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A temporada de futebol profissional começa oficialmente esta semana, assim como os dias de jogos em que os consumidores comerão batatas fritas, molhos e outros salgadinhos. Com o retorno do jogo em campo, surge uma onda de atividades de marketing, à medida que as marcas de CPG tentam colocar seus produtos em primeiro lugar na mente dos compradores famintos. Tostitos está conquistando um título de longa data como Chip and Dip Oficial da NFL com sua maior campanha publicitária independente na liga até o momento, um esforço que busca se conectar com fãs hardcore por meio do humor e de um forte componente de celebridade, Marketing Dive pode compartilhar exclusivamente.

“Foi realmente uma grande mudança para nós”, disse Chris Bellinger, diretor de criação da PepsiCo Foods US, controladora da Tostitos. “Este é o ano que queríamos que o Tostitos se destacasse. Queremos nos solidificar como parceiros do futebol.”

Uma série de seis novos anúncios apresenta os ex-companheiros de equipe do New England Patriots, Tom Brady, Rob Gronkowski e Julian Edelman, unidos em uma única campanha publicitária pela primeira vez. Nos comerciais, os ícones da NFL chamam a atenção das pessoas que assistem furtivamente ao futebol em seus telefones e tablets em horários inapropriados, inclusive durante casamentos, funerais e pilotando um avião, mas as narrativas tomam um rumo surpreendente.

“Você não pode fazer isso! Não dá para assistir futebol”, exclamam os atletas, inicialmente parecendo repreender os torcedores por darem uma espiada nos esportes de maneira rude. Há então uma batida antes de eles acrescentarem “...sem Tostitos”, entregando batatas fritas e molho para completar a experiência de visualização e subverter as expectativas.

Os primeiros anúncios, “Wedding”, “Pilot” e “Paint & Sip”, estreiam no domingo durante um confronto entre o New England Patriots e o Cincinnati Bengals, enquanto o restante irá ao ar ao longo da temporada 2024-25. Os momentos de destaque incluem Gronkowski posando como modelo para um evento de pintura e goles e um noivo ignorando sua noiva angustiada para tentar pegar algumas batatas fritas e molho.

O conceito tenta romper com as mesmas convenções publicitárias da NFL que parecem confinadas a ocasiões de assistir ao sofá, ao mesmo tempo que reconhece o consumo cada vez mais constante de mídia esportiva, abordando cenários tão variados quanto idas ao supermercado e recitais de dança, explicou Bellinger.

“Queremos fazer parte dessa experiência, não importa onde você esteja assistindo”, disse o executivo. “É fácil mostrar a todos em uma sala de estar. Se você vir a mesma cena repetidas vezes, ela se tornará papel de parede.”

Esforço de equipe

Embora a Tostitos comercialize regularmente na NFL como parte de um patrocínio de longa data da PepsiCo, a campanha mais recente da marca representa uma campanha publicitária de marca única mais ambiciosa. (“Unretirement”, uma plataforma de todo o portfólio que a PepsiCo lançou no ano passado e que também conta com Brady e Edelman, também está retornando).

Outros elementos de mídia do impulso da NFL incluem ativações digitais e parcerias com plataformas de entrega para atrair os consumidores quando eles estão com vontade de comprar um lanche. Tostitos também está ampliando seus Team Bags anuais que atendem aos fãs locais com a adição dos Washington Commanders à lista este ano. A embalagem personalizada adaptada para 28 times diferentes da NFL, junto com uma sacola com tema geral de futebol, chega a mercados selecionados na quinta-feira e estará disponível até o início de outubro.

A agência interna D3 da PepsiCo Foods está por trás do “Tostitos You Can't Do That”. campanha enquanto a OMD cuidava da mídia. Dave Meyers atuou como diretor dos comerciais.

O foco de Bellinger era uma abordagem simples que conectasse os fãs reais. A meia dúzia de anúncios foi filmada em apenas dois dias – inclusive durante um terremoto em Pasadena, Califórnia – enquanto a pós-produção durou algumas semanas. A química alegre entre um trio da realeza dos Patriots que são amigos íntimos na vida real ajudou a acelerar o processo. Prazos apertados, embora sujeitos a muita pressão, também trazem alguns benefícios para os profissionais de marketing, de acordo com Bellinger.

“Isso força você a não pensar demais”, disse Bellinger, que está acostumado a reviravoltas agressivas. “Isso mantém o elemento humano realmente na frente e no centro. Um fã da NFL gostaria disso?

Em última análise, Tostitos não está buscando o glamour das premiações, acrescentou Bellinger, mas sim permear o futebol de uma forma que inspire um maior debate cultural. A Bud Light, há vários anos, alcançou o ouro do marketing quando uma frase de efeito absurda de seus anúncios, “dilly, dilly”, se tornou um meme viral. Bellinger espera que os consumidores em breve comecem a repetir “Você não pode fazer isso... sem Tostitos” de maneira semelhante.

“A gritaria e a interrupção realmente serão algo que chamará a atenção das pessoas enquanto elas assistem aos comerciais”, disse Bellinger. “Já sabemos que as pessoas não querem ver comerciais. Como torná-lo divertido o suficiente para que se torne uma conversa? Tem chance de se tornar parte do vernáculo?”

O retorno da NFL pode impulsionar a PepsiCo, já que a gigante de alimentos e bebidas enfrenta a queda na demanda nos EUA. A Frito-Lay North America, divisão proprietária da Tostitos, viu os volumes caírem 4% no segundo trimestre.