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A empresa de calçados Toms quer se posicionar na interseção entre sustentabilidade e conscientização sobre saúde mental.

A marca com sede na Califórnia fechou uma parceria com a plataforma de revenda ThredUp nesta primavera, o que permitirá aos clientes da Toms vender ou reciclar seus itens para crédito na loja.

Este novo modelo é a evidência de uma mudança na estratégia de doação da marca, que foi lançada em 2006 com uma estratégia de 'compre um par, dê um par'. A Toms fez a transição de seu modelo inicial de um por um em 2021 para seu plano de doações mais flexível, onde doa um terço de seus lucros para causas beneficentes, muitas das quais se concentram em aumentar o acesso a recursos de saúde mental.

O modelo um por um, que fez parte do que tornou Toms famoso, provou ser difícil para a marca, que escapou da quase falência em 2019 , de acordo com um relatório da Forbes.

Para promover a conscientização sobre sua mudança de caridade, a Toms propositadamente fez seu anúncio de revenda em maio, durante o Mês de conscientização sobre saúde mental.

Os esforços anteriores de caridade com foco em saúde mental da Toms incluíram uma linha de mochilas em 2015 para ajudar a financiar organizações anti-bullying . Seu site lista algumas de suas outras áreas de foco como aumentar o acesso a oportunidades e acabar com a violência armada.

A Toms está marcando a nova parceria ThredUp como aquela que permite que os clientes façam parte de seus esforços de sustentabilidade. Amy Smith, diretora de marca da Toms, disse que os clientes podem prolongar a vida útil dos produtos Toms reciclando ou revendendo, dependendo de sua condição.

A Fashion Dive conversou recentemente com Smith sobre a estratégia geral de doações de Toms e sua parceria com a ThredUp.

Esta entrevista foi editada para concisão e clareza.

Fashion Dive: Como surgiu a parceria com a ThredUp?

AMY SMITH: Ao comprar Toms, você ajuda a financiar o acesso a recursos de saúde mental para milhões de pessoas que precisam deles. Como sabemos, coletivamente, há cada vez mais interseção entre saúde mental e mudança climática, e como as pessoas estão se sentindo sobre essas duas coisas. É algo pelo qual nos sentimos realmente apaixonados às vezes e algo com o qual estamos muito comprometidos: nossa sustentabilidade social em torno da saúde mental e nossa sustentabilidade ambiental.

Nossa parceria ThredUp é apenas uma parte dessa equação. Nós realmente pensamos - enquanto pensávamos em ingressar na ThredUp e fazer com que essa parceria se tornasse algo que queríamos implementar em nosso site - 'Qual é o papel de Toms em fazer parte da economia circular 360?' Sapatos são muito conhecidos por serem difíceis de reciclar. Fazemos um produto muito durável e de qualidade e, por isso, queríamos ter um parceiro onde pudéssemos dar uma segunda vida aos nossos produtos. Isso é algo que nos deixou muito empolgados e que o ThredUp poderia realmente nos ajudar a fazer.

Você mencionou como isso coordenou bem com o mês de conscientização sobre saúde mental, mas há mais alguma coisa que tornou agora um bom momento para lançar essa parceria?

Somos uma organização certificada B Corp, e recertificamos duas vezes, isso acontece a cada dois ou três anos, dependendo da situação do seu negócio.

Como planejamos a recertificação, realmente usamos a B Corp como nosso roteiro, especialmente no lado ambiental. Assumimos alguns compromissos de cinco anos com o meio ambiente e com nosso papel. E então sentimos que estávamos prontos para dar o próximo passo, que era a recertificação pós-B Corp.

Do lado dos negócios, sentimos que o ThredUp tinha as ferramentas certas. Tínhamos a capacidade de implementar isso da maneira mais eficaz possível. Estávamos muito, muito prontos para isso. O tempo é tudo para uma organização. Portanto, foi [o] momento de negócios certo para nós.

Quais desafios a Toms enfrenta quando se trata de revenda?

