Voltando no tempo: como as marcas aproveitam a nostalgia para construir seu futuro

Poucas marcas de alimentos dos EUA conseguiram sobreviver a uma guerra mundial, duas falências e uma crescente demanda do consumidor por produtos mais saudáveis ​​– mas um ícone conseguiu durar e até prosperar. Twinkies, os bolos amarelos recheados com creme inventados em 1930, estão florescendo hoje, uma raridade no espaço alimentar em rápida evolução, onde milhares de produtos desaparecem das prateleiras das lojas todos os anos.

Como o amado pão de ló da América resistiu ao teste do tempo? Chad Lusk, diretor de marketing da Hostess Brands, proprietária da Twinkie, disse que o lanche tem um apelo intergeracional e uma forte conexão emocional. Esse amor nostálgico que os consumidores têm por Twinkies foi o principal fator por trás do retorno da marca após a segunda falência da Hostess em 2012, disse ele.

"Houve um grande clamor nacional que levou, efetivamente, à formação de uma nova empresa Hostess e à revitalização da marca", disse Lusk ao Food Dive. “Isso realmente remonta à prevalência, ao alto grau de conscientização e àquela conexão emocional profunda com os consumidores em uma forma e um produto que não foi replicado desde então”.

Isso é parte do segredo. Twinkies são únicos. A marca é um trunfo único no espaço de snacks que há décadas consegue oferecer o mesmo produto inconfundível. Mas os Twinkies são mais do que uma ode à história com Lusk dizendo que a marca é tão relevante para os consumidores hoje. Uma parte da estratégia da Hostess tem sido o lançamento constante de novas ofertas que refletem a história da empresa, mas abraçam as mudanças nos gostos dos consumidores.

Lusk apontou para o sucesso de ofertas sazonais e por tempo limitado, como o Key Lime Slime Twinkie , que foi criado em homenagem ao lançamento de "Ghostbusters" em 2016. O filme prestou homenagem ao filme original de 1984, onde o universo foi descrito pelo personagem de Harold Ramis usando uma analogia com Twinkie. A marca também mantém outras referências da cultura pop para as gerações mais jovens. Hostess aproveitou a franquia "Minions" porque os próprios Twinkies se parecem com as criaturas amarelas.

O amplo reconhecimento do nome Twinkie permitiu à Hostess experimentar produtos além do bolo tradicional. Nos últimos anos, expandiu-se para Deep Fried Twinkies, bebidas quentes e sorvetes.

Lester Wilson, professor de ciência de alimentos e nutrição humana da Iowa State University, disse que é uma boa jogada das empresas inovar com novos produtos e, ao mesmo tempo, manter a versão original no mercado.

Outras marcas têm empregado uma estratégia semelhante. Os Fruity Cheerios da General Mills, por exemplo, podem apelo para as crianças, enquanto Cheerios com Grãos Antigos atingem consumidores preocupados com a saúde. Ao mesmo tempo, o sabor original continua sendo um dos pilares nos supermercados. A ampla seleção oferece ao público mais opções para encontrar o que é certo para eles e estabelece uma maneira de se conectar com os compradores à medida que crescem com cereais mais doces para crianças e opções melhores para adultos.

Fazer com que os consumidores abram suas carteiras

Um estudo realizado pelo Journal of Consumer Research descobriu que os consumidores estavam dispostos a pagar mais quando estão nostálgicos porque isso proporciona uma sensação imediata de felicidade e conforto – um fato ao qual as empresas se apegaram.

“A nostalgia pode ser tão comumente usada no marketing porque incentiva os consumidores a gastar seu dinheiro”, descobriu a equipe de pesquisadores nas descobertas de 2014. "Um desejo de nostalgia tem sido especialmente forte durante os últimos anos, mas isso não significa que a nostalgia seja relevante apenas durante um período finito. Há épocas do ano em que as pessoas podem ser particularmente propensas à nostalgia, como as férias de inverno estação."

Outro estudo publicado no Journal of Service Science and Management descobriu que os consumidores podem até se sentir nostálgicos por uma era que não vivenciaram. As empresas podem aproveitar uma “característica típica” de uma era para evocar certas emoções no consumidor, resultando em “sentimentos bonitos e calorosos”, disse.

Após a Grande Recessão, os profissionais de marketing estavam ansiosos para aproveitar a nostalgia para aumentar as vendas, de acordo com o New York Times . Em 2009, a PepsiCo lançou uma campanha de “retrocesso” da Pepsi e Mountain Dew onde as embalagens, fórmulas e anúncios evocavam imagens dos anos 1960 e 1970 . A Diet Coke estava sendo promovida com o jingle de 1982 "Apenas pelo sabor". E a General Mills vendia seus cereais em caixas retrô com camisetas nas lojas Target.

A PepsiCo lançou ocasionalmente um retorno por tempo limitado de sua icônica marca dos anos 90 , Crystal Pepsi. A Zima, uma bebida de malte popular, foi trazida de volta pela MillerCoors em 2017 e 2018. A Kraft Heinz está se apoiando na nostalgia que os millennials e a geração Z mais velha têm pelas Cheez Balls, que eram populares nos anos 90, mas descontinuadas em 2006. A empresa trouxe de volta o lanche estufado em 2018, depois de anos de petições pressionadas por sua ressurreição. A promoção deu tão certo que a gigante do CPG trouxe o lanche de volta por mais tempo.

Mas relembrar o passado de uma marca não suplanta a inovação e o trabalho para mantê-la relevante para os consumidores de hoje, disse Pete Killian, sócio da consultoria de estratégia de marca e crescimento Vivaldi. Ele também enfatizou a importância de explorar as tendências atuais.

