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Na maioria das redes QSR, beber uma bebida envolve encher um copo com refrigerante ou um ou outro chá gelado e limonada. Quase sempre, essa decisão significa selecionar em um menu fornecido por um dos dois gigantes dos refrigerantes. No entanto, mesmo que os consumidores procurem cada vez mais opções mais orgânicas e melhores para si nos seus pratos, eles não têm tido as mesmas opções para os seus copos.

A Tractor Beverage Company tem trabalhado para mudar isso desde sua fundação em 2014. A primeira e única solução de linha completa de bebidas orgânicas e não transgênicas certificadas para serviços de alimentação, a Tractor fornece sua linha de refrigerantes, limonadas e refrigerantes artesanais para quase 6.000 locais - incluindo Chipotle , PLNT Burger e Kevin Hart's Hart House - nos EUA

Mas fazer incursões nos serviços de alimentação não tem sido fácil, especialmente com a maioria das cadeias presas a contratos de longo prazo com a Coca-Cola ou a PepsiCo. Para isso, a Tractor decidiu levar sua mensagem diretamente aos consumidores com sua primeira campanha publicitária.

“Nenhuma empresa realmente desafiou os monólitos do Big Red e do Big Blue no serviço de alimentação, e poucas empresas se esforçaram para criar uma marca de consumo a partir de uma pegada de serviço de alimentação”, disse o diretor de marca da Tractor, Justin Herber. "Precisávamos... realmente criar uma história de consumo e um avanço se quisermos criar uma marca ressonante."

Para isso, a Tractor recrutou a Progress Studios, uma nova agência criada com marcas desafiadoras progressivas em mente, para criar uma campanha lançada em 10 de julho com presença nacional em TV conectada, streaming digital, cinema e fora de casa.

No centro do esforço está "Escape the Ordinary", um herói desenhado à mão que segue um copo de gelo antropomórfico que sonha com campos férteis e ingredientes frescos, mas é limitado a quatro refrigerantes de cor neon - Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite e Exxxtra Swole — pertencentes à Glugopoly, uma empresa fictícia com slogans “A única escolha” e “Não pense, apenas beba!” O anúncio de 90 segundos segue o copo de gelo enquanto ele percorre uma linha de montagem distópica, mas é capaz de escapar do destino da fonte jogando uma bala de hortelã em um refrigerante Burpz e conduzindo a garrafa pelos céus enevoados até a utopia das terras agrícolas de seu fantasias.

Para a Tractor, "Escape the Ordinary" é o culminar de uma estratégia elaborada em torno da conexão com seus consumidores-alvo - as pessoas que pegam um copo de água em um restaurante ou pegam kombuchá em uma loja de varejo - mas com o tipo de "momento relâmpago". " que exige como uma pequena empresa sem o grande orçamento publicitário dos seus concorrentes.

Como disse Herber: "Como vamos realmente criar um trabalho que articule nossa proposta de valor e o que enfrentamos como uma pequena marca que tenta romper em um setor dominado por forças monolíticas? Como podemos fazer com que as pessoas entendam isso e como podemos fazer com que as pessoas se preocupem com isso?"

A jornada de um herói – e de um consumidor

Uma análise dos consumidores-alvo da Tractor concentrou-se em pessoas com uma ideologia alimentar pré-industrial que evitam alimentos excessivamente processados ​​e procuram opções orgânicas. Essas pessoas também têm dúvidas sobre o pensamento institucional e não gostam de ser manipuladas por grandes empresas na forma de lavagem verde. Para se conectar com esses consumidores, a Tractor e a Progress Studios optaram por um anúncio baseado em narrativa que segue a jornada tradicional de um herói em três atos e se volta para o icônico anúncio "1984" da Apple, o trabalho "Back to the Start" da Chipotle e o filme dirigido por Spike Jonze da Ikea. Comercial de "Lâmpada" para inspiração.

“Vamos contar a história de uma xícara que deveria realmente incorporar a jornada do consumidor e as escolhas que ele é forçado a fazer”, disse Herber. "O briefing inicial era um copo que procura algo bom."

Para executar o briefing, a marca e a agência se uniram ao diretor Andy Baker e ao estúdio de produção Hornet, que apresentaram uma maneira afiada e subversiva de criar um comercial que é humorístico e ridículo. Juntas, as empresas embarcaram no tipo de construção de mundo reservada para programas de TV de fantasia e ficção científica, chegando ao ponto de criar slogans e posicionamento para as marcas fictícias da Glugopoly.

"Foi um esforço tremendamente colaborativo. A cada passo, cada animador, cada redator, todos que tocaram no assunto se inclinaram para torná-lo a história mais ressonante possível", disse Herber. “Não estávamos tentando fazer um comercial, estamos tentando construir uma narrativa”.

Uma abordagem orgânica

O resultado final é um curta de animação maravilhosamente desenhado à mão que pode ressoar tanto com o público da Geração X criado com músicas da MTV como "Beavis and Butthead" e o vídeo "Paranoid Android" do Radiohead quanto com o público da Geração Z desmamado com "Adult Swim" e " Rick e Morty." Além disso, o mundo profundamente detalhado fornece ovos de Páscoa que incentivam a releitura e permitem que a marca comente sobre a cultura sem as características habituais do marketing orgânico.

“Há muito trabalho excelente em andamento no espaço da sustentabilidade e no espaço orgânico, mas acho que algumas pessoas se cansam da mensagem e sentem que cada decisão que tomam é uma decisão de vida ou morte”, explicou Herber. “Queríamos fazer algo que fosse realmente divertido e alegre, que também pudesse ser compartilhado e com o qual as pessoas pudessem realmente se identificar, em vez de transmitir uma mensagem apenas em torno da proposta do orgânico e do bem que ele faz ao meio ambiente”.

Somando-se ao clima e à mensagem está a trilha sonora do anúncio, um cover do hit dos anos 90 do Duran Duran, “Ordinary World” - licenciado para uso comercial pela primeira vez - pela cantora e compositora Valerie June. , letras como "Papers in the roadside / Tell of sofrimento e ganância" que dão lugar a "Enquanto tento fazer meu caminho / Para o mundo comum / aprenderei a sobreviver" provam ser adequadas para o local, assim como a abordagem de June, que vê a música – assim como o anúncio – evoluir de distópica para alegre, explicou Paul Schmidt, diretor administrativo do Progress Studios.

“Há pessoas que conseguem fazer comerciais muito rapidamente – este não foi um desses projetos”, disse Schmidt. “É uma marca muito artística e teve uma abordagem muito artística, e também uma abordagem muito orgânica”, desde a animação desenhada à mão e a trilha sonora folclórica até o plano de mídia da campanha.

“É contra-intuitivo que você lidere com um anúncio de 90 segundos no cenário de mídia atual em vez de seis ou 15, mas estamos vendo taxas de conclusão que são absurdas... algo como 60% nos anos 90”, disse Schmidt. “[Os consumidores] entendem a mensagem complexa aqui. Não é apenas um simples desenho animado."