Não acho que haja nenhum desafio específico - essa é uma das razões pelas quais escolhemos o ThredUp. Eles são muito intencionais sobre o que é reciclável e o que está realmente pronto para a reciclagem. Eles fazem essa reciclagem com responsabilidade. Adoramos que as pessoas comprem nossos produtos de segunda mão. Mais uma vez, é um produto muito durável. Se há um estilo que não está mais disponível que o deixa realmente empolgado, ou se há algo que você precisa em seu armário, mas não estamos mais fabricando ou você não consegue encontrar em outro lugar, este é um ótimo local para ser capaz de fazer isso.

Como isso se encaixa nos esforços de sustentabilidade da Toms em geral?

Estamos tentando adicionar o máximo possível de itens ambientalmente responsáveis. Estamos investindo em produtos mais ecológicos em nossa linha de produtos. Temos uma marca chamada EarthWise, que representa cerca de 30% da nossa linha nesta temporada. Estamos sempre de olho em novas tecnologias relacionadas a materiais e nos certificando de que estamos fazendo coisas que reduzem o desperdício. Portanto, todas essas coisas na linha de produtos, especialmente calçados e moda, realmente temos uma responsabilidade com o consumidor e com a Mãe Terra de fazer tudo o que pudermos. E isso é difícil, estamos sempre aprendendo e é caro. Todas essas coisas são sempre importantes para nós. Investir em nosso produto é antes de tudo.

Alguns anos atrás, a Toms mudou de seu modelo inicial de doação para algo novo. Você pode falar sobre onde você está nessa transição?

Entrei para a Toms em 2016 e realmente senti que meu mandato na época como diretor de doações - e agora diretor de marca - era garantir que doássemos o máximo possível com os dólares sem precedentes que doávamos com base em nossos incríveis consumidores. Quando você compra Toms, algo ótimo acontece no mundo, e queríamos tornar isso o mais impactante de uma maneira positiva possível.

Alguns anos depois no meu trabalho, eu ainda fazia essa pergunta e, coletivamente, nossa equipe de impacto dizia sim, é claro que ainda estamos tendo um grande impacto com nossa doação de calçados, mas achamos que poderíamos fazer mais. Achamos que poderíamos fazer mais por meio de doações realmente focadas que realmente ajudam organizações um pouco menores no nível de base a fazer algo grande em suas comunidades locais. Parecia o momento certo para evoluir. Tínhamos impactado 100 milhões de vidas, estávamos completando 15 anos como uma organização e realmente sentimos que era hora de inovar novamente e convidar mais empresas americanas para vir conosco e aprender juntos na jornada.

Agora, ao comprar Toms, você ajuda a financiar o acesso a recursos de saúde mental. Fizemos isso porque sabemos que um em cada cinco americanos enfrentará um desafio de saúde mental anualmente. É um grande problema e sabemos que está aumentando, pós-pandemia. Sabemos que quase metade das pessoas que desejam acessar um recurso de saúde mental não sabe por onde começar. Essa é realmente a nossa área de foco agora. Ainda damos a mesma quantia. Damos um terço de nossos lucros para organizações de base e comunidades locais voltadas para a saúde mental.

Esse modelo de doação é mais sustentável do que o modelo compre-um-doe-um-par?

Tínhamos impactado 100 milhões de vidas por meio de nosso site de calçados e doação de água. Tínhamos feito isso um por um e realmente sentimos que ficar sem sapatos era menos importante no mundo depois de 15 anos fazendo esse trabalho. Ouvimos de nossos consumidores que muitos deles estavam vendo mais questões sociais em nosso próprio quintal aqui nos Estados Unidos, e que a maior parte de nossas doações de sapatos era focada em países em desenvolvimento, e Toms poderia começar a fazer algum outro trabalho aqui nos Estados Unidos ? Analisamos onde essas oportunidades podem estar. Também analisamos o que aprendemos com nosso site de calçados e doação de água que poderíamos aplicar aqui. Houve muito pensamento estratégico. Levamos mais de um ano para tomar a decisão de deixar de dar sapatos para um novo modelo para Toms, por isso não foi tomada de ânimo leve. Foi um processo muito estratégico e muito ponderado para nós. Dito isso, era hora de fazermos algo novo e responder ao feedback do consumidor e aplicar o que havíamos adquirido experiência em dar calçados a uma nova área.