na plataforma no ano passado, mais do que o dobro dos US$ 4 milhões que investiram em 2021. Amazon, Google, Disney, Hulu e Samsung foram os cinco principais anunciantes no terceiro trimestre de 2022, um Sensor Relatório da torre encontrado.

Apesar de toda essa atividade de comércio eletrônico, os legisladores estaduais e federais têm como objetivo proibir o TikTok por preocupações de que a controladora ByteDance possa compartilhar dados confidenciais do usuário com o governo chinês – uma possibilidade que o TikTok refuta. De fato, o governo Biden exigiu em março que os proprietários chineses da TikTok alienassem suas participações na empresa ou enfrentariam uma possível proibição.

Enquanto isso, várias proibições já foram decretadas em todo o país, incluindo:

• Em Montana, que este mês se tornou o primeiro estado dos EUA a proibir o TikTok para todos os residentes.
• Em dispositivos emitidos pelo governo federal nos Estados Unidos e no Canadá.
• Em dispositivos emitidos pelo governo em mais de 30 estados dos EUA.
• Em dezenas de campi universitários, como a Universidade do Texas em Austin, Auburn University e Boise State University.

Apesar da possível proibição, marcas continuam com o TikTok

Mesmo com essas ameaças contínuas de proibir o TikTok de dispositivos governamentais e de consumo, os anunciantes ainda estão gastando na plataforma – pelo menos por enquanto. Eles estão relutantes em abrir mão desses benefícios do TikTok:

1. Atrai os jovens que os profissionais de marketing gostam de atingir porque há muitos deles e seu poder aquisitivo é considerável. De acordo com uma pesquisa da Jungle Scout, uma ferramenta SaaS para vendedores online, 43% dos consumidores do grupo demográfico da Geração Z iniciam suas pesquisas de produtos no TikTok.
2. Seus algoritmos são de primeira linha. Eles permitem um nível de microsegmentação de público que outros aplicativos sociais ainda não conseguem igualar totalmente, diz Jeremy Boudinet, vice-presidente de crescimento da Ubiquitous, uma agência que conecta vendedores com influenciadores de mídia social em ascensão. Se os usuários passarem alguns segundos assistindo a certos tipos de vídeos, como viagens ou recomendações de cosméticos, eles continuarão vendo conteúdo semelhante, enquanto outros usuários podem nunca ver esses clipes. “Sinto que o Instagram está começando a chegar lá, mas não chega nem perto de ser um nicho ou personalizado como o TikTok”, diz Boudinet.
3. A economia faz sentido. Os profissionais de marketing não precisam pagar muito aos criadores por vídeos atraentes que direcionam o tráfego de volta para seus sites. De fato, cerca de 40% dos usuários do TikTok consideram-se propensos a fazer compras diretamente do aplicativo, e essa porcentagem é ainda maior para a geração do milênio, de 50%, e da Geração Z, de 68%, de acordo com um estudo do Jungle Scout. Quando um vídeo se torna viral, alguns vendedores da Amazon viram as receitas aumentarem mais de 2.000%, segundo o relatório.

Para os vendedores que dependem do TikTok, uma proibição ampliada ou completa negaria o acesso a uma parte vital de seu público-alvo e prejudicaria sua capacidade de promover e vender produtos, diz Mike Scheschuk, presidente de pequenas e médias empresas da Jungle Scout. Mas ele diz que é provável que seus investimentos em publicidade sejam direcionados para plataformas alternativas, como Instagram Reels da Meta, You Tube (Shorts) e Google.

“Não acho que as pessoas devam reduzir significativamente o TikTok até que haja uma decisão mais clara em Washington DC, mas faz sentido expandir para outros aplicativos”, diz Scheschuk.

A economia do criador se prepara para o impacto

Os criadores também seriam aconselhados a ir além do TikTok, diz Boudinet.

“Muitos criadores já são diversificados até certo ponto no YouTube e no Instagram”, diz ele. “Acho que se o TikTok acabar, eles vão encontrar outro trabalho porque o gênio da economia criadora saiu da garrafa e vai continuar explodindo.”

Tyler Bender, uma atriz, comediante e criadora de 20 anos de Denver, concorda.

Ela está preocupada com uma proibição porque o TikTok tem sido “uma saída criativa muito, muito boa” para suas postagens humorísticas, e ela conquistou 239.000 seguidores com 32,2 milhões de curtidas que seriam difíceis de abandonar. Além disso, se o TikTok desaparecer nos EUA, suas receitas de mídia social “definitivamente sofrerão um impacto”.

Ela ganha de US$ 7.000 a US$ 15.000 por mês como um trabalho paralelo entre o que recebe do fundo atualizado do criador do TikTok, chamado Creativity Program, e do conteúdo gerado pelo usuário que produz para marcas como CASETiFY. Ela está preocupada que plataformas alternativas possam não ser tão lucrativas, o que poderia tornar mais difícil pagar as contas na cara Mile High City.

Ainda assim, Bender está otimista de que, ao diversificar agora, ela pode evitar problemas potenciais mais tarde.

“Se o TikTok fosse banido, seria difícil”, diz ela. “Mas com sites como Reels e Shorts copiando o modelo do TikTok, é um pouco mais fácil para mim fazer a transição.”