“Os profissionais de marketing devem maximizar a relevância de suas marcas para as gerações mais jovens”, disse Killian em um e-mail.

Wilson concordou que "a geração do milênio é... popular agora. Todo mundo quer comercializar para a geração do milênio".

Hostess, por exemplo, usa contas de mídia social que apresentam memes bizarros, mas cômicos, e celebridades modernas que os consumidores mais jovens reconhecem.

Ho, Ho, Ho... Gigante Verde

Outras marcas contam com as vantagens da tecnologia para anunciar. Depois de adquirir a marca Green Giant da General Mills por US$ 765 milhões em 2015, a B&G Foods empregou criativamente a hashtag #TheGiantAwakens para divulgar novas ofertas de produtos.

Jordan Greenberg, diretor comercial da B&G Foods, disse à Food Dive que a empresa também fez parceria com equipes esportivas que cantavam o slogan da marca "Ho, Ho, Ho" em estádios durante os jogos, operava uma loja pop-up com camisetas Green Giant e teve uma degustação de rua no "Jimmy Kimmel Live".

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“A nostalgia pode ser uma ferramenta poderosa e eficiente para explorar o que os consumidores amam (ou pelo menos costumavam amar) em uma marca”.

Pete Killian

Sócio, Vivaldi

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Greenberg reconheceu que herdar uma marca já estabelecida – a Green Giant começou em 1903 como uma fábrica de conservas de milho – economizou muito tempo para a empresa comercializando e promovendo o fabricante de vegetais para os consumidores. A B&G gerou tanta conversa social com suas táticas de marketing que viu um "impacto imediato" na reação do consumidor e do varejo, disse ele.

"Daquele ponto em diante, não olhamos para trás em termos de crescimento", disse Greenberg.

Killian disse que a nostalgia é rápida e fácil porque pode explorar " os pontos fortes existentes da marca, especificamente amplo reconhecimento e reconhecimento". Inovar com nostalgia, ou simplesmente atualizar o que já é conhecido, é uma maneira econômica de obter um alto retorno sobre o investimento, disse ele.

“A nostalgia pode ser uma ferramenta poderosa e eficiente para explorar o que os consumidores amam (ou pelo menos costumavam amar) em uma marca”, disse Killian.

Mas ele alertou que, embora a nostalgia seja um recurso valioso, há o risco de as marcas confiarem demais nela.

"As demandas dos consumidores mudam, as definições de categorias evoluem e os varejistas querem 'novas (ofertas)' das marcas", disse ele.

Algumas empresas, apesar de possuírem marcas icônicas, não estão aproveitando muito a nostalgia, incluindo Spam, de propriedade da Hormel Foods, e Cap'n Crunch, uma marca de cereais no amplo portfólio da PepsiCo.

"O spam não aproveitou muita nostalgia nas recentes campanhas de marketing", disse Brian Olson, porta-voz da Hormel Foods, por e-mail.

Um porta-voz da PepsiCo disse à Food Dive que "embora concordemos que a Crunch tem uma rica história como marca icônica com a capacidade de provocar emoções na forma de memórias felizes, a estratégia atual é focar nesse toque moderno para se conectar com os consumidores".

Marketing para diferentes gerações

Para se manter à frente no mercado, Wilson, da Iowa State, disse que as marcas devem equilibrar cuidadosamente a nostalgia, além de explorar plataformas mais modernas, para manter um apelo entre gerações.

Uma maneira de atingir o público mais velho, disse ele, é usar a música com a qual eles cresceram em comerciais de TV. Ao mesmo tempo, a adoção de memes e outras referências da cultura pop contemporânea nas mídias sociais os ajuda a se conectar com um público mais jovem.

Algumas empresas encontraram maneiras de alcançar ambos os grupos. Wilson apontou para a campanha da StarKist com Charlie the Tuna, um personagem que existe desde a década de 1960, e Candace Cameron-Bure , uma atriz que estrela comerciais desde os cinco anos, mas ganhou fama no programa de TV "Full House". A StarKist criou um anúncio que agrada aos consumidores mais velhos que se lembram de Charlie the Tuna e às gerações mais jovens que conhecem Cameron-Bure .

"Charlie the Tuna não mudou muito, mas tudo em torno desse ícone mudou", disse Wilson.

A Green Giant mantém sua marca atualizada monitorando o burburinho do consumidor em plataformas como Pinterest e YouTube, dietas das pessoas e ofertas de restaurantes para determinar como aumentar seu portfólio de produtos frescos, enlatados e vegetais congelados.

Greenberg disse que a B&G observou muito interesse dos consumidores em adicionar mais vegetais às suas dietas. Em resposta, expandiu seu alcance no setor orgânico, lançando o Little Green Sprout's Organics em 2018. Também introduziu Green Giant sem glúten Vegetal Meal Bowl, bem como Veggie Spirals, Riced Veggies, Veggie Tots e Purê de Couve-flor.

A estratégia até agora provou ser um sucesso. Durante o ano passado, a Green Giant vendeu mais de US$ 200 milhões no varejo, de acordo com Greenberg.

No entanto, inovar não é um empreendimento lucrativo para todas as empresas. Quando uma empresa pode usar a nostalgia para ajudar a reduzir o risco de um produto não ganhar força no mercado, há um incentivo natural para fazê-lo, disse Wilson.

"Alguns produtos, se não vendem, desaparecem do mercado", acrescentou.